營銷戰(zhàn)略決定市場表現(xiàn)

     戰(zhàn)略就是它的時(shí)勢問題
　　
　　不管你這幾年掙錢也好，還是不掙錢也好，或者說你做這個(gè)廣告也好，或者那樣的廣告也好，目的是什么，我認(rèn)為經(jīng)營企業(yè)最根本的問題是這樣一個(gè)問題，未來的10年、20年以后，您的企業(yè)能存在嗎？
　　
　　如果我們對(duì)這樣一些著名的品牌的存在，都抱有如此大的懷疑，我們?cè)趩栕约�，我們能夠在未來�?0年、20年以后，我們能存在嗎，這樣的一種問題，事實(shí)上每一家公司都在問自己。殼牌，在當(dāng)年的危機(jī)的情況下，中東石油危機(jī)，使得很多的企業(yè)，有一家公司因禍得福。還有另外一家公司也因禍得福，就是豐田公司，我們講世界排名第七到第一，就是來自危機(jī)，日本的公司全面的衰退，可以看一下索尼這個(gè)季度的年報(bào)，這是今年第一季度的年報(bào)，9億美金，索尼公司，代表了日本最高水平其中之一，整體日本公司的虧損，是非常巨大的。中國的標(biāo)王曇花一現(xiàn)了，還有一些公司，比如海爾也對(duì)他提出了一些疑問，比如聯(lián)想，聯(lián)想和神州數(shù)碼的分拆，是成功的典型，但是我建議他們趕緊合并，不然他們會(huì)越走越難。我的結(jié)論是時(shí)勢造英雄，而不是英雄造時(shí)勢，我認(rèn)為這一點(diǎn)，是經(jīng)營企業(yè)，或者說是營銷核心的東西，就是你一定是時(shí)勢造英雄，而不是英雄造時(shí)勢，張瑞敏是一個(gè)感覺起來很樸實(shí)，很溫文爾雅的一個(gè)人，但是就是這樣一個(gè)人，20年前，他才是的一個(gè)國家的干部，一個(gè)很不起眼的這樣一個(gè)，但是他今天已經(jīng)成為中國企業(yè)的No1.，或者頂頭的企業(yè)家了，為什么，我認(rèn)為根本的原因是時(shí)勢造就了他。結(jié)論，如果我們大家想在未來成就一番事業(yè)的話，或者我們想在一些競爭的戰(zhàn)略層面上，得到更好的體驗(yàn)，你永遠(yuǎn)記住，是時(shí)勢造就了英雄，有很多在20年前，曾經(jīng)輝煌的公司，現(xiàn)在都看不見了，比如說北京的雪花等等若干的公司都不存在了，因此在我看來，戰(zhàn)略就是它的時(shí)勢問題。
　　
　　戰(zhàn)略的根本：企業(yè)利潤來自于公平報(bào)酬
　　
　　戰(zhàn)略是什么？中國現(xiàn)在的汽車是非常熱門的產(chǎn)業(yè)，我們可以看一下，他上面發(fā)生了兩個(gè)警告，第一、中國汽車價(jià)格戰(zhàn)，表明中國企業(yè)的競爭是極低水平的競爭，第二、就算2003年銷售預(yù)測能夠達(dá)到180萬輛，市場上還存在著潛在過剩的問題，約有100萬輛汽車賣不出去，KPMG表示，2005年中國汽車生產(chǎn)能力過剩，將達(dá)到180萬輛，大家想想180萬輛是什么概念，我看來，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。什么是營銷，或者說我們從汽車這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)去看的時(shí)候，大家看波導(dǎo)，當(dāng)汽車過剩，這么多人去做汽車的時(shí)候，為什么呢？因?yàn)檫@是一個(gè)壟斷的行業(yè)，這是一個(gè)拿牌照的行業(yè)，所以我們講，戰(zhàn)略是什么含義呢？戰(zhàn)略是從這個(gè)角度講了之后，你如果做汽車是什么呢，意味著你從汽車?yán)锩�，拿到的利潤，按我們的說法叫什么利潤，叫做非法利潤，這個(gè)法是什么，這個(gè)法是公平報(bào)酬，也就是說汽車這個(gè)行業(yè)，競爭獲利者，并不代表真正的實(shí)力，所以你的勝利不值一提。就像我們講十幾年前，若干的企業(yè)，獲得的勝利，不值一提，因?yàn)樗�是一個(gè)壟斷的企業(yè)，所以它的勝利不值一提，這就是戰(zhàn)略。因此，你要懂得，你所獲得的利潤，如果不是來自于公平報(bào)酬的話，那么你的勝利毫無價(jià)值。
　　
　　如果我們不相信這點(diǎn)的話，我們看一下什么是營銷，我們看一下寶潔，寶潔說，我之所以全球洗滌業(yè)的大戶，我憑借的是什么。寶潔的市場總監(jiān)說，我們?yōu)槭裁丛谑袌隼锩嫒カ@得領(lǐng)導(dǎo)地位，寶潔回答說，我們要盡早的發(fā)現(xiàn)趨勢，然后引導(dǎo)這種發(fā)展趨勢，最后寶潔問自己說，我們憑什么能夠使我們?cè)谶@樣一個(gè)行業(yè)里面，常勝不衰，寶潔已經(jīng)有160年的歷史了，寶潔的回答是，只要我們不斷的進(jìn)行品牌管理和創(chuàng)新，就能夠保證消費(fèi)者忠誠。
　　
　　這樣一種戰(zhàn)略，或者這樣一種理念背后的市場表現(xiàn)是什么呢？我們可以看到，寶潔的象牙香皂到現(xiàn)在一百多年了，汰漬洗衣粉五十多年了，海飛絲三十多年了，大家說，你們用他們的時(shí)候，有用過時(shí)產(chǎn)品的感覺嗎，沒有，我們每個(gè)人都感覺到那是一種時(shí)尚。這就是我們目前看到若干的新生，像中國汽車業(yè)，存在著若干的危機(jī)，或者說我們?nèi)舾蓜倮�，都非常的具有一種暫時(shí)的意義，這個(gè)暫時(shí)的意義非常重要，非常寶貴，也非常偉大，可是記住，這一定要對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)。我對(duì)中國的一流企業(yè)，海爾、聯(lián)想、華為，方正，波導(dǎo)，格蘭仕，TCL，納愛斯等等都做了一些研究，在今天這個(gè)場合，我跟大家看一下納愛斯和寶潔。
　　
　　寶潔和納愛斯?fàn)I銷戰(zhàn)略對(duì)比分析
　　
　　關(guān)于這兩家公司，我們關(guān)心的問題是，第一、納愛斯憑什么戰(zhàn)勝了寶潔，大家可以看到，在一些領(lǐng)域里面，納愛斯已經(jīng)戰(zhàn)勝了寶潔，我們問一下，寶潔為什么在全球擁有這樣的霸主地位。第三、納愛斯與寶潔在中國的競爭會(huì)是一個(gè)什么樣的結(jié)果，第四、納愛斯從寶潔身上學(xué)到什么東西，納愛斯的成功非常富有傳奇性的，早年他是浙江麗水國營小廠，80年代初他排倒數(shù)第二，今天他當(dāng)之無愧的成為化工產(chǎn)業(yè)的洗滌老大，納愛斯的奇跡可以從三個(gè)方面看到，第一、納愛斯成為中國規(guī)模最大，設(shè)備最好的綜合生產(chǎn)基地，并且在肥皂和洗衣粉上成為龍頭。
　　
　　第二、納愛斯效益在洗滌行業(yè)里面是非常好的企業(yè)之一。第三、納愛斯非常自豪的說，它實(shí)現(xiàn)了洋打工，像寶潔和漢高，都為納愛斯生產(chǎn)洗衣粉。為什么能夠獲得如此之成就呢？第一、納愛斯的老總莊啟傳的洞察力和預(yù)見性，他認(rèn)為雖然這個(gè)市場里面，市場林立，但是存在非常巨大的機(jī)會(huì)，第二、民營企業(yè)風(fēng)頭太滿，但是實(shí)力太差，第三、跨國公司高舉高打，使得我們市場留下一個(gè)巨大的空檔。他認(rèn)為，這樣一種市場機(jī)會(huì)，必將導(dǎo)致這樣一個(gè)結(jié)果，第一、國有企業(yè)的市場份額必要退出，第二、民營企業(yè)保不住，第三跨國公司市場份額在納愛斯的眼里是假的，為什么是假的，因?yàn)檠笃放浦�所以能夠成功，借助的是國民的崇洋心里，硬是從消費(fèi)者身上榨取利潤，這種理念和市場的發(fā)展是格格不入的，所以必將產(chǎn)生縫隙，這個(gè)話是納愛斯的老總自己說的，這是他對(duì)自己的總結(jié)。
　　
　　納愛斯說，既然這樣，我采取的戰(zhàn)略從比較入手，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨，既然寶潔玩的是高舉高打的高價(jià)游戲，納愛斯就可以用物美價(jià)廉，或者用納愛斯講的用高檔產(chǎn)品的大眾化，來將寶潔的畫皮揭掉。所以當(dāng)納愛斯到處在說，只買對(duì)的，不賣貴的，實(shí)際上你們過去被洋品牌欺騙了，因?yàn)槟慊�了很多錢買了不值錢的東西。為什么納愛斯能夠如此理直氣壯的得出這樣一個(gè)結(jié)論呢？這是納愛斯長期，我們講苦心經(jīng)營的結(jié)果，納愛斯先做OEM，培養(yǎng)了制造精英，然后納愛斯說，跟當(dāng)年聯(lián)想一樣的說，我不屑于與這樣的對(duì)手為伍，我要做跟寶潔一樣偉大的公司，納愛斯果斷的從OEM開始做市場。怎么做的，做的是高檔大中華的這樣一個(gè)切入。首先在肥皂上面獲得一個(gè)，我們講細(xì)分市場的成功，通過所有的雕牌超能皂，透明皂，大獲成功，然后進(jìn)入洗衣粉，在2001年就已經(jīng)成為全國第一，超過第二名3倍，超過第二名奇強(qiáng)3倍，2001年開始，開始它的產(chǎn)品線擴(kuò)張，他增加牙膏，沐浴露，洗衣粉等等，納愛斯告訴自己說，我的理想是成為中國的跨國公司，進(jìn)入全球的經(jīng)濟(jì)圈。