高端品牌的終端精細(xì)化營銷之道

　　
　　要知道，好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境的陳設(shè)能夠使消費(fèi)者有一種非常舒適的購物感，為了這種感覺，消費(fèi)者是寧愿多花一些錢的。
　　
　　第四：終端傳播與導(dǎo)購道具的準(zhǔn)備
　　
　　正如前文的那個小故事一樣，高端產(chǎn)品在終端總是有與眾不同的終端傳播和導(dǎo)購道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的專用抹布，拿表的手套等等。再如：我們曾經(jīng)建議諾貝爾瓷磚在終端準(zhǔn)備專用的字筆供消費(fèi)者畫出自己的房型簡圖。甚至在推廣某一個產(chǎn)品時會準(zhǔn)備專用的道具。例如：在為某高檔瓷磚推薦其微粉磚（一種特別緊密防污瓷磚）時，準(zhǔn)備醬油做現(xiàn)場演示。醬油灑在瓷磚上，一塊抹布輕輕一擦，痕跡全無。事實(shí)上，或許普通的品牌的微粉磚同樣有此效果，但是沒有這種演示，消費(fèi)者又如何知道呢。
　　
　　終端傳播物料的準(zhǔn)備中，高檔品牌更要舍得投入和做到精益求精。“好產(chǎn)品往往是拍出來的”。一個終端的小小的DM雖然不起眼，或者說他的印刷費(fèi)用并不高，但是一個高端品牌卻為了這張DM上的一個產(chǎn)品圖片花費(fèi)了10萬塊去拍攝，這就是高端品牌所做的精細(xì)化之處。當(dāng)消費(fèi)者看到一個最簡單的終端宣傳品時，往往能真正看出企業(yè)的用心和品牌的真意。
　　
　　第五：終端導(dǎo)購人員的導(dǎo)購服務(wù)細(xì)節(jié)
　　
　　終端導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)程度對于消費(fèi)者購買心理影響是最核心的，一個高端品牌的服務(wù)員，消費(fèi)者對他的要求往往更為挑剔和苛刻。
　　
　　高端品牌首先要做到導(dǎo)購服裝的統(tǒng)一，且具有明顯的導(dǎo)購標(biāo)志牌。很多定價處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖位置的品牌，竟然沒有統(tǒng)一的服裝，讓消費(fèi)者對其正規(guī)的程度大為懷疑。
　　
　　高端品牌的導(dǎo)購人員一般要求是專家＋親人型的，首先要對自己的產(chǎn)品知識了如指掌，要能夠?qū)ο�費(fèi)者提出的問題給予很好的解答。實(shí)際上，即使消費(fèi)者沒有更多的問題，導(dǎo)購人員也應(yīng)該給予介紹。其次，導(dǎo)購人員要能夠非常禮貌和親切的對待消費(fèi)者，要符合起碼的商務(wù)禮儀。
　　
　　高端品牌的導(dǎo)購人員最忌諱的是和客戶打“嘴仗”，懲一時之快，有時會激怒消費(fèi)者，造成很惡劣的后果。因此，高端品牌要具備良好的服務(wù)精神和心態(tài)，最應(yīng)該像很多服務(wù)業(yè)（如高級賓館）的服務(wù)人員學(xué)習(xí)。
　　
　　高端品牌的導(dǎo)購員最忌諱的就是以貌取人或者用言語和消費(fèi)者針鋒相對。例如：一個高檔的家具品牌的導(dǎo)購人員，判斷一位消費(fèi)者支付不了如此昂貴的價格，竟然和消費(fèi)者說：“你要是嫌價錢貴可以買那些便宜貨嘛”，“我們這個就是這個價格，品牌檔次高，如果您承受不了�？梢再I中檔貨”，這些話嚴(yán)重的傷害了消費(fèi)者的自尊心，也傷害了該品牌的品牌形象。因為不少高端產(chǎn)品導(dǎo)購人員缺乏必要的服務(wù)理念而導(dǎo)致消費(fèi)者投訴，甚至消費(fèi)者大鬧終端及不良的口碑傳播的情況，往往是最不該發(fā)生的。
　　
　　我們曾經(jīng)幫助一個建材高端品牌的客戶制定過一個《終端導(dǎo)購十不準(zhǔn)》手冊，主要就是列舉了終端導(dǎo)購遇到的十種特別情況及不該做的十件事，其中最重要的就是不準(zhǔn)和客戶“辯論”，因為辯論贏了，生意沒了，何苦逞口舌之快呢。
　　
　　第六：終端促銷
　　
　　圍繞終端進(jìn)行的促銷和傳播等活動也是高端品牌常用的手段，但高端品牌的終端推廣有著很多禁忌，應(yīng)該格外注意。例如：在促銷品的選擇上，高端品牌務(wù)必要選擇同等檔次的品牌的促銷品，即使沒有品牌的一些促銷品，也需要制作精美，否則促銷贈品還不如不送。再如，終端促銷活動的開展必須進(jìn)行良好的組織，如果組織混亂將大大降低品牌的信譽(yù)。
　　
　　當(dāng)然，高端品牌在以上六個方面體現(xiàn)自己的特色和做好細(xì)節(jié)，是其品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要環(huán)節(jié)。
　　
　　終端關(guān)鍵環(huán)節(jié)的特色經(jīng)營定乾坤：
　　
　　如果說上文所說的方法過于常規(guī)，或者說也是其他中檔品牌注意的塊面，那么不同高端品牌的終端特色化經(jīng)營則真正體現(xiàn)了這些品牌的價值。
　　
　　在此，我們僅用一些案例來探討如何對某些很小的終端細(xì)節(jié)進(jìn)行改善，從而帶給消費(fèi)者真正的高規(guī)格的品牌享受。
　　
　　第一環(huán)節(jié)：特色終端銷售道具的使用
　　
　　許多高端產(chǎn)品可以進(jìn)行演示，從而使消費(fèi)者能夠直觀的看到效果，因此，在終端準(zhǔn)備特別的銷售道具就是非常重要的。比如前文中高檔手表售賣中的工具箱�；瘖y品銷售中常準(zhǔn)備的化裝箱里有化裝棉、試用裝、促銷贈品等，例如瓷磚或者建材銷售中采用的色卡對比、卷尺等等。其實(shí)并不是所有的品牌都采用銷售道具，很多演示道具是廠家自己定做的。
　　
　　在集成廚房中，某著名品牌采用的大幅一拉寶宣傳畫依靠畫面的沖擊力吸引消費(fèi)者的注意。而另外一個品牌所做的集成廚房經(jīng)典樓盤樣板房圖集則在用案例告訴消費(fèi)者，這是一個高檔樓盤業(yè)主的一致選擇。這些富有自己品牌風(fēng)格和特色的終端道具往往會起到拉升品牌的效果。
　　
　　廠家如果能夠根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，自己發(fā)明一些有說服力的演示道具就可以跳出一般的競爭。
　　
　　第二環(huán)節(jié)：終端導(dǎo)購把握的二個關(guān)鍵點(diǎn)
　　
　　一般性終端導(dǎo)購總體環(huán)節(jié)如下：
　　
　　在上述環(huán)節(jié)中，導(dǎo)購對產(chǎn)品的講解和過程當(dāng)中對消費(fèi)者的百問百答的準(zhǔn)備是最核心的，直接決定了是否能夠成交。首先，一個高端品牌必須準(zhǔn)備一個良好且簡短的介紹產(chǎn)品的開場白，一旦客戶要求介紹，必須體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和特色所在。就像上海東方明珠那段電梯里的介紹，簡單明了，絲絲入扣，給人感覺非常好。
　　
　　再次，針對消費(fèi)者的百問百答－即終端導(dǎo)購說辭是打動客戶、解除疑慮的關(guān)鍵所在。一個優(yōu)秀的品牌，總是能把終端導(dǎo)購百問百答做的即親情化、復(fù)合消費(fèi)者的習(xí)慣，又能突出自己的品牌特色。
　　
　　第三環(huán)節(jié)：嚴(yán)格要求導(dǎo)購的一些服務(wù)細(xì)節(jié)
　　
　　導(dǎo)購人員在整個服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)是最重要的，首先是禮儀方面。當(dāng)客戶走進(jìn)終端時的第一印象往往是很關(guān)鍵的。我們在走訪瓷磚市場時，看到一些高檔品牌的導(dǎo)購人員兩三個聚在一起聊天，甚至吃瓜子，頓時對品牌印象大打折扣。或者當(dāng)客戶離開時，導(dǎo)購人員不聲不響的任由消費(fèi)者自己離開，沒有送到終端門口等等這些不符合禮儀規(guī)范的行為都可能使消費(fèi)者對品牌的價格產(chǎn)生懷疑。
　　
　　而許多高檔品牌對于導(dǎo)購要求非常嚴(yán)格，尤其是基本的禮儀方面。在顧客進(jìn)門時能夠主動相迎，且增求顧客意見后，目光保持在顧客那邊，以便誰時能夠看到顧客的招呼等等。正因為高端品牌導(dǎo)購的服務(wù)細(xì)節(jié)，才能帶來品牌的溢價。
　　
　　第四環(huán)節(jié)：跟進(jìn)營銷
　　
　　許多高檔品牌一旦認(rèn)定了來過終端的消費(fèi)者是其目標(biāo)客戶，就應(yīng)該學(xué)會跟進(jìn)營銷。有時導(dǎo)購人員會采用巧妙的方法留下客戶的電話和地址，從而日后在有新品上市時告知顧客。盡管可能當(dāng)時消費(fèi)者沒有購買，但很可能因為這種后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)而對該品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買。所謂跟進(jìn)營銷是指對那些來過終端或者目前的客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)、新產(chǎn)品信息傳遞及宣傳資料的遞送等工作。尤其對于服裝等重復(fù)消費(fèi)品來說，這點(diǎn)也是非常重要的。
　　
　　購買高檔品牌的消費(fèi)者，往往重視的是品牌帶給他的全方位的感受，不僅僅在于價格、品牌感受，也包括終端的細(xì)節(jié)感受，因此，從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，高檔品牌的終端精細(xì)化運(yùn)作就成為企業(yè)必須關(guān)注的所在。