從系列微博營銷看事件營銷功力

一個企業(yè)或品牌要獲得知名度可以通過大力度的廣告宣傳實現(xiàn)，但在單一媒體影響力不斷下降和新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，這種方式已經(jīng)被認為成本最高、效果最“笨”的方式，而花最少的錢，取得最大的營銷效果成為企業(yè)營銷孜孜不倦的追求。
　　
　　在此背景下，活動營銷、體育營銷、公益營銷、事件營銷等一系列營銷方式受到企業(yè)的親睞，比如王老吉的亞運營銷、蒙牛的“快樂女聲”活動營銷都取得很好的宣傳效果和市場收益。近幾年，面對數(shù)億人的微博用戶量，微博營銷成為很多企業(yè)，特別是電商、餐飲、旅游等行業(yè)企業(yè)采用的營銷宣傳途徑，如電商的凡客、餐飲的海底撈，掀起企業(yè)微博營銷的熱潮！
　　
　　凈水行業(yè)雖然被劃歸到家電行業(yè)，但與傳統(tǒng)家電相比，老百姓對凈水機還不是那么熟悉。再加之作為凈水行業(yè)還屬于新興產(chǎn)業(yè)，也沒有成熟或現(xiàn)成的營銷模式，因此創(chuàng)新營銷成了不少企業(yè)的“試金石”！
　　
　　購島鬧劇激發(fā)事件營銷初衷
　　
　　2012年9月11日，日本政府與釣魚島的所謂的“擁有者”栗原家族正式簽署了島嶼的“買賣合同”，鬧劇由此開始。新聞一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)國內(nèi)外輿論嘩然，更遭到中國政府和民眾的強烈譴責與抗議，中國政府最高領(lǐng)導(dǎo)人先后在不同場合表明態(tài)度和立場，并要求日本政府取消“購買”行為。
　　
　　隨著日本政府的步步緊逼，中國政府的反制措施環(huán)環(huán)相扣不斷推出，民眾也以實際行動抗議日本，中日關(guān)系日漸緊張，釣魚島問題持續(xù)升溫！一時間，釣魚島問題成為全國所有媒體的頭條新聞，網(wǎng)絡(luò)上，釣魚島的新聞點擊量急劇暴增，也牢牢占據(jù)頭條位置。全國范圍內(nèi)掀起抗議日本釣魚島國有化的游行示威和抵制日貨的浪潮此起彼伏。陡然間，釣魚島問題成為國際最熱的新聞事件，國內(nèi)民眾的愛國熱情也空前高漲！
　　
　　艾波特作為凈水行業(yè)的專業(yè)化品牌的領(lǐng)軍者，也迅速做出響應(yīng)，開展“艾波特聲援釣魚島，捍衛(wèi)國家主權(quán)”的活動，體現(xiàn)出艾波特企業(yè)的社會責任感。在全國抗日浪潮的背景下，公司高舉愛國主義旗幟，充分揮灑愛國主義熱情。
　　
　　專賣店橫幅切入，保釣微博引發(fā)網(wǎng)友熱議
　　
　　9月11日，艾波特官方微博上的一條艾波特品牌聲援釣魚島的微博信息引發(fā)網(wǎng)友的熱議。
　　
　　艾波特官方微博V【#捍衛(wèi)釣魚島主權(quán)#】:“寧可不賣凈水機，誓死捍衛(wèi)釣魚島”，“保衛(wèi)釣魚島，我們要行動”，這是艾波特凈水機代理商在專賣店門頭掛起的橫幅！主權(quán)問題涉及民族尊嚴，沒有談判的空間，更不容買賣和踐踏，艾波特堅決支持國家捍衛(wèi)釣魚島主權(quán)。
　　
　　以艾波特凈水機代理商專賣店門橫幅為支撐，就有了保釣的切入點。當時，艾波特新浪官方微博剛剛建立不久，只有100多位粉絲，但奇跡由此產(chǎn)生，讓所有人沒想到的是，一條看似普通的微博消息，而且在官方微博影響力有限的情況下，竟然引來了上百條的轉(zhuǎn)發(fā)、評論。網(wǎng)友對艾波特聲援釣魚島的行為及動機議論紛紛，莫衷一是：有人認為是企業(yè)在搞商業(yè)炒作，想出名想瘋了；有人認為這是艾波特人表達愛國情感的一種行為，無關(guān)炒作，可以理解。還有人認為，這招出得漂亮，即便炒作，與網(wǎng)絡(luò)上污七八糟的東西相比，人們寧要這種善意的炒作！
　　
　　有爭議就能傳播，有爭議就有效果，這是事件營銷的關(guān)鍵所在。
　　
　　當然，爭議必須是積極健康的，否則，起到的就是壞的效果。面對爭議，艾波特人沒有抨擊任何人，沒有做任何的反駁，就讓它存在著，就讓它發(fā)揮著，不用去做清理和刪除，因為每人都有表達自己想法的權(quán)利，每人表達愛國的形式也會不一樣。只要它參與了，就說明他關(guān)注你，你的影響力就存在了！
　　
　　面對釣魚島問題的新聞熱度漸起和所發(fā)微博的效果顯現(xiàn)，在該微博發(fā)布的第二天，艾波特公司又發(fā)布一條聲援釣魚島的微博信息。這一次，艾波特把膽子放得更大，從互聯(lián)網(wǎng)上搜集大量各類抗日、保釣、游行的圖片，并同時將含有艾波特專賣店門頭保釣橫幅的照片揉合進去，裝入全國抗日的大環(huán)境下，組成“抗日保釣”系列組圖，在微博上發(fā)布，展現(xiàn)艾波特人和社會各界的抗日行動，這一信息同樣引起網(wǎng)友極大關(guān)注，被持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、評論。兩條不同的微博信息，共同的社會熱點事件，引起眾多人的關(guān)注與討論，更引起凈水同行的關(guān)注與支持，進一步擴大艾波特微博在凈水行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺上的知名度和影響力。
　　
　　不僅如此，不少凈水同行的個人QQ簽名、微博甚至專賣店門頭也跟隨著標上了“寧可不賣凈水機，誓死捍衛(wèi)釣魚島”的類似話語，如同病毒一樣在擴散傳播著。
　　
　　艾波特官方微博V：#保衛(wèi)釣魚島#中國政府和人民比任何人都珍惜來之不易的國家主權(quán)和民族尊嚴，即使在極其艱難困苦的情況下，也是錚錚鐵骨。釣魚島是中國固有領(lǐng)土，在主權(quán)和領(lǐng)土問題上，中國政府和人民絕不會退讓半步�？偫泶�表國家給予日本最嚴正的聲明，全國人民也在以聲勢浩大的行動聲援國家，#釣魚島#是中國的�。▓D略）
　　
　　結(jié)合黃金長假，將“保釣”盡情揮灑
　　
　　兩條聲援釣魚島微博信息所取得的效果，一方面說明事件營銷確實存在威力，同時也驗證了艾波特事件營銷小試牛刀。但此刻，艾波特官方微博上的兩條微博信息，還算不上嚴格意義上的事件營銷，因為不夠系統(tǒng)、全面，似乎還缺少什么。