差異化營銷的本質(zhì)

隨著市場競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng)新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區(qū)域……總之，誰都想抓到最好的機會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認(rèn)同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什么情況下實行，什么時候?qū)嵭械鹊�，這些都是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的關(guān)鍵因素，而更重要的則是必須真正認(rèn)識到差異化營銷的本質(zhì)。
　　
　　企業(yè)并不一定要實行差異化營銷
　　
　　曾經(jīng)有一家區(qū)域性的糖果企業(yè)向筆者征詢意見，他們感覺到近兩年的糖果市場變化很大，外資企業(yè)頻頻進攻，內(nèi)資企業(yè)則不斷崛起，市場競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展。
　　
　　作為一家經(jīng)營傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產(chǎn)品體系，這在中國糖果企業(yè)中實在是平淡無奇。于是，該企業(yè)老總準(zhǔn)備走一條差異化營銷之路——切入喜糖專業(yè)市場，打造一個專業(yè)化的喜糖品牌，并將整個企業(yè)的品牌也統(tǒng)一調(diào)整為這個品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品和商標(biāo)三位一體的結(jié)構(gòu)。
　　
　　然而，筆者對此有不同的看法。從思路上看，該企業(yè)意圖通過準(zhǔn)確的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的糖果品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果準(zhǔn)備選擇喜糖這塊細分市場進行品牌定位，將整個企業(yè)品牌打造成喜糖市場專業(yè)品牌的思路，存在著巨大的經(jīng)營風(fēng)險。
　　
　　其一：市場風(fēng)險。喜糖市場消費者的購買行為和態(tài)度非常多樣化，替代產(chǎn)品眾多，市場難以掌控。
　　
　　其二：競爭風(fēng)險。糖果市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌和地域性的糖果品牌，將對企業(yè)帶來雙重夾擊。
　　
　　其三：機會風(fēng)險。由于喜糖市場過于狹窄，容易遭受攻擊，企業(yè)將因此而喪失其他市場的拓展機會。
　　
　　其四：規(guī)模風(fēng)險。喜糖市場非常分散，具有地域性和不穩(wěn)定性，企業(yè)難以做大規(guī)模，從而影響整體盈利水平。
　　
　　中國糖果市場的容量和發(fā)展空間巨大，行業(yè)品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，該企業(yè)其實仍然具有較大的機會空間。就目前而言，糖果企業(yè)的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進行廣泛分銷。這種模式本質(zhì)上屬于價格驅(qū)動，對市場的掌控力非常薄弱，對于該企業(yè)而言，完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，而非過早關(guān)注比較狹窄的細分市場。如果在這個階段定位于喜糖市場，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。