營(yíng)銷的本質(zhì)

　　
　　如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營(yíng)銷策略誤用乃至濫用帶來(lái)的后果，受制于已經(jīng)形成的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性障礙，后來(lái)受外部環(huán)境或?qū)κ值臓坷�，無(wú)法轉(zhuǎn)向正確的方向。
　　
　　有人真的認(rèn)為：這是家電企業(yè)進(jìn)入了“資本經(jīng)營(yíng)”的高級(jí)階段？難以置信，經(jīng)典營(yíng)銷理論與本土資本經(jīng)營(yíng)理論之間，居然存在著內(nèi)在聯(lián)系!？可見(jiàn)，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。
　　
　　廣州本田公司從全球的營(yíng)銷實(shí)踐中悟出，經(jīng)銷商4S店或汽車專賣連鎖店，是營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)，是深化與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系？伺候好一個(gè)汽車顧客，汽車公司獲得的顧客終生價(jià)值是7萬(wàn)美金，包括顧客自己更新汽車和向親朋好友推薦汽車所產(chǎn)生的銷售機(jī)會(huì)。
　　
　　因此，本田營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容就是：培育本土經(jīng)銷商；相應(yīng)配套的營(yíng)銷策略是：按照首批經(jīng)銷商的數(shù)量、銷售能力和利益要求，控制在一個(gè)銷售區(qū)域中的產(chǎn)銷總量。同時(shí)導(dǎo)入營(yíng)銷顧問(wèn)，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，幫助經(jīng)銷商“做強(qiáng)做大”，形成初步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷格局。然后逐漸形成經(jīng)銷商群體的示范效應(yīng)，吸引更多經(jīng)銷商和更多區(qū)域經(jīng)銷商加盟，逐漸擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸擴(kuò)大公司的產(chǎn)銷量和區(qū)域覆蓋面積。
　　
　　本田的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營(yíng)銷策略本身是個(gè)系統(tǒng)，具有內(nèi)在一致性，統(tǒng)一于企業(yè)“營(yíng)銷機(jī)能體系”；營(yíng)銷策略絕非空穴來(lái)風(fēng)、隨意選擇或花樣翻新。
　　
　　如果我們不能夠使“營(yíng)銷機(jī)能和營(yíng)銷策略”兩者建立聯(lián)系，那么營(yíng)銷策略的選擇，就會(huì)因沒(méi)有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對(duì)外部市場(chǎng)的持續(xù)影響，又不能收斂于營(yíng)銷機(jī)能體系的強(qiáng)化。
　　
　　這反過(guò)來(lái)制約著營(yíng)銷策略上的持續(xù)有效性，導(dǎo)致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對(duì)營(yíng)銷部門和營(yíng)銷責(zé)任人員的抱怨。
　　
　　最終只能是一個(gè)結(jié)果：把營(yíng)銷部門逼瘋，把營(yíng)銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢賭命的不歸之路。
　　
　　營(yíng)銷機(jī)能和企業(yè)機(jī)能
　　
　　營(yíng)銷機(jī)能的優(yōu)勢(shì)在于克服市場(chǎng)的障礙。
　　
　　在市場(chǎng)障礙小的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺(jué)看不到“營(yíng)銷機(jī)能”存在。那時(shí)，一個(gè)概念或一項(xiàng)舉措就會(huì)有效，而且效果非常顯著，比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷。
　　
　　于是，從理論到實(shí)踐，都以為“營(yíng)銷”及其“觀念和策略”，是一種獨(dú)立的專業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營(yíng)銷專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營(yíng)銷。全然不察營(yíng)銷是一項(xiàng)機(jī)能，企業(yè)是這項(xiàng)機(jī)能的責(zé)任主體，企業(yè)各部門或多或少都對(duì)這項(xiàng)機(jī)能負(fù)有責(zé)任和義務(wù)。
　　
　　即便你所在的行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)壓力很小，也不要忘記：營(yíng)銷作為企業(yè)的一項(xiàng)機(jī)能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。
　　
　　企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場(chǎng)的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來(lái)自于單一的原因，不再是來(lái)自于需求單方面的變化，而是來(lái)自于多重越來(lái)越復(fù)雜的因素，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互擠壓。實(shí)踐中的人才開(kāi)始真正感受到：表面化的營(yíng)銷手法越來(lái)越不顯效了；附著在表層的營(yíng)銷招數(shù)，越來(lái)越顯得膚淺，沒(méi)有力量和難以持久了。
　　
　　但人們只是困惑和焦慮，并沒(méi)有把“營(yíng)銷”與“企業(yè)機(jī)能”聯(lián)系起來(lái)思考；只是不敢在4P上輕舉妄動(dòng)而已，因?yàn)楦淖?P的投入和風(fēng)險(xiǎn)太大，這令人不禁想起秦池?cái)嗔�、巨人倒塌�?BR>　　
　　汽車企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明，營(yíng)銷不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的調(diào)味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的從企業(yè)機(jī)能體系中派生出來(lái)的一項(xiàng)機(jī)能。即便這種營(yíng)銷機(jī)能已經(jīng)取得了可供觀察的外觀形態(tài)，依然只是企業(yè)機(jī)體中不可分割的一個(gè)組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系之中。
　　
　　你不能把營(yíng)銷和企業(yè)的整體分割開(kāi)來(lái)。
　　
　　早年通用汽車公司，為了能夠加快新品的銷售速度，采取了很獨(dú)特的做法。它不是直接加強(qiáng)新品的推廣和促銷，而是通過(guò)投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務(wù)延伸到二手汽車市場(chǎng)。具體策略包括：控制二手市場(chǎng)經(jīng)銷門店，以及建立區(qū)域汽車集中維修中心，來(lái)控制或維持公司二手汽車的價(jià)格。
　　
　　這是一種帶著“營(yíng)銷機(jī)能”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而不是簡(jiǎn)單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車的價(jià)格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進(jìn)而使通用汽車公司的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)銷規(guī)模同步發(fā)展，即強(qiáng)化了企業(yè)的整體機(jī)能。
　　
　　通用汽車公司通過(guò)兩個(gè)“營(yíng)銷專業(yè)”模塊的構(gòu)建，即二手市場(chǎng)經(jīng)銷門店和區(qū)域集中維修中心，確立了企業(yè)內(nèi)在的“營(yíng)銷機(jī)能體系”，包括與“研產(chǎn)銷”各個(gè)部門在內(nèi)的營(yíng)銷協(xié)同體系，共同支撐一個(gè)完整的營(yíng)銷策略系統(tǒng)。這時(shí)“營(yíng)銷”也就可以作為一種專業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中派生出來(lái)，形成專業(yè)的營(yíng)銷職能部門，這就是具有外在形態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷部，或營(yíng)銷中心、營(yíng)銷公司。
　　
　　營(yíng)銷專業(yè)職能部門并不等于“企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能，可以理解為跨部門的營(yíng)銷協(xié)同體系。
　　
　　營(yíng)銷機(jī)能和營(yíng)銷組織
　　
　　企業(yè)一旦形成有形的“營(yíng)銷專業(yè)職能部門”，就有可能在專職部門的引導(dǎo)下，進(jìn)一步深化各部門之間的協(xié)同，深化各部門基于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的協(xié)同，就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的體系化，以及營(yíng)銷體系的進(jìn)化，最終促使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)“營(yíng)銷組織”。
　　
　　一些汽車公司開(kāi)始沿著通用當(dāng)年開(kāi)拓的路徑，推進(jìn)自身企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的演進(jìn)或進(jìn)化。即讓二手市場(chǎng)門店，收集整理覆蓋區(qū)域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動(dòng)上門了解家庭孩子對(duì)汽車的實(shí)際需求，包括購(gòu)車時(shí)間、期望車價(jià)、外觀造型、功能用途。然后通過(guò)一手市場(chǎng)經(jīng)銷門店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車車主，制訂完整的更新汽車方案，實(shí)現(xiàn)一、二手汽車市場(chǎng)的互動(dòng)。
　　
　　同時(shí)，依據(jù)公司的顧客群體的收入水平和消費(fèi)特點(diǎn)，與大型連鎖商店或連鎖大賣場(chǎng)建立策略聯(lián)盟，發(fā)行“車友會(huì)”會(huì)員消費(fèi)卡，有計(jì)劃地向車友會(huì)成員進(jìn)行推廣，使這些車友會(huì)成員能夠在指定的商店，享受購(gòu)物積分的優(yōu)惠。
　　
　　這些積分優(yōu)惠，可以在購(gòu)置或更換新車時(shí)，獲得各種贈(zèng)與或折讓上的優(yōu)惠。
　　
　　這種營(yíng)銷上的策略舉措，是“功能性”的和“系統(tǒng)化”的；不同于簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折或促銷贈(zèng)與，需要企業(yè)下大力氣甚至下苦功夫方能建成。然而，一旦建成，就能進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)能，即維持一手市場(chǎng)的新車價(jià)格，反過(guò)來(lái)支持二手市場(chǎng)汽車的價(jià)格體系。從而，使企業(yè)進(jìn)一步深化顧客的聯(lián)系，使企業(yè)進(jìn)一步提高“依靠顧客、謀求發(fā)展”的可能性，進(jìn)一步趨近顧客導(dǎo)向的“營(yíng)銷組織”。
　　
　　盡管經(jīng)典營(yíng)銷理論提到了“營(yíng)銷組織”的概念，但是并沒(méi)有指明企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變，如何完成這個(gè)羽化的過(guò)程。似乎企業(yè)不是一個(gè)有機(jī)的生命體，似乎可以隨便跨越自己的歷史進(jìn)程和邏輯過(guò)程，一步蛻變?yōu)椤盃I(yíng)銷組織”。經(jīng)典營(yíng)銷理論無(wú)法對(duì)此做出說(shuō)明，因?yàn)樵谀抢铮瑺I(yíng)銷只是一種機(jī)械的、形而上學(xué)的概念；而不是機(jī)能。不是活生生的營(yíng)銷機(jī)能。