關(guān)于做好終端促銷的一些看法

     目前，終端促銷是我們直接接觸消費(fèi)者的重要場所，也是我們與其他競爭對手之間短兵相接的第一戰(zhàn)場。終端促銷是眾多企業(yè)經(jīng)常做的推廣方式，它可以使產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)迅速提高，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，有效擴(kuò)大市場份額以及壓制競爭對手等。
　　
　　終端促銷的重要性已經(jīng)被越來越多的營銷人員認(rèn)同和接受，也被列為營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，各大營銷刊物都不惜巨幅來研究和討論這一問題，一時(shí)間“營銷必稱終端”，當(dāng)然也就成為營銷界的人士“不得不說的話題”，終端促銷在營銷過程中的影響力之大可見一斑。終端促銷是一項(xiàng)綜合性的工作，業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見仁，智者見智”，如何做好終端促銷不是用一兩篇文章就能表達(dá)清楚的，我這里就終端促銷中的促銷方面發(fā)表一下拙見，希望能給各位同仁帶來一點(diǎn)幫助�，F(xiàn)就主要從以下幾個(gè)方面談起：
　　
　　一、做好促銷前的準(zhǔn)備工作
　　
　　我們的終端促銷首先要做好促銷前的準(zhǔn)備工作。要根據(jù)終端促銷的目的選擇合適的促銷方式，首先要有促銷目的，例如：1.當(dāng)我們的新產(chǎn)品剛上市時(shí)，為了使消費(fèi)者盡快熟悉我們的新產(chǎn)品，促進(jìn)我們新產(chǎn)品的銷量；2.爭取潛在消費(fèi)者嘗試購買或使用；3.為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷；4.為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進(jìn)行的促銷；5.反“促銷”而進(jìn)行的促銷；6.可以和消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的熟悉感，建立消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度；7.促進(jìn)我們終端產(chǎn)品的銷售量，給我們的終端帶來更旺的人氣和利潤，有助于我們和終端建立良好的客情關(guān)系。
　　
　　終端促銷活動(dòng)可以說是千頭萬緒，為了避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體促銷活動(dòng)的進(jìn)程，需要將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間，規(guī)定固定人員檢查，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。活動(dòng)前要制作相關(guān)人員通訊錄，保證聯(lián)系方便，同時(shí)了解促銷過程中終端的聯(lián)系人以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)要找的終端負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方法。
　　
　　充足的貨源是我們促銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，促銷開始后如果出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，是直接影響我們促銷效果的。我們可以根據(jù)促銷活動(dòng)的規(guī)模確定促銷產(chǎn)品的儲(chǔ)備數(shù)量，例如電磁爐平時(shí)的銷量是100臺(tái)，促銷時(shí)的銷量預(yù)計(jì)提升30%，那么最少要準(zhǔn)備130臺(tái)。促銷活動(dòng)前銷售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確�；顒�(dòng)期間終端有充足的庫存。必須在促銷活動(dòng)前一天做好產(chǎn)品上架，堆頭理貨工作，貼好價(jià)格標(biāo)簽，布置好宣傳品等工作，避免活動(dòng)當(dāng)天才去做，引起現(xiàn)場混亂，不僅會(huì)給我們的終端造成不便，而且還會(huì)影響到我們的宣傳效果。
　　
　　二、選擇好合適的促銷策略
　　
　　促銷策略也就是促銷主題的思想，目前我們常用的促銷策略有特價(jià)策略、附送贈(zèng)品、打折扣等等。
　　
　　如何選擇好合適的促銷策略是我們能否做好促銷的關(guān)鍵所在。如果是我們的新產(chǎn)品上市，由于消費(fèi)者可能對本產(chǎn)品幾乎不了解，因此我們在選擇促銷策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮如何擴(kuò)大本產(chǎn)品的知名度，如何使本產(chǎn)品快速被消費(fèi)者接受。這時(shí)做附送贈(zèng)品和人員推廣對刺激消費(fèi)者來說是比較好的促銷策略。當(dāng)我們的新產(chǎn)品經(jīng)過先前的促銷活動(dòng)，我們的新產(chǎn)品就會(huì)在消費(fèi)者心目中有了一定的印象，也會(huì)得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，此時(shí)正是我們銷量快速增長的時(shí)候，這時(shí)是我們新產(chǎn)品的成長期。我們在選擇促銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促使?jié)撛谀繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為，保持現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度。附送贈(zèng)品、憑證優(yōu)惠、特價(jià)促銷等，都是很好的促銷策略。同時(shí)我們還要考慮到競爭對手的促銷策略和促銷行動(dòng)，競爭對手一定會(huì)想盡辦法打擊我們產(chǎn)品銷售的增長勢頭。此時(shí)應(yīng)該根據(jù)我們自身產(chǎn)品特點(diǎn)，規(guī)定固定品種作為阻擊產(chǎn)品。（例如：當(dāng)其他品牌的電磁爐都打特價(jià)時(shí)，我們可以用NKC—18L1打特價(jià)作為阻擊產(chǎn)品，價(jià)格略比其他品牌低，并附送贈(zèng)品。）
　　
　　三、選擇好促銷的時(shí)機(jī)與手段
　　
　　促銷的時(shí)機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：
　　
　　1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時(shí)展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，讓現(xiàn)場消費(fèi)者了解并認(rèn)同本產(chǎn)品的“個(gè)性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈(zèng)品等刺激，最終形成購買。
　　
　　2、舊產(chǎn)品退出市場前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺到給他們帶來了實(shí)惠。
　　
　　3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價(jià)格和促銷品，但目前國內(nèi)商家在競爭中采取手段單調(diào)，以價(jià)格戰(zhàn)為主，如果多對市場進(jìn)行細(xì)分，注重營銷的差異化，會(huì)取得更好的市場份額。
　　
　　4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時(shí)無常位，日有長短，月有死生。”在反“促銷”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。
　　
　　四、營造好促銷的氣氛
　　
　　我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品——消費(fèi)者的過程是怎樣完成的，第一、消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購買需求或潛在的購買需求；第二、消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；第三、消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)；第四、實(shí)現(xiàn)購買；如果理想的話，我們還希望第五，消費(fèi)者告訴我們：他（她）周圍的人會(huì)實(shí)現(xiàn)再次購買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉(zhuǎn)化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望直至產(chǎn)生購買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個(gè)方面，我們在終端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要有不同的對待，這幾種感覺也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢。那么，在終端促銷中應(yīng)該怎樣結(jié)合我們自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來刺激消費(fèi)者的感覺器官，從而激發(fā)其購買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)現(xiàn)購買行為，首先必須讓消費(fèi)者來到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來就給消費(fèi)者不同的感覺，要主題明確、有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊。如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場后，再從現(xiàn)場終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，再加以促銷人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時(shí)將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益。介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時(shí)，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺到這件產(chǎn)品就是屬于他（她）自己的了，再配以促銷人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時(shí)刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。所以，在營造現(xiàn)場促銷氣氛時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造促銷氣氛；同時(shí)，又要考慮人的一些本性問題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場氣氛，一定會(huì)取得理想效果。