以產品為戰(zhàn)略核心的品牌營銷策略

傳統(tǒng)營銷理論的經典核心是以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為中心形成的“4P”理論，雖然這一理論到今天已經被演變?yōu)?C、4R或是4C等多種形式，但究其根本，4P仍是核心所在，企業(yè)通常也仍以此作為一切營銷活動的基點。殘酷的市場競爭告訴我們，僅僅依靠任何單獨的1P很難取得持續(xù)市場優(yōu)勢，在營銷實戰(zhàn)運用中，“4P”通常會由于其內在一致性被組合成不同模式來發(fā)揮它無窮的力量。同時，由于企業(yè)資源的相對稀缺性又必須讓我們有所聚焦，于是以特定1P為戰(zhàn)略核心而其它3P為輔助的“1P+3P”動態(tài)組合營銷策略開始大行其道。
　　
　　一，什么是以產品為戰(zhàn)略核心的品牌動態(tài)4P營銷模式
　　
　　以產品為核心的品牌動態(tài)4P營銷模式，從本質上說，同樣是4P的組合，只不過策略變得更為聚焦，即形成以產品為核心，其余3P為輔助的動態(tài)組合營銷模式。在這個動態(tài)組合過程中，產品是根本，也就意味著企業(yè)營銷戰(zhàn)略將建立在以產品為核心的基礎之上，企業(yè)將集中自己的優(yōu)勢資源在產品上形成具有自己特點的核心競爭力。
　　
　　并不是所有的企業(yè)都適合以產品為中心來開展動態(tài)競爭的營銷組合。以產品為核心的動態(tài)營銷組合模式，始終離不開產品的開發(fā)，因此需要較大的投入，而且該投入還有相應的風險，因為并不是所有花費巨大投入開發(fā)出來產品都能受到市場的歡迎，尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術換代迅速的行業(yè)之中。當然，這種投入和風險也無形中抬高了該模式的運作門檻，行業(yè)的限制使得該模式應用具有局限性，因為并不是所有的行業(yè)都能應用該模式。對于技術含量較高，產品開發(fā)投入較大，生產成本較高的行業(yè)，該模式具有無可比擬的優(yōu)越性。反之，那些技術含量較低、研發(fā)投入小、生產成本相對較低的行業(yè)則不太適合應用該模式，由于這容易導致競爭對手的快速進入和跟隨甚至超越而大大降低產品的壽命周期，并進而導致企業(yè)大量前期投入無法收回的風險。
　　
　　二，足以制勝市場的產品策略是根本，持續(xù)的創(chuàng)新能力是基石
　　
　　產品通常被我們放在“4P”組合的首位，其重要性可見一斑，因為不管我們在其它方面如何努力，產品仍然是營銷工作的基礎。以產品為核心的“1P+3P模式”，要求企業(yè)首先要有一個足以在市場制勝的產品策略，企業(yè)需要通過來不斷推出創(chuàng)新產品的產品領先策略和優(yōu)化產品線的產品組合策略制勝市場。當然，這里要強調的不是某個單品，而是指企業(yè)系統(tǒng)的產品策略組合體系，創(chuàng)新也不僅是指革命性創(chuàng)新，還包括各種形式的微創(chuàng)新。
　　
　　產品領先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產品，形成對市場的“波次性”的攻擊，一波未平一波又起。當企業(yè)前一批推向市場的產品逐漸從成熟期走向衰退期之時，另一批新產品已經開始發(fā)售，利用新產品走高端樹形象來拉動市場消費，而對老產品實施降價銷售，尋求量的突破。以一浪高過一浪產品沖擊波，來拉開與競爭品牌的差距以持續(xù)制勝市場。
　　
　　產品組合策略要求企業(yè)在擁有研發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模生產能力的前提下，通過不同產品的組合，優(yōu)勢互補，建立起金字塔結構的層次鮮明的產品線組合，覆蓋不同類型的消費群體，確保企業(yè)在激烈競爭在獲取額外溢價和規(guī)模化產品豐厚利潤的同時，也能有效地遏制競爭對手的發(fā)展。
　　
　　在手機市場，蘋果通過將手機變身為集音樂播放器、手機和能上網收發(fā)郵件的“移動電腦”于一體的產品革命性創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革從當初的市場挑戰(zhàn)者逐步發(fā)展成為今天的手機市場領導者。而三星則得益于其成功的產品微創(chuàng)新策略，也逐漸從手機市場的眾多競爭者中脫穎而出，與蘋果形成分庭抗禮之勢。沒有任何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產品線，不僅有千元內的傳統(tǒng)手機，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機，更高端的W899這類的商務至尊手機三星也不缺乏。三星此種針對不同人群，開發(fā)出不同類型的產品，高中低端多線作戰(zhàn)的產品組合策略將三星手機戰(zhàn)線拉得很寬，市場可以覆蓋到極廣的范圍，這樣靈活多變的“機海戰(zhàn)術”讓所有競爭對手感到巨大壓力。多款入門機型的低價產品使用戶群體得到極大擴展，有多種款式的頂級機型則提升了品牌的同時也拉升了企業(yè)整體的利潤率。
　　
　　采用以產品策略為戰(zhàn)略核心的營銷模式的企業(yè)，雖然不需要所有產品達到行業(yè)標桿企業(yè)的標準，也并非要求推出的一定是革命性創(chuàng)新產品，但想要在市場上保持產品的持續(xù)領先狀態(tài)，則不斷的研發(fā)和創(chuàng)新能力是其立足之本。企業(yè)要有充足的產品研發(fā)投入和創(chuàng)新實力，才能始終保證產品在市場上的優(yōu)勢地位，否則，以產品策略為核心的營銷模式只可能給企業(yè)帶去一時的利益。在今天的彩電市場，中國彩電品牌所占份額雖日漸上升，但在高端彩電市場上卻一直缺乏后勁，究其根本原因就在于持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不足。這種模式的成功一定是建立在產品研發(fā)過程中不斷的推陳出新，不斷地超越對手而導致的最終結果，它是企業(yè)的長期戰(zhàn)略。