2012年家紡行業(yè)涌現(xiàn)新型營銷方式

2012年，對于家紡行業(yè)來說是渠道大發(fā)展的一年。這一年，家紡行業(yè)涌現(xiàn)出了許多新的營銷方式和市場商機(jī)，家紡產(chǎn)品開始向細(xì)分領(lǐng)域延伸，功能性家紡、禮品家紡、嬰童家紡、婚慶家紡等成為了家紡企業(yè)新的競爭領(lǐng)域。與此同時，微電影營銷、展會營銷、社區(qū)營銷、體驗式營銷等新型營銷方式的出現(xiàn)，也為家紡行業(yè)的渠道建設(shè)提供了新平臺。
　　
　　微電影時代營銷
　　
　　新聞回放
　　
　　2月14日情人節(jié)，由華誼兄弟股份有限影視公司制作的年度愛情大片《LOVE》上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡借電影上映之際，通過海報宣傳、微博活動、贈送紀(jì)念版水星產(chǎn)品等方式，為品牌做了大力宣傳，獲得了較高的行業(yè)關(guān)注度。同時在家居行業(yè)中，一些家具、地板企業(yè)已經(jīng)開啟了微電影營銷。如大自然家居推出的首部微電影，成為了地板行業(yè)首個試水微電影的企業(yè)。與此同時，一家做高端紅木的紅古軒家具公司也對外進(jìn)行了微電影征集活動，其微電影主題是“青春飛揚(yáng)，夢想綻放”。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前微電影題材正在征集中，希望通過都市青春故事，貼近紅古軒熱點(diǎn)，以此來反映公司的品牌形象以及新中式古典家具。
　　
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　　微電影營銷模式正成為企業(yè)和品牌的“寵兒”，甚至有分析人士指出，微電影正逐漸成為宣揚(yáng)企業(yè)品牌策略的“標(biāo)配”。與傳統(tǒng)的營銷推廣方式相比，微電影營銷具有更具吸引力、親和力、可看性、傳播力等諸多優(yōu)勢。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。對于許多中小型家紡企業(yè)來說，微電影營銷的出現(xiàn)成為了企業(yè)品牌宣傳的福音。微電影營銷并不需要企業(yè)有多強(qiáng)的實力和資金鏈支撐，只要用心挖掘，尋找產(chǎn)品與電影內(nèi)容的契合點(diǎn)，任何品牌都能在“微時代”中脫穎而出。
　　
　　科技家紡撬動市場
　　
　　新聞回放
　　
　　在家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要中指出，未來家紡產(chǎn)業(yè)要加大對功能性產(chǎn)品，特別是復(fù)合型功能產(chǎn)品的研發(fā)投入，大力推進(jìn)功能性產(chǎn)品市場化，滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求。同時，在今年8月舉辦的中國國際家紡展上，夢百合、諾依曼、賽諾等品牌也紛紛推出了各種類型的功能性家紡產(chǎn)品。然而，與展會上的繁榮相比，功能性科技家紡在現(xiàn)實市場的表現(xiàn)似乎比較平庸，叫好的人多，而購買的人少。業(yè)內(nèi)普遍表示，造成這種現(xiàn)象的原因是渠道制約，功能性家用紡織品企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)分銷轉(zhuǎn)型為以連鎖直銷為主的渠道體系。
　　
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　　連鎖直銷，是指面對所有消費(fèi)者進(jìn)行直接銷售，這樣能充分避免產(chǎn)品經(jīng)銷領(lǐng)域良莠不齊、假貨充盈市場的尷尬局面，從而讓消費(fèi)者能夠購買到高品質(zhì)的功能性家紡產(chǎn)品，享受到全方位的服務(wù)。企業(yè)通過連鎖直銷，能夠?qū)⑶�道流通利潤全部讓給消費(fèi)者，切實為消費(fèi)者提供專家級顧問式消費(fèi)服務(wù)，使消費(fèi)者能夠更多的了解功能性家紡的產(chǎn)品知識，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，有助于企業(yè)開發(fā)出更多有潛力的功能性家紡產(chǎn)品。除了連鎖直銷外，專賣店也是適合功能性家紡產(chǎn)品流通的渠道。專賣店在產(chǎn)品專業(yè)化程度上能夠符合功能性家紡產(chǎn)品的要求，消費(fèi)者在專賣店中可以清楚地針對家用紡織品功能對產(chǎn)品進(jìn)行深入的認(rèn)識和了解，直接與廠商掛鉤的經(jīng)銷商模式又使流通中間環(huán)節(jié)得以降低，減少了因渠道多而產(chǎn)生的流通成本。
　　
　　嬰兒潮中尋商機(jī)
　　
　　新聞回放
　　
　　6月1日“兒童節(jié)”，記者在對嬰童家紡銷售市場進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，目前市面上并沒有太多專門賣嬰兒家紡產(chǎn)品的品牌，消費(fèi)者沒有很大的選擇余地。即便是行業(yè)龍頭企業(yè)夢潔、羅萊，其嬰幼品牌也不是每個商場都可以找到。在新光天地、雙安商場等為代表的高端渠道中，也僅有兩個品牌在銷售嬰兒床品。其中最常見的品牌是麗嬰房，其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷售的。即便是麗嬰房這樣的包含了所有嬰兒產(chǎn)品的品牌，也將服裝放置在最為顯要的位置，而將嬰兒家紡類產(chǎn)品放置在陳列柜底層，只有消費(fèi)者特意尋找才能看到。反而在北京藍(lán)色港灣購物廣場，記者看到幾個國外品牌在銷售成套的嬰兒床品，如來自英國的Mothercare、西班牙的ZaraKids等。尤其是在Mothercare店中，各種母嬰用品一應(yīng)俱全。
　　
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　　據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，從2012年開始到2016年，我們將迎來第五輪嬰兒潮。穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)旗下的子公司——全棉時代，計劃在這五年內(nèi)實現(xiàn)母嬰用品銷量達(dá)到20億元。在近幾年的嬰兒潮中，母嬰行業(yè)涌現(xiàn)了數(shù)以千計的企業(yè)，其中，難免有些企業(yè)急功近利，在市場營銷中采用各種短、平、快的手段，短期來看，也許會看到銷量的井噴，但卻往往后續(xù)乏力、甚至問題不斷。這是因為這些企業(yè)只關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了核心的品牌建設(shè)。母嬰行業(yè)是一個高關(guān)注度的行業(yè)，80后的年輕一代父母受教育水平較高，他們最關(guān)注的是質(zhì)量安全、品牌口碑。其實，紡織企業(yè)想要進(jìn)入嬰童市場并不難，只要把好質(zhì)量這一關(guān)，消費(fèi)者自然會心甘情愿地為產(chǎn)品買單。
　　
　　“小而精”社區(qū)營銷
　　
　　新聞回放
　　
　　以沃爾瑪?shù)攘闶鄢�市為例，如今，國際化大賣場的業(yè)態(tài)革新均圍繞著社區(qū)服務(wù)和社區(qū)店的概念展開，流行“瘦身”進(jìn)駐社區(qū)，開設(shè)小而精的“便利店”。這無疑代表了未來零售業(yè)一個主要的發(fā)展方向。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少家紡品牌店也紛紛走進(jìn)了一些生活小區(qū)。如三利毛巾就將首家社區(qū)示范店開在了北京市勁松橋附近。據(jù)了解，該地段周邊有九龍花園、農(nóng)光里、華滕園等大型成熟社區(qū)和富頓中心、億客隆等商業(yè)辦公區(qū)，消費(fèi)群體成熟穩(wěn)定，店鋪?zhàn)饨饍r格與繁華地段相比，每月將節(jié)省一兩萬元。三利毛巾表示，未來將以勁松店為模板，在北京繼續(xù)開設(shè)社區(qū)直營店，使其遍布北京各大城區(qū)。
　　
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　　眾所周知，在家紡行業(yè)，二三線品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線品牌，在資金實力與品牌影響力都不及一線品牌的情況下，二三線家紡品牌進(jìn)駐繁華地段的可行性較低、資金壓力較大。因此，家紡社區(qū)店對于尚在成長中的二三線品牌來說，具有較多優(yōu)勢。如貼近用戶，適合居民生活需求。社區(qū)是居民生活聚居的地方，經(jīng)營系列齊全、花色新穎、質(zhì)量可靠的中檔家居紡織品，切合居民日常生活需要和對家紡商品的選購要求，很有市場前景。同時，家紡社區(qū)店還具有投資小、風(fēng)險低、經(jīng)營更靈活等特點(diǎn)。家紡社區(qū)店所需的經(jīng)營面積小，店面租金低；采取超市式的陳列、經(jīng)營格局，裝修費(fèi)用低；“小批量、多品種”的商品布局，周轉(zhuǎn)快、庫存壓力小，更能根據(jù)實際銷售情況及時調(diào)整產(chǎn)品，經(jīng)營更靈活。
　　
　　禮品家紡尚待成長
　　
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　　6月初，浙江頤佳愛布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資（中國）城市展示會指定禮品。同時，在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上，家紡企業(yè)也隨處可見。據(jù)統(tǒng)計，近幾年間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。如此大的市場，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機(jī)。