營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)表現(xiàn)

　　
　　我對(duì)納愛斯的勝利有這么一個(gè)評(píng)價(jià)，我認(rèn)為納愛斯的勝利在中國(guó)的消費(fèi)品業(yè)具有里程碑的意義，原因是納愛斯充分的將中國(guó)企業(yè)展示了勝利信心和中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)策略，另外一個(gè)方面，他也說明了一個(gè)事實(shí)，也就是說中國(guó)大部分消費(fèi)品公司，和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中，之所以失敗，并不完全是對(duì)手有多強(qiáng)大，而是我們的水平實(shí)在太差。
　　
　　所以這才有不少跨國(guó)公司并未真正顯示出核心競(jìng)爭(zhēng)能力之后，我們就已經(jīng)垮了。這一點(diǎn)，我想大家自己把自己的企業(yè)閉上眼睛一想就非常清楚，中國(guó)在十年前的市場(chǎng)或者說20年前的市場(chǎng)是什么市場(chǎng)呢，相當(dāng)于你的公司，要做一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)一樣，你派到縣級(jí)市場(chǎng)里面做的分公司，或者經(jīng)理是你什么樣的人，一定是你銷售體系的人，中國(guó)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)在跨國(guó)公司里只不過是縣級(jí)市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)份額很大，但是大家知道，任何一家跨國(guó)公司是全球戰(zhàn)略，日本公司不愿意在中國(guó)投資的原因，他派過來的人，一定是水平不那么高的人，或者是銷售體系的人，銷售體系是做銷售的，一定要拿現(xiàn)實(shí)的利益，所以大家可以想象，跨國(guó)公司僅僅派這樣的人來，中國(guó)全軍覆沒的時(shí)候，不是他們的水平高，是我們的水平太差。
　　
　　持續(xù)性的成功：與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系
　　
　　故事到這里就結(jié)束了嗎？納愛斯大家可以看到，戰(zhàn)勝了寶潔。在我看來，納愛斯這樣一種策略性的成功，具有非常大的局限性。這種勝利的意義，絕不可以高估，因?yàn)樵谙�費(fèi)品業(yè)，最終你要回答一個(gè)基本的問題，也就是說，你如何去讓類似我們講，你拿一個(gè)依云礦泉水這樣的一個(gè)東西，到底和我樂百氏有什么樣的區(qū)別嗎，沒有，為什么依云礦泉水是樂百氏十幾倍的價(jià)格，這個(gè)背后增值的意義你要想清楚，這個(gè)意義我們能回答他嗎，這是做消費(fèi)品最本質(zhì)的東西，也就是說，你如何去做我們說產(chǎn)品以外的價(jià)值，在這一點(diǎn)上我們可以看到，納愛斯的勝利沒有跳出制造優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，納愛斯為客戶創(chuàng)造來的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的比較價(jià)值，并沒有提供產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，他的廣告和表現(xiàn)出來的品牌內(nèi)涵，主要是服務(wù)于短期的產(chǎn)品促銷，而不是表達(dá)一種與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。
　　
　　如果你沒有跟消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，那么你就不可能獲得持續(xù)性的成功。如果說你不相信這一點(diǎn)，我請(qǐng)你買一瓶可口可樂，你打開以后，放在你家里面，你第二天再喝，如果那個(gè)味道不是跟糖水一樣，你來找我。如果你能夠真正去感受到一瓶可樂放了一天，就是一個(gè)糖水的感覺，我問你，他憑什么能夠成為500強(qiáng)，他憑什么能夠代表美國(guó)文化，這就是納愛斯的勝利，不容高估背后的深刻的原因。所以在我看來，世界上所有的優(yōu)秀公司，之所以優(yōu)秀的邏輯底線是完全一致的。這就像我們每一個(gè)做人的本質(zhì)上，都是一致的。我最大的一個(gè)感觸就是你不管什么民族的人，不管什么樣的一個(gè)環(huán)境，其實(shí)我們講，當(dāng)我們提到好人這個(gè)字的時(shí)候，所有人本質(zhì)都是一樣的，無非就是尊重、自由、平等、人格等等，最基本的東西，他始終堅(jiān)持住了，他就是一個(gè)好人。同樣我對(duì)這些跨國(guó)公司，無論是我自己親身的經(jīng)歷還是我的研究結(jié)果，我認(rèn)為他們之所以優(yōu)秀的最本質(zhì)的東西，是完全一致的，完全不存在什么民族特色，就像全世界上的好人都是一致的，不存在什么民族特色。所以我們講，這種成功，這些跨國(guó)公司的成功的背后，絕不是簡(jiǎn)單的一招一式，因此我們講，如果你要真正的理解他們背后的優(yōu)秀的邏輯的話，你就一定要跳出產(chǎn)品之外。不然的話，像我們講國(guó)際化一樣的，當(dāng)你產(chǎn)品OEM的時(shí)候，賣出去已經(jīng)國(guó)際化了，產(chǎn)品的國(guó)際化是很容易解決的，真正不容易解決是產(chǎn)品以外的價(jià)值國(guó)際化。按道理，全世界有什么東西能夠比吃飯更具有明確性的呢，多具有個(gè)性化，可是大家可以看到，麥當(dāng)勞就可以讓全世界的人吃一樣的東西，他能夠讓全世界人吃一樣的東西，他就成了500強(qiáng)。
　　
　　結(jié)論如果中國(guó)的企業(yè)要致力于做一個(gè)世界級(jí)的跨國(guó)公司，或者叫世界型的跨國(guó)公司，要真正的搞懂寶潔這類公司持續(xù)成功的真正秘密。我們簡(jiǎn)單去看一個(gè)現(xiàn)象，