業(yè)績并不是營銷的全部

     前幾天，我遇到過一個企業(yè)，屬于礦泉水行業(yè)。這家企業(yè)因為看好礦泉水的市場潛力，于是就在青海三江源附近投資建廠，意圖進(jìn)軍高端水領(lǐng)域。產(chǎn)品剛剛上市不到三個月，銷量在局部區(qū)域剛剛完成鋪貨。企業(yè)老板給我們提出的要求是，按照他的預(yù)測，今年高端水要做到五個億，起初我以為自己聽錯了，但當(dāng)確認(rèn)后我內(nèi)心驚訝到了極點(diǎn)。
　　
　　后來，這位老板給我算了一筆賬，理由很簡單，一個是現(xiàn)有銷售規(guī)模雖然略有小成，但突破很快，其次盡管他自己沒有行業(yè)經(jīng)驗，但他所在的圈子朋友都給他做過精致的分析，因為五個億都是保守的做法，因為行業(yè)標(biāo)桿哇哈哈在這個領(lǐng)域都快突破百億規(guī)模了，若再加上冰露、統(tǒng)一、康師傅等其他品牌這個市場怎么也得有近千億的規(guī)模。言外之意無非，他這五個億的銷售規(guī)模在這個行業(yè)中簡直就是小的可憐。
　　
　　后來我在其他行業(yè)又陸續(xù)遇到類似情況，企業(yè)今年是一個億的規(guī)模，明年的銷售指標(biāo)和預(yù)算突然暴增為兩個億，甚至三個億的企業(yè)也大有人在。據(jù)老板們內(nèi)部圈子內(nèi)的交流心得是，“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，“不怕你做不到，就怕你想不到”，“營銷的根本就是不斷把任務(wù)量調(diào)高、調(diào)高再調(diào)高，你如果調(diào)低了，你都不好意思在圈子里說”，“誰把銷量做起來誰就是最大的英雄”…..。
　　
　　誠然，有很多企業(yè)依靠這種模式的確出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，然而，不幸的是，很多老板的這種“大躍進(jìn)”式思維導(dǎo)致的結(jié)果是渠道存貨越來越多，終端嚴(yán)重滯銷，動銷不暢，經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，團(tuán)隊士氣低落。同時，這種單純的業(yè)績導(dǎo)向為主要競爭思想的營銷操作模式也為員工的管理帶來更多的現(xiàn)實問題。不管白貓黑貓，能把客戶搞定就是好業(yè)務(wù)員的思潮泛濫，為了壓倉和搞定客戶，各種手段層出不窮，各種促銷花樣翻新，各種政策越來越大。至于這些貨能否快速銷售出去，是沒有人管的。所以，一個人成功壓倉，他晉升了，接手市場的人可能一年的主要工作就替他“擦屁股”，分銷或促銷就成了新接受市場人員最大的問題。長此以往，渠道的庫存越來越大，因為過度競爭導(dǎo)致的營銷費(fèi)用越來越高，企業(yè)所獲得的利潤越來越低。這是一個宿命的課題還是中小企業(yè)擺不脫的一個夢魘？
　　
　　根子還是出在營銷體系的績效主義導(dǎo)致的考核上，這種考核最大的弊端是一切皆以銷量為導(dǎo)向，這種畸形的KPI績效導(dǎo)向使得企業(yè)員工將自己所有的時間和精力都集中在如何提高銷量上做文章。倘若只做銷量，又有誰還去關(guān)注做些市場的基本工作？沒有市場的影響支撐和拉動，后續(xù)的銷量又從何而來？
　　
　　國內(nèi)市場曾在一個階段有種論調(diào)，銷售為王，這話聽起來很靚麗，似乎是真理。在這種論調(diào)的鼓吹下，對業(yè)務(wù)人員的考核也基本鎖定在銷量上。倘若這個行業(yè)處于高速發(fā)展階段，或者這個企業(yè)剛進(jìn)入這個行業(yè)，因為渠道是空的，所以只要采取高端放貨，傳統(tǒng)的招商三板斧一旦施展出來，立即就會有量的飛躍。這種銷量的拉動是激奮人心的，也是成功的一種表現(xiàn)，所以企業(yè)一直會以此為驕傲和成功的標(biāo)準(zhǔn)模式。然而，市場的消化能力是需要時間的，首批壓倉、二次壓倉，以至于三輪壓倉后，銷量在猛增，然而這種銷量卻是產(chǎn)品由企業(yè)到經(jīng)銷商庫存的轉(zhuǎn)移，畢竟消費(fèi)者對于這種產(chǎn)品的認(rèn)知是需要時間來體驗的。
　　
　　但是基于先前成功的壓倉經(jīng)驗，后期一旦因為渠道的飽和，使得企業(yè)銷量急劇下滑。公司決策者第一反應(yīng)就是業(yè)務(wù)人員不作為或者不努力，于是紛紛走馬換將，人員調(diào)整。
　　
　　新上來人員因為有上任主管輝煌的戰(zhàn)績，要想短期內(nèi)有所表現(xiàn)，讓決策者滿意，所以又是掄起了渠道三板斧，只不過換了一個花樣和方式而已。直到產(chǎn)品實在是壓不下去了，銷量停滯不前，于是又面臨新一輪的走馬換將，新一任的總監(jiān)又是一輪更嚴(yán)酷的壓倉開始了。如此循環(huán)，周而復(fù)始。最終結(jié)果是所有的業(yè)務(wù)人員在這種巨大壓力下的行為紛紛變形。曾有一副對聯(lián)道出了業(yè)務(wù)員的個中辛酸，上聯(lián)是“聽雞叫，看驢臉，任務(wù)加重工資減”，下聯(lián)是“蒙用戶，坑客戶，被逼無奈騙總部”。這就是典型的市場業(yè)務(wù)員生存現(xiàn)狀。至于那些為了銷量不惜大打出手的事件更是多如牛毛，甚至為之付出生命的代價，可悲可嘆。在單純以業(yè)績論英雄為導(dǎo)向的考核年代，業(yè)務(wù)員是悲催的，經(jīng)銷商是搖頭的，企業(yè)是焦慮的，渠道價值鏈中核心的關(guān)鍵點(diǎn)均處于一種扭曲的行態(tài)中。
　　
　　顯然，這是不正常的，可是面對如此激勵競爭的市場，企業(yè)又能怎么辦呢？用很多老板的話來說，我們?nèi)绻�不去追逐銷量，那就意味著會失去現(xiàn)金流，今天不去搶奪銷量，那么明天所有的人員均可能會挨餓！