“趨低消費(fèi)”下的營(yíng)銷策略

　　
　　2、趨低路線下的渠道策略
　　
　　“趨低”企業(yè)在渠道上的策略可以用六個(gè)字來(lái)概括：深化、創(chuàng)新和放棄。對(duì)于契合企業(yè)自身戰(zhàn)略定位的渠道要同其深化關(guān)系、對(duì)于新興的渠道要勇于創(chuàng)新、對(duì)于與戰(zhàn)略定位相沖突的渠道要大膽放棄。
　　
　　以酒類行業(yè)為例，目前國(guó)內(nèi)酒類行業(yè)的主要渠道類型有：餐飲渠道、商超渠道、傳統(tǒng)流通渠道、煙酒店渠道、夜店渠道、直銷渠道、團(tuán)購(gòu)渠道及網(wǎng)銷渠道。
　　
　　其中，傳統(tǒng)流通渠道是趨低類酒類產(chǎn)品最賴以生存的渠道，為了深化同傳統(tǒng)流通渠道的關(guān)系，企業(yè)必須同經(jīng)銷商進(jìn)行明確的職能分工——廠家負(fù)責(zé)規(guī)劃市場(chǎng)布局、制定相應(yīng)銷售政策、投入相關(guān)資源、策劃和組織主題性推廣造勢(shì)、維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)秩序、打擊竄貨亂價(jià)、支持經(jīng)銷商展開(kāi)用戶的綜合服務(wù);經(jīng)銷商則要成為區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作主體，承擔(dān)物流和結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作、負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)、參與主題市場(chǎng)推廣、組織實(shí)施區(qū)域促銷、積極組織開(kāi)展用戶服務(wù)活動(dòng)。只有這樣，才能由做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成做市場(chǎng)、由粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作轉(zhuǎn)變成精心培育與發(fā)展市場(chǎng)的精耕細(xì)作、由單槍匹馬的獵手業(yè)余選手轉(zhuǎn)變成職業(yè)化團(tuán)隊(duì)。
　　
　　而網(wǎng)銷渠道對(duì)于酒類產(chǎn)品則屬于新興渠道，此渠道不僅能夠在短期內(nèi)有效增加產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也能夠作為事件營(yíng)銷、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的窗口。像“河北三井小刀酒”依托網(wǎng)絡(luò)渠道在北京地區(qū)針對(duì)白領(lǐng)所開(kāi)展的贈(zèng)飲活動(dòng)就取得了很好的效果。這類渠道，企業(yè)不能輕視，要充分挖掘它的潛在價(jià)值，說(shuō)不定成功的起點(diǎn)就在這里。
　　
　　對(duì)于低檔酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，夜店、煙酒店等渠道明顯不是適合它的地方，而在商超渠道，由于高企的費(fèi)用，更使得本來(lái)就微薄的利潤(rùn)捉襟見(jiàn)肘。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該大膽地選擇放棄，將精力集中在能夠適應(yīng)自己生存、本身所擅長(zhǎng)的渠道，只有有所舍，才能有所得。
　　
　　3、趨低路線下的促銷策略
　　
　　趨低產(chǎn)品的促銷主要應(yīng)該致力于讓消費(fèi)者感覺(jué)“賺到了便宜”、獲得了更多的使用價(jià)值。但是，對(duì)于趨低產(chǎn)品，如何控制促銷費(fèi)用卻是一個(gè)很棘手的問(wèn)題;并且，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，簡(jiǎn)單的買贈(zèng)等手段已經(jīng)很難使消費(fèi)者獲得滿足感。企業(yè)應(yīng)該多借鑒國(guó)內(nèi)外各行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)及案例，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意來(lái)設(shè)計(jì)促銷方案。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，好的促銷方案應(yīng)該既“費(fèi)用可控”又“創(chuàng)意十足”。在“費(fèi)用可控”方面，捆綁銷售、“加量不加價(jià)”等促銷手段都是不錯(cuò)的選擇，如，去年拉芳日化在CPI指數(shù)居高不下之際，針對(duì)部分產(chǎn)品推出“加量不加價(jià)”的促銷政策，獲得了很好的市場(chǎng)反饋;而在“創(chuàng)意十足”上，最近北京的一家快餐連鎖——“和合谷”所舉辦的刮獎(jiǎng)活動(dòng)就很值得稱道：消費(fèi)者購(gòu)買指定套餐(價(jià)格較一般套餐較高)一份就可獲得一張刮獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)品大至ipad、ipodtouch，小至一杯可樂(lè)、優(yōu)惠券，通過(guò)刮獎(jiǎng)這種形式充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性、增強(qiáng)了顧客的參與感。
　　
　　4、趨低路線可能面臨的問(wèn)題
　　
　　“趨低”企業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是品牌模糊和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入。
　　
　　如果企業(yè)之前的定位在中檔市場(chǎng)，那么往低走必然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)造成品牌模糊，若處理不及時(shí)，很有可能對(duì)品牌造成無(wú)法彌補(bǔ)的傷害。筆者建議，為了保證已有的中檔市場(chǎng)不至于一潰千里，對(duì)于新投放的趨低產(chǎn)品盡量用新的品牌來(lái)運(yùn)作新的市場(chǎng)。
　　
　　“趨低”意味著將重心移出中檔市場(chǎng)，在這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能趁虛而入。對(duì)此，我們的建議是逐步逃離中檔市場(chǎng)，不可一蹴而就，畢竟中檔市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)存在，如果企業(yè)在這塊市場(chǎng)本身已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)幕�礎(chǔ)，那么它還將長(zhǎng)期為我們進(jìn)軍低端提供強(qiáng)而有力的保障。
　　
　　三、趨優(yōu)路線下的營(yíng)銷策略組合
　　
　　同趨低路線中企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)而丟了利潤(rùn)不同，趨優(yōu)路線可以帶給企業(yè)更多的利潤(rùn)。有報(bào)告指出，雖然“趨低消費(fèi)”現(xiàn)象將會(huì)在中國(guó)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)在為價(jià)格戰(zhàn)、微利、虧損等憂心忡忡的時(shí)候，“趨優(yōu)消費(fèi)”現(xiàn)象在中國(guó)已經(jīng)破土而出，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的策略，以滿足這部分消費(fèi)者的需求。
　　
　　在“趨低消費(fèi)”趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，選擇趨優(yōu)路線的企業(yè)可以說(shuō)是反其道而行之，不過(guò)就如前文的分析，再大的通脹壓力也不會(huì)阻止高端市場(chǎng)緩慢而穩(wěn)定地增長(zhǎng)，當(dāng)大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將注意力集中在低端市場(chǎng)，正是企業(yè)占據(jù)高端市場(chǎng)、樹(shù)立高端品牌形象的大好時(shí)機(jī)。年前，正當(dāng)國(guó)內(nèi)抑制物價(jià)過(guò)快上漲的呼聲此起彼伏時(shí)，五糧液卻選擇了大幅提價(jià)，毫無(wú)疑問(wèn)，五糧液瞄準(zhǔn)的是更高的高端，提價(jià)行為正是為了確保及提升品牌的高端形象。
　　
　　高端市場(chǎng)的目標(biāo)人群是高端人群及部分中產(chǎn)階級(jí)。對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，他們追求高品質(zhì)、奢華及與眾不同，維護(hù)這部分客戶最好的方式就是不斷維持及提升品牌形象;對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買高端產(chǎn)品是為了獲得社會(huì)認(rèn)同及自我滿足，他們雖然會(huì)在購(gòu)買大部分消費(fèi)品時(shí)更傾向于趨低消費(fèi)，但對(duì)于某些特定品類的產(chǎn)品仍然會(huì)選擇趨優(yōu)消費(fèi)。
　　
　　1、趨優(yōu)路線下的產(chǎn)品策略
　　
　　在趨優(yōu)市場(chǎng)上，制勝的法寶是“看得見(jiàn)的高品質(zhì)，令人心動(dòng)的獨(dú)特性”。這也就是說(shuō)，趨優(yōu)市場(chǎng)中的產(chǎn)品必須能夠提供不同層次的好處：技術(shù)的、功能的和情感的。只有品牌的無(wú)形價(jià)值加上獨(dú)特差異化，才能賣上高價(jià)。趨優(yōu)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該遵循“浪費(fèi)”和“精美”法則。
　　
　　“浪費(fèi)”原意是“對(duì)財(cái)物、人力、時(shí)間等用得不當(dāng)或無(wú)節(jié)制”，是貶義詞，對(duì)趨優(yōu)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則表現(xiàn)為“為品牌理念塑造而有控制的量化浪費(fèi)”，即為塑造高端品牌，不遺余力、耗費(fèi)巨大，為了帶給大眾“多才好”的印象，比如陶藝大師設(shè)計(jì)的酒瓶;用頂級(jí)玻璃設(shè)計(jì)制造的香水瓶;放在特別設(shè)計(jì)的木制或皮質(zhì)盒子的手表等等。在產(chǎn)品與顧客見(jiàn)面前，所有這一切都必須設(shè)計(jì)準(zhǔn)備好，如果取消這些看似多余的“浪費(fèi)”，那么，品牌的高端氛圍將會(huì)立減。
　　
　　“精美”是指在所有能夠接觸到品牌的細(xì)節(jié)上追求完美。復(fù)雜的原料、美輪美奐的包裝，出現(xiàn)的任何元素都必須深思熟慮，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不僅要精美，更要強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)華麗。一款高端香水產(chǎn)品的精致程度讓人驚嘆，從概念到最后上市需要18-24個(gè)月，玻璃瓶子必須是經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)、定量生產(chǎn)的，盒子內(nèi)支撐的皺紋紙板不允許是白色，必須和外包裝顏色一致，所有細(xì)節(jié)都必須精致完美。
　　
　　2、趨優(yōu)路線下的渠道策略
　　
　　“趨優(yōu)”企業(yè)的渠道策略同“趨低”企業(yè)一樣，也應(yīng)該圍繞“深化、創(chuàng)新、放棄”來(lái)展開(kāi)。唯一需要特別說(shuō)明的是——對(duì)“趨優(yōu)”企業(yè)而言，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力尤顯重要。
　　
　　這就要求廠家通過(guò)愿景、品牌、服務(wù)及利益等從多方面來(lái)對(duì)渠道成員進(jìn)行有效引導(dǎo)，逐步將渠道成員納入到企業(yè)自身的管理體系中來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)渠道成員的管理及維護(hù)工作內(nèi)容主要包括：加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高渠道成員的忠誠(chéng)度;積極合作，引導(dǎo)其參與市場(chǎng)運(yùn)作;了解經(jīng)營(yíng)狀況，定期反饋意見(jiàn)，為渠道成員排憂解難;建立完善的檔案，在日常維護(hù)的同時(shí)指導(dǎo)渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理;確保有效的激勵(lì)，提供全方位的綜合支持;維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系;及時(shí)處理意外突發(fā)事件等等。
　　
　　3、趨優(yōu)路線下的促銷策略
　　
　　同趨低產(chǎn)品不同，趨優(yōu)產(chǎn)品的促銷不宜過(guò)于頻繁、且更應(yīng)該精心設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”，絕不能給人一種變相降價(jià)的感覺(jué)。具體來(lái)說(shuō)，趨優(yōu)產(chǎn)品的每次促銷活動(dòng)都應(yīng)該有相應(yīng)的主題，主題的立意要新穎、獨(dú)特且具有時(shí)代感;活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)要更注重同消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得美好的體驗(yàn);促銷的贈(zèng)品也應(yīng)該具備與自身產(chǎn)品相匹配的品質(zhì)及格調(diào)，比如高檔香水，可以考慮選用新品的小瓶裝做為贈(zèng)品，一方面與自身品牌不沖突，另一方面還可有效地推廣新產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還可以考慮與其他行業(yè)的高端品牌聯(lián)合進(jìn)行跨界促銷，通過(guò)跨行業(yè)高端品牌的聯(lián)合促銷可以很好的進(jìn)行品牌傳播，并能同合作者有效的共享消費(fèi)者資源。
　　
　　其實(shí)，歸根結(jié)底，任何促銷活動(dòng)的成敗與否，最終都是取決于企業(yè)對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的理解以及對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求挖掘的深度。
　　
　　4、趨優(yōu)路線可能面臨的問(wèn)題
　　
　　企業(yè)走“趨優(yōu)”路線，面臨的主要問(wèn)題是渠道沖突和消費(fèi)者不認(rèn)可。
　　
　　前文中提到了開(kāi)發(fā)新興渠道的重要性，但是新興渠道的開(kāi)發(fā)必然會(huì)導(dǎo)致渠道之間的沖突，這種沖突在趨優(yōu)產(chǎn)品中會(huì)更顯激烈。就拿網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)說(shuō)，為了使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)渠道往往要求企業(yè)銷售的產(chǎn)品低于市場(chǎng)正常價(jià)格，再加上物流成本的轉(zhuǎn)嫁，它對(duì)傳統(tǒng)渠道所造成的沖擊可想而知。目前，還沒(méi)有完美的方案可以化解這種沖突，一個(gè)比較可行的方法是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道投放特別定制的品種和規(guī)格。
　　
　　“消費(fèi)者不認(rèn)可”的一個(gè)典型例子就是本次五糧液提價(jià)所引起罵聲一片。其實(shí)并不是五糧液的提價(jià)策略不對(duì)，而是由于五糧液對(duì)于提價(jià)行為一直沒(méi)有給出一個(gè)令人滿意的答復(fù)。我們可以放棄消費(fèi)者，但是我們不能放棄品牌!這種情況下，企業(yè)要做的事情是最大程度爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，如果五糧液理直氣壯地聲明自己的產(chǎn)品主要目標(biāo)群體是高端人群，同時(shí)做好宣傳及媒體公關(guān)工作，那么，提價(jià)就是一種名正言順的“品牌價(jià)值提升”行為。
　　
　　總之，當(dāng)今通脹所造成的“趨低消費(fèi)”現(xiàn)象對(duì)企業(yè)而言，既意味著挑戰(zhàn)、也意味著機(jī)遇。在這個(gè)趨勢(shì)下，企業(yè)不管是踏入廣闊的低端還是沖向更高的高端，只要符合自身的客觀情況，都可以很好的把握住機(jī)遇，必將獲得豐厚的回報(bào)。