營銷的本質(zhì)

     忽略營銷機能的培育，任何營銷舉措，包括廣告宣傳、促銷助銷、市場策劃，都不可持續(xù)，弄不好會引發(fā)災(zāi)難性的后果。離開營銷機能的支撐，任何營銷策略的形成，只能依賴運氣、奇招、靈感和神仙似的人物，營銷領(lǐng)域也隨之多了幾分神秘色彩，多了幾分江湖氣息。
　　
　　營銷傳入中國，非常靈驗，令人驚喜。于是，言必營銷，成功與營銷同在，營銷無處不在。然而，什么東西只要一熱，必出問題。
　　
　　轉(zhuǎn)眼間，冒出了許多“新概念”，準(zhǔn)確地說是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來”。諸如競爭營銷、客戶營銷、整體營銷、整合營銷、細節(jié)營銷、成功營銷、深度營銷、服務(wù)營銷、戰(zhàn)略營銷、體驗營銷，還有各類著名企業(yè)的營銷，各具行業(yè)特點的營銷與各種級別的營銷，不勝枚舉。
　　
　　結(jié)果無他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說不清楚“營銷為何事何物”，弄不明白“營銷將何去何從”了。
　　
　　是放下“概念／名詞”的時候了。對一個活生生的企業(yè)來說，營銷不是一個單純的名詞、一個抽象的概念、一個寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營銷是一項機能，一項用以“克服市場障礙”的企業(yè)機能，一項不斷進化的企業(yè)機能。
　　
　　營銷觀念和營銷機能
　　
　　任何企業(yè)都不會生產(chǎn)“自己消費”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣給別人去消費的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場導(dǎo)向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價值”的營銷觀念是沒有意義的，至少是多余的。
　　
　　有意義的是，我們?nèi)绾稳�滿足市場需求？憑什么為顧客創(chuàng)造價值？怎樣克服市場的障礙？
　　
　　任何觀念都應(yīng)該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說白話。如果我們把“營銷”當(dāng)做一項機能，當(dāng)作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營銷機能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機能體系之中。
　　
　　但這種“營銷機能”不一定存在于市場營銷領(lǐng)域或市場營銷部門之中。比如當(dāng)年亨利．·福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機能：一是商品的“生產(chǎn)機能”，一是商品的“營銷機能”，即克服市場銷售障礙的機能。這可能是一些營銷學(xué)家所不能理解的事情。
　　
　　1908年，福特公司T型汽車的基本“生產(chǎn)機能”已經(jīng)形成，已能按照社會必要勞動時間，生產(chǎn)合格的T型汽車。然而，亨利·福特非常清楚，“大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。
　　
　　1913年，T型汽車實現(xiàn)流水生產(chǎn)，隨之獲得了強大的“營銷機能”，實現(xiàn)了大規(guī)模銷售。換言之，借助于流水生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提高工資，提高勞動者的工作熱情；同時降低單位產(chǎn)品的成本，降低售價，遵循最基本的市場法則，T型車擴大了自己的市場容量，汽車進入了尋常百姓家。
　　
　　福特依靠流水生產(chǎn)線，在營銷領(lǐng)域達到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的努力，使“銷售”成為多余。
　　
　　但這個案例始終被經(jīng)典營銷理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認為沒有達到“銷售觀念”的階段，更沒有達到“營銷觀念”階段。