應(yīng)對經(jīng)濟放緩的營銷策略

     全球經(jīng)濟低迷狀況以更為多樣、更為復(fù)雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體，也影響著營銷和銷售領(lǐng)域。這種變化大大影響了企業(yè)利潤。如今，營銷和銷售需要采取積極大膽的調(diào)整措施，控制服務(wù)成本，投入營銷和銷售資源，鼓勵實現(xiàn)更高效的訂貨量。
　　
　　除了把資源投放到具有最大利潤潛力的地區(qū)和客戶外，還必須重視最有可能實現(xiàn)此類利潤的媒體與銷售努力。在從前的低迷時期，這意味著在投資于那些已經(jīng)證明行之有效的廣告媒介的同時，削減那些尚未得到足夠驗證的新工具，并且把資源集中到銷售代表身上，同時，精簡中央后臺職能部門。然而，營銷多樣分化的挑戰(zhàn)已催生了更加復(fù)雜的營銷工具與銷售模式組合。先前的回應(yīng)方式或者全面的裁減也許恰恰是錯誤的做法。
　　
　　新的社交網(wǎng)絡(luò)以及移動設(shè)備，正形成規(guī)模并產(chǎn)生了積極的效果。與此同時，諸如電視之類的傳統(tǒng)媒體也已發(fā)生了變化，至少，是變得更加昂貴了。因此，大多數(shù)營銷計劃為了在達到其目標(biāo)的同時實現(xiàn)成本節(jié)省，都會盡量采用傳統(tǒng)與新工具的組合。如此重新確定優(yōu)先次序要求營銷商對不同形式的廣告的有效性要有比目前更深刻的理解。
　　
　　廣告工具的影響范圍與成本就代表了其效力，因而忽略了廣告工具本身的質(zhì)量，即其影響客戶的能力。質(zhì)量在直接業(yè)務(wù)中是最容易衡量的，它可以通過發(fā)出去的產(chǎn)品目錄和電子郵件精確確定所產(chǎn)生的投資回報。但是，對于更難衡量的工具，也有辦法估計其質(zhì)量，并相應(yīng)地確定其優(yōu)先次序。企業(yè)可通過將多種信息源結(jié)合起來，通過客戶量化調(diào)查、活動后的討論組（對于贊助或其他現(xiàn)場營銷活動）和研討會（營銷經(jīng)理以及來自廣告和媒體機構(gòu)的外部專家通過研討共同形成集體觀點），最大限度地提高其質(zhì)量評估的準(zhǔn)確性。
　　
　　不論企業(yè)如何形成其質(zhì)量評估，其真正的作用來自于將這種分析與有關(guān)廣告工具的影響范圍和成本的數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析。影響范圍、成本和質(zhì)量的這種結(jié)合可幫助營銷商逐一對應(yīng)地比較不同工具的影響——這是有效地確定優(yōu)先次序的關(guān)鍵。還沒有一個始終如一的模式可以表明，究竟是傳統(tǒng)工具，還是新工具在影響范圍、成本和質(zhì)量方面表現(xiàn)更佳。因此，營銷商必須做出自己的客觀比較，以便毫不猶豫地剔除無效的工具，并充滿信心地支持影響力高的工具。
　　
　　企業(yè)為了提高利潤，在困難時期通常都會盡量減少銷售日常開支，同時把資源集中到一線的銷售隊伍身上。但是，當(dāng)前的銷售團隊利用的支持系統(tǒng)與以往不同，這些支持太重要了，以致于不能不分清紅皂白地一律削減：它們在銷售流程中發(fā)揮著戰(zhàn)略作用，對于向最有利可圖的客戶提供服務(wù)以及將潛在客戶轉(zhuǎn)化為新客戶至關(guān)重要。高管要是在廣泛的成本削減行動中大大削減這種支持職能，就會面臨嚴重損害銷售隊伍的效力的風(fēng)險。
　　
　　在目前的低迷時期，如果削減一些產(chǎn)品專家、特定行業(yè)銷售經(jīng)理以及電話銷售支持，可能會導(dǎo)致銷售線索減少，和銷售成功轉(zhuǎn)換率下降，銷量下行的幅度會比該企業(yè)削減同樣數(shù)量的銷售人員或客戶經(jīng)理還要嚴重。同樣地，如果精簡定價和競爭對手分析團隊也會導(dǎo)致定價決策不佳，從而降低利潤水平或者將時間浪費在沒有回報的銷售線索上。故而，留住產(chǎn)品專家和定價專家對于保持盈利水平至關(guān)重要。