網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造性地破壞營銷

　　     1、傳統(tǒng)媒體，風(fēng)光不在
　　
　　傳播媒體廣播、報(bào)紙、電視三足鼎立的“三國時(shí)代”早已過去。新興媒體的興起以及人們生活習(xí)慣的改變，使得以往傳播方式的傳播價(jià)值急轉(zhuǎn)直下。
　　
　　隨著科技的發(fā)展，人們娛樂生活內(nèi)容逐漸豐富，收聽廣播的人已經(jīng)越來越少。廣播早已成為小眾的傳播方式。盡管有車一族不斷增多，廣播受眾面看似擴(kuò)大，但廣播的傳播范圍仍是局限在小部分人群中。而且隨著科技的發(fā)展，各種試聽裝備已經(jīng)令人們應(yīng)接不暇，昔日廣播那種讓聽眾被動(dòng)收聽內(nèi)容的方式，也早已被聽眾拋之九霄云外了。其次，由于廣播自身所存在的局限性使得廣播的傳播效果不斷削弱。相較于報(bào)紙的有字可考，電視的聲畫同步，廣播僅靠聲音傳播，很難達(dá)到生動(dòng)形象的效果來吸引注意，而且廣播信息含量較少，轉(zhuǎn)瞬即逝，難以將信息準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)受眾。而且網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，借助網(wǎng)絡(luò)媒體，聽眾不僅可以選擇自己喜歡的內(nèi)容，還可以重復(fù)收聽，這些都是廣播做不到的。廣播——昔日的傳播“三巨頭”之一，如今只能守住一小片領(lǐng)地，如果想要借助廣播擴(kuò)大企業(yè)及品牌形象，實(shí)在是難之又難。
　　
　　現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快使人們很難再有時(shí)間坐下來認(rèn)真閱讀一份報(bào)紙，使得報(bào)紙也開始逐漸失威。不可否認(rèn)報(bào)業(yè)也一直在致力于自身的發(fā)展，為了吸引讀者，報(bào)紙通過不斷增加信息容量以期擴(kuò)大讀者群，但是讀者讀報(bào)方式卻早已隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而發(fā)生改變。由以前的全面讀報(bào)變?yōu)楝F(xiàn)在的重點(diǎn)讀報(bào)，只挑選自己感興趣的部分閱讀，其他部分形同“廢紙”。手機(jī)報(bào)、電子書的出現(xiàn)更是使報(bào)紙閱讀成為名符其實(shí)的“快餐”。任何報(bào)紙想要在日漸增厚的報(bào)紙中被讀者發(fā)現(xiàn)，所報(bào)道的內(nèi)容想要在讀者及其有限的讀報(bào)時(shí)間內(nèi)被記住，難度可想而知。報(bào)紙傳播效果的削弱已經(jīng)是不爭的事實(shí)，更有專家預(yù)言報(bào)紙產(chǎn)業(yè)將在50年內(nèi)走向消亡，企業(yè)想要借助報(bào)紙進(jìn)行營銷，投入與產(chǎn)出比將得不償失。
　　
　　相較廣播與報(bào)紙的沒落，雖然電視的傳播效果也有所下降，但現(xiàn)在電視還是每個(gè)家庭都會(huì)接觸的媒介，覆蓋面相當(dāng)廣泛，因此在傳統(tǒng)媒體“三巨頭”中，電視一家獨(dú)大的局面已經(jīng)形成，成為許多企業(yè)進(jìn)行品牌傳播及營銷的兵家必爭之地。
　　
　　截止2007年，數(shù)據(jù)顯示99.89%的中國家庭已擁有電視機(jī)，中國四歲以上電視觀眾總數(shù)已達(dá)12.05億。電視無疑成為受眾最廣、人數(shù)最多的媒體，而且相較廣播、電視的區(qū)域性，電視頻道的衛(wèi)星臺(tái)可以做到全國覆蓋，甚至全球覆蓋。想要被所有人知道，最好的方式就是在電視上廣而告之，即使只有千分之一的觀眾看到廣告，數(shù)據(jù)也已經(jīng)相當(dāng)可觀。電視廣告成為了許多中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)一夜成名夢(mèng)想的舞臺(tái)；而大企業(yè)大品牌廣告的最終目標(biāo)，也往往是能在像央視一樣具有權(quán)威地位的電視臺(tái)投放廣告，振臂一呼然后天下皆知。
　　
　　套用春晚的一句臺(tái)詞“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感”。從現(xiàn)在來看，電視的傳播效果固然是最好，但傳播的成本與效果也是成正比的，短短十幾秒的廣告需要付出巨大的代價(jià)才能實(shí)現(xiàn)。除去創(chuàng)意費(fèi)、還需要拍攝費(fèi)、場地租用費(fèi)、甚至還有明星代言費(fèi)等等，企業(yè)想要借助電視的傳播效果需要自身資本實(shí)力雄厚，是否投放電視廣告需要長遠(yuǎn)的計(jì)劃和及時(shí)決斷的魄力，投放電視廣告不是想想就可以，想實(shí)現(xiàn)電視廣告夢(mèng)想，需要過程，殘酷的說，也需要一定的實(shí)力。然而，當(dāng)許多企業(yè)的電視廣告夢(mèng)想還醞釀在搖籃中，等待實(shí)現(xiàn)之時(shí)，一道“限廣令”的出現(xiàn)，使得這個(gè)夢(mèng)想變得更加可望而不可即。
　　
　　2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》(廣電總局第66號(hào)令)，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。
　　
　　“限廣令”一出，觀眾高興了，企業(yè)卻發(fā)愁了�！跋迯V令”給中國電視行業(yè)帶來的不是春天而是混亂的局面。有行內(nèi)人士估算，全國各地電視臺(tái)預(yù)計(jì)因此損失或達(dá)200億元�！把蛎�出在羊身上”，電視臺(tái)不可能以一己之力承擔(dān)損失，電視臺(tái)為轉(zhuǎn)嫁損失，提高廣告價(jià)格是必然之舉，而廣告時(shí)間段的限制使得電視廣告資源的不斷減少，電視廣告投放競爭激烈，投放成本自然也就水漲船高。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)電視廣告夢(mèng)想，需要的投入將遠(yuǎn)超以前，電視廣告已經(jīng)真正進(jìn)入“貴時(shí)代”。
　　
　　廣播、報(bào)紙后繼無力，電視廣告僧多粥少，價(jià)格昂貴，是死守局面還是另辟出路，成為企業(yè)營銷面臨的重要選擇。
　　
　　2、網(wǎng)絡(luò)媒體，涌起新潮
　　
　　“限廣令”帶來了什么？帶來了觀眾可以暢快收看節(jié)目的歡呼，帶來了電視臺(tái)不可估量的損失，帶來了廣告商突如其來的苦惱，還帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體大發(fā)展的契機(jī)。在電視廣告價(jià)格居高不下且繼續(xù)飆升的情況下，企業(yè)開始紛紛尋找出路——新媒體便在這個(gè)時(shí)候脫穎而出，真正進(jìn)入企業(yè)的營銷選擇第一陣營。
　　
　　從“限娛令”到“限廣令”，電視臺(tái)播出內(nèi)容更為審慎，高達(dá)上百億的廣告收益會(huì)否順勢(shì)流向網(wǎng)站？“限廣令”出臺(tái)后2011年年末各大媒體廣告招標(biāo)火熱進(jìn)行，視頻網(wǎng)站也不例外。“限廣令”的出臺(tái)則進(jìn)一步使電視廣告投放成本上升，造成廣告主包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的新媒體領(lǐng)域營銷預(yù)算增加。從電視劇到自制原創(chuàng)欄目，網(wǎng)站開出一張張讓人眼花繚亂的節(jié)目單，新一輪廣告大戰(zhàn)一觸即發(fā)。這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體已成為營銷新選擇的必然趨勢(shì)。
　　
　　相對(duì)于電視等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的新特點(diǎn)，使其在營銷上更具優(yōu)勢(shì)。
　　
　　1）傳播快捷，時(shí)間空間更自由。
　　
　　相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)擺脫定時(shí)定點(diǎn)的傳播，全天24小時(shí)在任何地方都可以提供營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息的不間斷傳播。同時(shí)，網(wǎng)民數(shù)量龐大，且自主性強(qiáng)，一旦信息受到關(guān)注引起興趣，就將得到廣泛的轉(zhuǎn)載，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，傳播一旦達(dá)到病毒式的效果，拋開其傳播的快速不說，單說由受眾自覺主動(dòng)的傳播信息這種方式，就為信息的最初傳播者節(jié)省了不少的成本。特別是進(jìn)入微博時(shí)代以來，熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋只需幾小時(shí)就能實(shí)現(xiàn)，這種速度讓傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背，而真正的傳播者只是起了牽頭的作用，真正的傳播過程都是由受眾自發(fā)主動(dòng)完成的。
　　
　　2）富媒體，傳播形式更多樣。
　　
　　廣播只有聲音、報(bào)紙只有文字與圖片、電視只有聲音與畫面�？v向來看，媒體的發(fā)展越來越好，技術(shù)也越來越先進(jìn)，但是橫向來看，若想看到全面的信息，不管是廣播、報(bào)紙還是電視在傳播形式還是會(huì)有這樣那樣的限制。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)則將之前所有的傳播因素合而為一，博納眾家之長，將聲音、文字、圖像全部包攬，使信息能以多種形式存在和交換，充分實(shí)現(xiàn)營銷過程中的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
　　
　　并且給了受眾更多的選擇，受眾在接收到信息后可以選擇“YES”或“NO”，也可以重復(fù)瀏覽自己感興趣的信息。多樣的信息載體也使得傳播的信息更加生動(dòng)形象具有吸引力，能夠在第一時(shí)間抓住受眾眼球，引起關(guān)注，從而進(jìn)行更進(jìn)一步的深入傳播。
　　
　　3）定向人群，精準(zhǔn)傳播更方便。
　　
　　相較于傳統(tǒng)媒體漫天撒網(wǎng)的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)營銷能將信息精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾，進(jìn)行定向傳播，重點(diǎn)捕魚。搜索引擎、分類網(wǎng)站、地方論壇，網(wǎng)絡(luò)上的各種劃分形式，形成多重范圍，使企業(yè)能夠在其中準(zhǔn)確找到自己的傳播目標(biāo)。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)投放還可以做到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，根據(jù)得出的結(jié)果可以對(duì)傳播策略進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。這樣在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上就會(huì)更加“精準(zhǔn)”，傳播的效果相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說也大大的提高了。企業(yè)主還可以將廣告定向投放到想要的區(qū)域，結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和最廣泛和最精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體，三者合而為一，使得傳播信息能夠精準(zhǔn)到人、“彈”無虛發(fā)，減少資源浪費(fèi)，營銷效果不容小覷。