“趨低消費”下的營銷策略

一、解讀趨低消費
　　
　　通貨膨脹的經(jīng)濟背景下，必然引起消費者的“趨低消費”行為的發(fā)生，這幾乎是經(jīng)濟學(xué)家們的定論，但當(dāng)今的社會文化、消費者結(jié)構(gòu)、消費價值取向和新興網(wǎng)絡(luò)渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化，“消費趨低”行為的表現(xiàn)和原因也變得與以前大不一樣了,尚衡知本進行了深入的市場觀察和研究，我們發(fā)現(xiàn)至少以下三點值得企業(yè)關(guān)注：
　　
　　1、“趨低消費”下，使得消費層次更加涇渭分明。
　　
　　低端人群，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價值，以往因沖動所導(dǎo)致跨層次消費行為現(xiàn)被通脹所壓制，主要進行趨低消費;高端人群，他們追求高品質(zhì)的生活，通脹對其影響不大，主要進行趨優(yōu)消費;中產(chǎn)階級群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統(tǒng)的假設(shè)相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場，他們選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑來緩解通脹所造成的經(jīng)濟壓力，但仍選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來實現(xiàn)身份價值和財富增值，趨低消費和趨優(yōu)消費同時進行。
　　
　　2、趨低消費和趨優(yōu)消費兩種行為可能在同一名消費者身上發(fā)生。
　　
　　這種現(xiàn)象主要集中出現(xiàn)在中產(chǎn)階級群體中，而這部分群體正是當(dāng)今消費市場的主力，也是各企業(yè)努力爭取的對象。當(dāng)進行趨低消費時，消費者抱有一種“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費者，了解產(chǎn)品的屬性與價值，進而以最低的成本獲得商品;而在進行趨優(yōu)消費時，消費者看重的是產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值，他所購買的是“滿足”。
　　
　　3、不同類型的產(chǎn)品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的。
　　
　　一般來說，與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費者會更注重品牌，要求其具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想，消費者主要進行“趨優(yōu)消費”;而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，消費者僅關(guān)注其出色的“使用價值”，主要進行“趨低消費”。
　　
　　通過上述三點，我們可以得出結(jié)論：“趨低消費”只是硬幣的一面，企業(yè)不能因為這一面暫時朝上，就忽略了硬幣的另一面——“趨優(yōu)消費”。對企業(yè)而言，應(yīng)該深入分析目標(biāo)消費者的特征，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，確定合適的營銷戰(zhàn)略，無論是走趨低路線，還是走趨優(yōu)路線，亦或是橫跨兩極，都有可能取得成功，關(guān)鍵是看是否適合企業(yè)現(xiàn)狀，但絕不能簡單的一刀切。因為在消費市場，沒有絕對的紅海，也沒有絕對的藍海，企業(yè)只有全面地看待諸種消費現(xiàn)象，才可以做到既能紅海進渡，又能藍海揚帆。在當(dāng)今通脹所引發(fā)的“趨低消費”下，趨低市場固然重要，與之相對應(yīng)的趨優(yōu)市場同樣蘊含著無限機遇，因此，企業(yè)既要有趨低的策略，也應(yīng)具備趨優(yōu)的考量。
　　
　　就像美國萬豪酒店，在高端市場，其旗下的麗思-卡爾頓品牌已發(fā)展成為世界上最具價值的豪華酒店品牌，它的成功鼓勵了萬豪在豪華酒店市場進一步擴張;而萬怡、溫泉山、費爾菲爾德連鎖等低端品牌促進了萬豪在客房數(shù)量上和收入上的最大發(fā)展，僅1994年至2004年，萬豪的經(jīng)濟型客房數(shù)量就上升了11個百分點。在酒店業(yè)整體低迷不振的今天，萬豪之所以能夠在趨低市場大獲盈利、在趨優(yōu)市場大賺名聲，一方面是因為順應(yīng)了“趨低消費”的趨勢，另一方也離不開它對于趨低現(xiàn)象所隱含的“趨優(yōu)消費”機會的敏銳把握。
　　
　　既然趨低和趨優(yōu)同樣重要，那么我們就有必要對這兩條看似截然相反的路線進行深入了解。在營銷層面，趨低和趨優(yōu)都有著怎樣的區(qū)別?企業(yè)在兩種不同的路線下，所采取的產(chǎn)品、渠道及促銷策略又應(yīng)該具備怎樣的差異及共性?筆者將在下文中進行詳細解答。
　　
　　二、趨低路線下的營銷策略組合
　　
　　選擇趨低路線，就意味著企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場作為自己的主戰(zhàn)場。在低端市場中，誰的產(chǎn)品擁有最高的使用價值誰就將成為最終的勝利者，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價格，提高質(zhì)量。要取勝就必須做到更好、更卓越，永遠不要停止對更低價格和更高品質(zhì)的追求，因為消費者始終在追求更多的使用價值。降低價格和提高質(zhì)量永遠沒有終點，一次性的成本縮減只是一個陷阱。消費品世界的特征就是永無止境的成本降低、經(jīng)營創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改進和原材料替代。要時刻關(guān)注最便宜的可替代品的價格，小心被其取而代之。
　　
　　低端市場的主要消費群體是低端人群以及中產(chǎn)階級。其中，低端人群受限于自身購買力，對幾乎所有的消費品的需求都集中在“性價比”這一點上;而中產(chǎn)階級對于僅與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品注重的是其出色的使用價值，對于與社交有關(guān)的產(chǎn)品則更重視品牌。因此，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，即使是同樣選擇趨低路線，不同企業(yè)所面對的消費者群體也是有所差別的，這也就解釋了為什么購買廉價洗滌用品的人群要遠多于購買低端數(shù)碼產(chǎn)品的人群。
　　
　　1、趨低路線下的產(chǎn)品策略
　　
　　對于走趨低路線的路線的企業(yè)，在對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良及開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的實用性，致力于提高產(chǎn)品的性價比。在趨低市場上，產(chǎn)品制勝的法寶是“基礎(chǔ)、低價、可靠”，光便宜不行，光好也不行，必須二者兼?zhèn)洹?BR>　　
　　“基礎(chǔ)”就是指產(chǎn)品具備基本的功能，比如手機，它的基本功能就是接打電話、收發(fā)短信，其他功能(如鬧鈴、MP3等)都是屬于附加功能。對于低端產(chǎn)品，消費者重視的僅僅是其是否具備基本功能，對于其他功能，消費者不在乎甚至可能覺得多余。針對這種消費心理，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時可以有的放矢，弱化或者取消產(chǎn)品的附加功能，突出和強調(diào)產(chǎn)品的基本功能，在對產(chǎn)品進行更精準(zhǔn)定位的同時還可以有效的降低生產(chǎn)及研發(fā)成本�，F(xiàn)在市面上流行的老年手機，價位低、設(shè)計簡潔、功能突出(按鍵很大、鈴聲洪亮、可設(shè)置快捷撥號)，深受老年人朋友的歡迎，可謂將“基礎(chǔ)”這一特點發(fā)揮到了淋漓盡致。
　　
　　產(chǎn)品的“低價”是指消費者在購買該產(chǎn)品時所付出的金錢成本低于購買其他同類產(chǎn)品。這看起來最容易滿足的，但事實上卻是上述三點中對企業(yè)自身要求最高的一點。企業(yè)的原動力是為了追求利潤及投資回報率，賠本賺吆喝的做法畢竟是不能長久的，因此，“低價”意味著成本的降低，這里面包括采購成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本及銷售成本。企業(yè)只有確保和穩(wěn)固自己在整條營銷價值鏈上的主導(dǎo)地位才能有效降低采購和銷售成本，這就要求企業(yè)努力實現(xiàn)縱向一體化——對上游，可以通過簽訂長期采購合同、收購上游供應(yīng)商等手段來有效整合原材料資源;對下游渠道商，通過組建聯(lián)合經(jīng)營部或者成立合資公司等手段來提振渠道商的信心、確保合理的利潤分配，從而實現(xiàn)廠商價值一體化。而在降低生產(chǎn)成本這點上，“簡易包裝”是個行之有效的手段，如某些品牌的洗手液，300ml瓶裝和300ml袋裝的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，其價格比兩瓶300ml瓶裝的洗手液要便宜得多，很受消費者的歡迎。
　　
　　“可靠”就不用多說了，企業(yè)絕不能為了降低產(chǎn)品價格而降低產(chǎn)品的質(zhì)量，這是一種極其短視的行為，只有“多年品質(zhì)始終如一”，才能在消費者心目中樹立良好的形象，才能吸引更多的顧客。