高端品牌的終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)之道

終端售賣(mài)的細(xì)節(jié)故事：
　　
　　在西鐵城的專(zhuān)柜，一個(gè)消費(fèi)者要求看看表，服務(wù)員漫不經(jīng)心用手拿出來(lái)，往臺(tái)子上一丟。這是一款進(jìn)口表，價(jià)格在3000元左右，是西鐵城產(chǎn)品系列中的中高價(jià)格的產(chǎn)品。
　　
　　在另一個(gè)不知名的瑞士手表品牌的柜臺(tái)前，當(dāng)消費(fèi)者同樣提出看看某款3000元價(jià)格的表時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員從柜臺(tái)內(nèi)抽屜中拿出一個(gè)工具箱，輕輕帶上白色的手套，并小心翼翼的拿出這款表。
　　
　　結(jié)果可想而知，同樣3000元價(jià)格的手表，但給消費(fèi)者的感受卻是完全不同的，導(dǎo)購(gòu)對(duì)待一款價(jià)格不菲的手表的態(tài)度差異和終端展示表現(xiàn)的不同把手表本身的價(jià)值區(qū)別開(kāi)來(lái)。最終，消費(fèi)者還是選擇了這款瑞士表。
　　
　　案例說(shuō)明：
　　
　　其實(shí)價(jià)格在3000元左右的手表并非奢侈品，手表本身用手拿來(lái)拿去并無(wú)不可，但作為一個(gè)高檔產(chǎn)品，消費(fèi)要支付的價(jià)格同樣不菲，兩個(gè)品牌不一樣的拿表方式，卻大大區(qū)分了兩種企業(yè)的品牌理念和消費(fèi)者對(duì)表的品牌價(jià)值的認(rèn)定。瑞士手表的終端售賣(mài)工具（工具箱和手套）的使用大大增加了手表本身的尊貴感和廠家對(duì)自己產(chǎn)品的珍愛(ài)和對(duì)消費(fèi)者的尊重。這盡管僅僅是細(xì)節(jié)，但卻帶給消費(fèi)者一種非同尋常的感受。
　　
　　盡管西鐵城在高端媒體廣告的投放上甚至在品牌影響力上大于這個(gè)不甚知名的瑞士品牌，但僅僅因?yàn)檫@一個(gè)終端售賣(mài)細(xì)節(jié)，也可以拉出兩個(gè)品牌的距離，甚至影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。由此看出，高檔產(chǎn)品的終端售賣(mài)是大有學(xué)問(wèn)的。
　　
　　終端往往決定著高端品牌的溢價(jià)和售賣(mài)：
　　
　　我們知道，諸多世界頂級(jí)奢侈品品牌（例如服裝、化妝品）并不在電視上做廣告，除了一些高端雜志廣告和路牌，他們都把更多的金錢(qián)和精力花在終端上。依靠終端的精細(xì)化運(yùn)作和終端給消費(fèi)者帶來(lái)近乎完美的購(gòu)買(mǎi)享受，完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。
　　
　　事實(shí)上，那些在各個(gè)行業(yè)中定位于高端的品牌也一樣，除了通過(guò)美輪美奐的廣告片，平面廣告或者路牌去進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來(lái)落實(shí)品牌的高端形象。這是因?yàn)�，消費(fèi)者既然愿意付出如此之高的消費(fèi)金額，必然對(duì)高端品牌的要求是全方位的。
　　
　　消費(fèi)者對(duì)高端品牌的更為挑剔：因?yàn)楦冻龅亩�，因此，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注高端品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣(mài)場(chǎng)所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度、衣著、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)等等。因?yàn)橐粋�(gè)細(xì)節(jié)不到位都可能失去消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儍H僅希望購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠的產(chǎn)品，就無(wú)需付出如此多額外的價(jià)格了。
　　
　　終端的表現(xiàn)往往能左右品牌的溢價(jià)：一個(gè)即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費(fèi)者很好感覺(jué)的品牌，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費(fèi)者沒(méi)有看到廣告，也會(huì)有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價(jià)。
　　
　　因此，高端品牌的終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售常常是至關(guān)重要的。
　　
　　高端品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營(yíng)不能離開(kāi)以下六點(diǎn)：
　　
　　第一：選好店面或者專(zhuān)柜的位置
　　
　　一般而言，擁有一個(gè)黃金位置是高端品牌的象征，往往證明其仍然居于業(yè)界的主流地位。例如瓷磚里的諾貝爾瓷磚，其專(zhuān)賣(mài)店選址總是選擇建材市場(chǎng)瓷磚區(qū)的黃金位置，且總是面積稍大于一般中檔品牌。再如地板里的圣象或者菲林格爾，也總是在各個(gè)建材市場(chǎng)的黃金位置。這種終端投資當(dāng)然是必要的。對(duì)于那些肯多花一倍價(jià)格選擇諾貝爾瓷磚或者圣象地板的人，終端的黃金位置和寬敞的空間，往往然消費(fèi)者感受到企業(yè)的實(shí)力和能夠調(diào)整自己的心理價(jià)位。
　　
　　因此作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)的高端品牌，在終端位置的選擇上是不能吝嗇的。
　　
　　第二：終端定位
　　
　　別認(rèn)為消費(fèi)感受不到企業(yè)產(chǎn)品終端的風(fēng)格和定位，事實(shí)上，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和事先構(gòu)想的終端定位是最能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌獨(dú)特之處的。終端定位實(shí)際上是一個(gè)高端品牌核心價(jià)值在終端的具體展現(xiàn)。終端定位并不是務(wù)虛的，而是卻有實(shí)際作用的。比如有的終端定位成溫馨的、有的定位為時(shí)尚、也有的定位成專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，這些，都能體現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性，給消費(fèi)者以深刻的印象和不同的感受。
　　
　　一個(gè)終端的定位也常常會(huì)影響終端硬件設(shè)計(jì)、軟件改善，甚至終端管理。比如某廚電品牌的終端定位成專(zhuān)業(yè)，從其終端硬件設(shè)計(jì)到布局，終端展示等等都充分給予體現(xiàn)。甚至其導(dǎo)購(gòu)人員都選擇年紀(jì)在25－28歲之間的男士，著裝非常整齊和職業(yè)，在介紹產(chǎn)品功能時(shí)非常詳細(xì)，介紹產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等非常詳細(xì)和專(zhuān)業(yè)，給消費(fèi)者一種很深的信賴(lài)感。這就是終端定位所帶來(lái)的一系列變化。
　　
　　一個(gè)雜牌可以不講究終端定位，但是一個(gè)高端品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。
　　
　　第三：終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)
　　
　　一個(gè)破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價(jià)格敏感度不高但是十分挑剔的消費(fèi)者感到不舒服。終端硬件中，從專(zhuān)賣(mài)店的布局，或者專(zhuān)柜的陳列布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風(fēng)格。對(duì)于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個(gè)布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶(hù)有好的品牌聯(lián)想的。
　　
　　在終端硬件中，那些對(duì)于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出企業(yè)品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。因此，作為高端品牌總是在軟裝飾上花更多功夫。如果你去過(guò)琉璃工房，你會(huì)感受到這個(gè)售賣(mài)終端連燈光都如此特別，也是經(jīng)過(guò)空間設(shè)計(jì)專(zhuān)家精心設(shè)計(jì)的。