體驗式營銷的概念機基本思想

如今，體驗式營銷已經(jīng)不光局限在以前的大超市里試吃、化妝品柜臺試妝上，更蔓延到了家電、家居、汽車、IT等大宗消費品領(lǐng)域。從過去的小打小鬧圖新鮮，到現(xiàn)在的形式多樣全面開花。按照有關(guān)專家的說法，如今簡單的體驗式營銷已經(jīng)稀松平常，沒有創(chuàng)新的體驗消費已經(jīng)不能輕易打動中國消費者了，中國的體驗式營銷正悄然跨入“2.0時代”。就在中國的經(jīng)營者對體驗式營銷普遍不看好的同時，以星巴克為代表的國際快速消費品品牌，率先用體驗式營銷打開了中國消費者的“心”門。此前有調(diào)查表明，中國的消費者在面對體驗式營銷的時候，并非像很多人想的那樣充滿懷疑，相反比起老式的柜臺購買模式，這種親切的購買方式能讓很多消費者覺得“新鮮”、“有腔調(diào)”、“貼近”、“受到尊重”。于是，體驗式營銷在進入中國市場后，非但沒有“水土不服”，反而是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”了。
　　
　　那么，什么是體驗式營銷?
　　
　　一位農(nóng)夫栽下一棵蘋果樹，蘋果熟了，農(nóng)夫摘下蘋果，自己吃了，這是農(nóng)業(yè)營銷;這位農(nóng)夫摘下蘋果，沒有自己吃，而是到市場上賣掉了，這是商品營銷;這位農(nóng)夫開了個餐廳，把蘋果做成水果沙拉賣給餐廳的客人吃了，這是服務(wù)營銷;這位農(nóng)夫把蘋果樹圍起來成了一個蘋果園，每周末對城市的自駕旅游者開放，收取進園門票，游客進去可以邊采摘邊吃，這就是體驗式營銷。
　　
　　在農(nóng)業(yè)營銷，農(nóng)夫的蘋果不值錢;在商品營銷里農(nóng)夫的蘋果一斤五塊錢;在服務(wù)營銷里，農(nóng)夫的一斤蘋果做成水果沙拉，可能產(chǎn)出二十塊錢;在體驗式營銷里采摘農(nóng)夫的一斤蘋果需要五十塊錢的門票錢。這就是體驗式營銷的價值!農(nóng)業(yè)營銷是不產(chǎn)生價值的，商品營銷是實體的，服務(wù)營銷是無形的，體驗式營銷是最難忘的，所以，也是最值錢的。
　　
　　本質(zhì)上看，電線增值服務(wù)行業(yè)本身銷售的就是一種用戶體驗。與傳統(tǒng)商業(yè)實體銷售有形的商品不同，電信運營商帶給消費者更多的是一種無形的消費體驗，這里面相對于消費者個體的主觀心理效用占據(jù)主要的作用。那么，什么是用戶體驗?一般來說，用戶體驗(UserExperience，簡稱UE)指的是一種純主觀的在用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中建立起來的心理感受。筆者認為，“體驗式營銷”的本質(zhì)就在于將關(guān)注的重點從傳統(tǒng)的商品本身屬性數(shù)據(jù)(Property&Data)轉(zhuǎn)移到消費者從事消費行為過程的一連串事件(Event)當中。“產(chǎn)品”是一個實體，而“體驗”是一連串事件。
　　
　　在今天的營銷界，“體驗式營銷”這一詞組是已經(jīng)明顯被用濫的概念。筆者希望能夠借此文梳理清楚“體驗式營銷”在電信增值服務(wù)領(lǐng)域的一些思路，并與諸位探討。需要指出的是，本文所涉及的電信增值服務(wù)領(lǐng)域，是指廣義上的TMT(電信、媒體、技術(shù))消費領(lǐng)域的各種互動服務(wù)，并不僅僅指代基于手機的移動增值服務(wù)。
　　
　　結(jié)合當前電信運營企業(yè)之間的激烈競爭態(tài)勢，亦充分感受到：目前，許多電信運營商以客戶滿意為目標，倡導“用戶至上”、“以客戶為導向”等理念而開展的服務(wù)營銷的做法，是不夠完善和全面的了。因為，服務(wù)營銷所采取的大量措施旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場份額并獲取盡可能高的企業(yè)利潤。
　　
　　但實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠度，現(xiàn)實亦不斷證明，有不少行業(yè)恰恰存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。那么究其原因是什么呢?問題的癥結(jié)由此可迎刃而解，即與當前體驗經(jīng)濟相適應(yīng)的不僅僅是服務(wù)營銷，而應(yīng)更致力于推進體驗式營銷。體驗式營銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并通過客戶對產(chǎn)品良好的體驗、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠，基于這一點，體驗式營銷是服務(wù)營銷的又一次演進和提升，可以說，電信體驗式營銷是電信服務(wù)營銷的升級版。那么，如何通過消費者的體驗，而對我們的電信產(chǎn)品得到認同、歡迎、喜愛、并進而愛不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢?
　　
　　體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗，因此，它首先付諸于客戶的感覺。我們可以任意舉一個例子，如電信產(chǎn)品中的3G業(yè)務(wù)，通過試用、接聽，感覺到其效果還不錯，再后亦能接觸到其外形、色彩、重量、質(zhì)地、網(wǎng)速等其他因素。在體驗中可能還會通過視、聽、觸等的感受，進而知道其超低輻射、綠色環(huán)保、隨時隨地可以高速上網(wǎng)等特點，從價格的咨詢中又了解到其使用價格相對合理等優(yōu)勢，從而激發(fā)起客戶們的需求和購買欲望，并樂意使用它。因此，我們體驗式營銷的策略就應(yīng)首先立足于做大做強做靚電信產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。通過客戶體驗擴大并鞏固其產(chǎn)品需求和欲望，而獲得我們的有效營銷。
　　
　　體驗式營銷作為一種新興的營銷策略已經(jīng)受到了我國電信運營商的重視，并積極應(yīng)用到業(yè)務(wù)宣傳和市場拓展的眾多領(lǐng)域�，F(xiàn)在，電信企業(yè)的多數(shù)營業(yè)廳里都配備了新業(yè)務(wù)演示臺和消費者體驗臺。消費者在考慮選擇寬帶上網(wǎng)、新視通、靈通短信以及手機上網(wǎng)等電信業(yè)務(wù)時，均可先到相關(guān)電信營業(yè)廳親身體驗后再作決定。記得互聯(lián)星空在推廣初期，共推出200萬張，總面值達到4000萬元人民幣的體驗卡，讓用戶可以免費體驗到互聯(lián)星空的無限精彩。而日前福州電信向榕城用戶推出聲訊增值彩話業(yè)務(wù)，以及移動運營商推出彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)無不將體驗式營銷演繹得淋漓盡致。所以，電信企業(yè)運用體驗式營銷的關(guān)鍵在于制造流行。
　　
　　最近，體驗式營銷特別得到電信運營商的“寵愛”，比如彩鈴、彩話業(yè)務(wù)紛紛采用這種“先嘗后買”的方式�，F(xiàn)在，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，電信產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的同質(zhì)化競爭趨勢日益明顯，蓬勃發(fā)展的增值業(yè)務(wù)正昭示著電信市場未來的競爭。與此同時，隨著人們生活水平的日益提高，追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與自我逐漸成為消費者的愿望與需求。電信市場競爭的發(fā)展與消費觀念的變化，必然促使電信企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變。通過向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)基本功能作用之外的體驗來滿足他們個性化的需求，已成為電信企業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)變的一種重要趨勢。
　　
　　21世紀的電信運營商有了一個最大的認知，那就是客戶滿意是客戶服務(wù)的最終目標，客戶體驗決定電信市場營銷。體驗式營銷并不完全是一種廉價的營銷方式，它是一種更高級的服務(wù)營銷，很值得我們關(guān)注。今天，運用體驗式營銷開展商業(yè)競爭已成為部分電信運營商贏利的法寶，但在許多人眼中它還未獲得足夠重視。
　　
　　體驗式營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”，一般來說，消費者消費時是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費者購買行為，是給消費者做出了一個更為完整的定義，注重研究消費者在購買、消費全程的體驗，從而展開營銷活動。在伯德·施密特的《體驗式營銷》一書中，體驗式營銷是“站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式�！闭埧聪旅娴陌咐�——
　　
　　激動的微軟：體驗“激動”的感受看來已經(jīng)成了微軟公司的著眼點。這個公司商店設(shè)有四個“區(qū)域”，分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營業(yè)的新聞稿中說。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風景畫面和產(chǎn)品畫面。不遠處，購物者可以仔細查看裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機、耳機和寬屏顯示器的時尚個人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個“Xbox游戲機愛好者的真正富礦”，公司在描述游戲區(qū)時稱，這個游戲區(qū)裝備了一個94英寸的寬屏顯示器，并設(shè)有座位和游戲控制桿，這樣，消費者在現(xiàn)場就能玩了�！翱雌饋磉@個商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個讓消費者接觸和感受各種產(chǎn)品的機會，此外，這個商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受�！�
　　
　　從以上案例可以看出，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候，體驗經(jīng)濟已經(jīng)不再是未來學家們著作里的名詞，而變成了我們現(xiàn)實生活的一部分，也變成了我們電信運營商營銷戰(zhàn)的一部分!
　　
　　目前，電信產(chǎn)品已完全進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)營銷與客戶體驗式營銷所要求的首要要求。
　　
　　在當前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務(wù)與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營銷應(yīng)以服務(wù)為先導、以服務(wù)促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業(yè)認同并接受，中國正在進入一個豐富多彩的新時代，社會變化巨大，老百姓的消費升級特征明顯。比如，從2006年7月開始，中國移動正式把新業(yè)務(wù)體驗納入營銷體系中，在營業(yè)廳設(shè)置面向終端用戶的免費數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引導體驗，通過www和wap的業(yè)務(wù)體驗門戶網(wǎng)站管理業(yè)務(wù)和內(nèi)容，在運營層面初步形成終端適配、門戶管理和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的一體化;2007年3月，中國移動將營業(yè)廳體驗升級為“集團新業(yè)務(wù)體驗式營銷”，增加了重點的新業(yè)務(wù)進行營銷推廣和主題營銷，并且把體驗式營銷的推廣納入重點KPI業(yè)務(wù)考核，在運營平臺中增加了營銷效果的評估分析功能;2008年以來，將新業(yè)務(wù)體驗平臺落實細化，增加了具有地方特色風采欄目和對個性化營銷需求的支撐，在運營平臺中增加主題分析能力，實現(xiàn)二次營銷;并且把社會渠道納入體驗式營銷體系，通過在賣場、機場等第三方渠道設(shè)置自助體驗式營銷增強推廣能力。
　　
　　隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平的提高，市場營銷的概念與現(xiàn)實正發(fā)生著重要而深刻的變化。一是顧客在消費中越來越注意商品本身之外的東西，而對消費過程中的心理享受等的期待越來越強烈，也就是說，消費者對服務(wù)體驗的質(zhì)量和內(nèi)容的重視程度越來越高。二是隨著服務(wù)業(yè)務(wù)的重要性的提高和內(nèi)容的拓展，服務(wù)本身逐漸脫離商品實體獨立出來，其業(yè)務(wù)量和營業(yè)額正迅速超過有形商品。
　　
　　隨著消費產(chǎn)品的琳瑯滿目以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的便捷，消費者的可選擇性與視野的開闊造成了體驗的多元化，簡單的靠促銷手段來實現(xiàn)一錘子買賣正快速被企業(yè)所拋棄，服務(wù)的好壞與客戶體驗的優(yōu)劣將直接決定產(chǎn)品與企業(yè)的命運，服務(wù)營銷成為不可或缺的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。所以，服務(wù)體驗及服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被成為企業(yè)的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。比如下面這個電信體驗式營銷的案例——
　　
　　我們的電信體驗式營銷的首要要求就是要給客戶帶來便利。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、服務(wù)平臺、呼叫中心、“新視通”業(yè)務(wù)平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營業(yè)廳等個自營頻道，使上網(wǎng)客戶切實感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網(wǎng)站訪問時長的劇增，全年頁面和網(wǎng)站應(yīng)用時長已超過了億小時。
　　
　　對于電信行業(yè)各運營商來說，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)主要通過投資的多少來改善，而在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的差異越來越小的情況下，服務(wù)體驗已成為消費者選擇、決定購買一個商品的重要因素。譚小芳老師認為，對于中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國鐵通等電信運營商，紛紛將服務(wù)競爭放在重要位置，通過更好的服務(wù)體驗式營銷來爭取消費者，要想在通過窗口服務(wù)贏得客戶的心，就要做好售前、售中、售后服務(wù)三個階段。
　　
　　另外，電信企業(yè)營銷存在著截然不同的兩個領(lǐng)域：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)營銷和增值業(yè)務(wù)營銷。這兩者在營銷理念和操作手法上有著巨大的不同，對于增值業(yè)務(wù)而言，售中環(huán)節(jié)處于相對次要地位，而售前和售后環(huán)節(jié)成為營銷工作的重中之重，并且三者的衡量標準也發(fā)生了截然不同的變化：售前的關(guān)鍵在于制造流行，就是實現(xiàn)認知和積累知識、并建立購買的傾向性;售中要實現(xiàn)快速消費，引起購買沖動;售后要做到累積里程式的用戶體驗。
　　
　　作為最新最亮的利潤增長點和最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)的推廣日益被電信企業(yè)所重視，但結(jié)果卻不盡人意。據(jù)調(diào)查顯示，消費者對許多增值業(yè)務(wù)認知度較高，而使用率卻很低。從某種意義上說，消費者體驗的缺乏應(yīng)是增值業(yè)務(wù)高認知度低使用率的主要原因。支持相關(guān)業(yè)務(wù)的終端較貴使大多數(shù)消費者失去體驗增值業(yè)務(wù)的機會;一些增值業(yè)務(wù)不菲的費用是消費者不敢體驗增值業(yè)務(wù)的原因;增值業(yè)務(wù)操作的復(fù)雜性使消費者失去了體驗增值業(yè)務(wù)的耐心;營銷、客服人員知識的缺乏和宣傳推廣中的技術(shù)性太強制約了消費者對增值業(yè)務(wù)的體驗。
　　
　　電信增值業(yè)務(wù)屬于服務(wù)類產(chǎn)品，消費者選擇增值業(yè)務(wù)比購買有形產(chǎn)品的決策過程和行為更為復(fù)雜。如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于電信企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。具體來說，有如下幾點：
　　
　　一、售前服務(wù)
　　
　　很多消費者對電信業(yè)務(wù)都是外行，對電信知識一無所知。隨著市場對客戶的市場細分，各電信運營商為適用于不同類型的客戶而推出不同的新業(yè)務(wù)，各種業(yè)務(wù)內(nèi)容的功能和用途各不相同。這時候，顧客在消費選擇時非常需要細心的指導、真誠的關(guān)懷和人性化的體貼。作為營業(yè)廳前臺、客戶服務(wù)熱線、大客戶經(jīng)理都要做好客戶的咨詢工作，要讓客戶了解哪一種業(yè)務(wù)更適合自己，就能鎖定很多潛在客戶的心。