高端品牌的終端精細化營銷之道

終端售賣的細節(jié)故事：
　　
　　在西鐵城的專柜，一個消費者要求看看表，服務員漫不經(jīng)心用手拿出來，往臺子上一丟。這是一款進口表，價格在3000元左右，是西鐵城產(chǎn)品系列中的中高價格的產(chǎn)品。
　　
　　在另一個不知名的瑞士手表品牌的柜臺前，當消費者同樣提出看看某款3000元價格的表時，導購員從柜臺內(nèi)抽屜中拿出一個工具箱，輕輕帶上白色的手套，并小心翼翼的拿出這款表。
　　
　　結果可想而知，同樣3000元價格的手表，但給消費者的感受卻是完全不同的，導購對待一款價格不菲的手表的態(tài)度差異和終端展示表現(xiàn)的不同把手表本身的價值區(qū)別開來。最終，消費者還是選擇了這款瑞士表。
　　
　　案例說明：
　　
　　其實價格在3000元左右的手表并非奢侈品，手表本身用手拿來拿去并無不可，但作為一個高檔產(chǎn)品，消費要支付的價格同樣不菲，兩個品牌不一樣的拿表方式，卻大大區(qū)分了兩種企業(yè)的品牌理念和消費者對表的品牌價值的認定。瑞士手表的終端售賣工具（工具箱和手套）的使用大大增加了手表本身的尊貴感和廠家對自己產(chǎn)品的珍愛和對消費者的尊重。這盡管僅僅是細節(jié)，但卻帶給消費者一種非同尋常的感受。
　　
　　盡管西鐵城在高端媒體廣告的投放上甚至在品牌影響力上大于這個不甚知名的瑞士品牌，但僅僅因為這一個終端售賣細節(jié)，也可以拉出兩個品牌的距離，甚至影響消費者的購買決策。由此看出，高檔產(chǎn)品的終端售賣是大有學問的。
　　
　　終端往往決定著高端品牌的溢價和售賣：
　　
　　我們知道，諸多世界頂級奢侈品品牌（例如服裝、化妝品）并不在電視上做廣告，除了一些高端雜志廣告和路牌，他們都把更多的金錢和精力花在終端上。依靠終端的精細化運作和終端給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產(chǎn)品到消費者手中的最后一跳。
　　
　　事實上，那些在各個行業(yè)中定位于高端的品牌也一樣，除了通過美輪美奐的廣告片，平面廣告或者路牌去進行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來落實品牌的高端形象。這是因為，消費者既然愿意付出如此之高的消費金額，必然對高端品牌的要求是全方位的。
　　
　　消費者對高端品牌的更為挑剔：因為付出的多，因此，消費者會格外關注高端品牌在終端的所有細節(jié)。包括售賣場所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導購人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水準等等。因為一個細節(jié)不到位都可能失去消費者，因為他們僅僅希望購買實惠的產(chǎn)品，就無需付出如此多額外的價格了。
　　
　　終端的表現(xiàn)往往能左右品牌的溢價：一個即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費者很好感覺的品牌，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會嚴重影響產(chǎn)品的品牌溢價能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費者沒有看到廣告，也會有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價。
　　
　　因此，高端品牌的終端形象和終端精細化運作對于產(chǎn)品銷售常常是至關重要的。
　　
　　高端品牌的終端精細化經(jīng)營不能離開以下六點：
　　
　　第一：選好店面或者專柜的位置
　　
　　一般而言，擁有一個黃金位置是高端品牌的象征，往往證明其仍然居于業(yè)界的主流地位。例如瓷磚里的諾貝爾瓷磚，其專賣店選址總是選擇建材市場瓷磚區(qū)的黃金位置，且總是面積稍大于一般中檔品牌。再如地板里的圣象或者菲林格爾，也總是在各個建材市場的黃金位置。這種終端投資當然是必要的。對于那些肯多花一倍價格選擇諾貝爾瓷磚或者圣象地板的人，終端的黃金位置和寬敞的空間，往往然消費者感受到企業(yè)的實力和能夠調(diào)整自己的心理價位。
　　
　　因此作為一個行業(yè)內(nèi)的高端品牌，在終端位置的選擇上是不能吝嗇的。
　　
　　第二：終端定位
　　
　　別認為消費感受不到企業(yè)產(chǎn)品終端的風格和定位，事實上，經(jīng)過設計和事先構想的終端定位是最能夠體現(xiàn)一個品牌獨特之處的。終端定位實際上是一個高端品牌核心價值在終端的具體展現(xiàn)。終端定位并不是務虛的，而是卻有實際作用的。比如有的終端定位成溫馨的、有的定位為時尚、也有的定位成專業(yè)和嚴謹，這些，都能體現(xiàn)品牌獨特的個性，給消費者以深刻的印象和不同的感受。
　　
　　一個終端的定位也常常會影響終端硬件設計、軟件改善，甚至終端管理。比如某廚電品牌的終端定位成專業(yè)，從其終端硬件設計到布局，終端展示等等都充分給予體現(xiàn)。甚至其導購人員都選擇年紀在25－28歲之間的男士，著裝非常整齊和職業(yè)，在介紹產(chǎn)品功能時非常詳細，介紹產(chǎn)品結構等非常詳細和專業(yè)，給消費者一種很深的信賴感。這就是終端定位所帶來的一系列變化。
　　
　　一個雜牌可以不講究終端定位，但是一個高端品牌或者業(yè)界的領袖就一定要有自己的終端風格。
　　
　　第三：終端硬件建設細節(jié)
　　
　　一個破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價格敏感度不高但是十分挑剔的消費者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的布局，或者專柜的陳列布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風格。對于終端硬件的維護和衛(wèi)生則更是重中之重。一個布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯(lián)想的。
　　
　　在終端硬件中，那些對于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出企業(yè)品牌的風格和不同的格調(diào)。因此，作為高端品牌總是在軟裝飾上花更多功夫。如果你去過琉璃工房，你會感受到這個售賣終端連燈光都如此特別，也是經(jīng)過空間設計專家精心設計的。