業(yè)績并不是營銷的全部

　　
　　正如任何事情都有其兩面性一樣。企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，單純的依靠銷量來擴(kuò)張市場是很有必要的，但這并不是企業(yè)所有營銷動作的全部。
　　
　　從營銷概念上理解，是一個(gè)組合動作，營和銷相輔相成。單純地以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向來提高銷量不過是將銷售的工作做到了極致，但因?yàn)槿鄙倭藸I的動作，使得銷這個(gè)動作成了“孤陽”或“孤陰”狀態(tài)存在。有的時(shí)候，我們越是強(qiáng)調(diào)渠道鋪貨，越是強(qiáng)調(diào)終端動銷，這個(gè)目標(biāo)可能離我們越來越遠(yuǎn)，看起來最近的道路卻可能是最遙遠(yuǎn)的路途。這就好比是一個(gè)武林高手，銷售是其動作，一招一式均具有攻擊性，但當(dāng)市場漸趨飽和和競爭對手日漸強(qiáng)大的時(shí)候，普通的招式卻宛如彈棉花一樣。招式是施展了，但效果卻沒有彰顯出來。這個(gè)時(shí)候最終決勝可能在于雙方內(nèi)功的較量，這種內(nèi)功就是對于市場“營”的工作。營是攻心戰(zhàn)，銷是地面攻堅(jiān)戰(zhàn)，只有兩者結(jié)合在一起方能發(fā)揮最大威力，無往不勝，這當(dāng)中應(yīng)該說就是所謂的營銷哲學(xué)思想。
　　
　　推本溯源，以銷售為導(dǎo)向考核原本是源自管理學(xué)中平衡計(jì)分卡的KPI思想，其本質(zhì)是希望通過抓住員工的關(guān)鍵動作并控制住，這樣就能逐步實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，這種思想原本在國外很流行而且實(shí)行的甚是廣泛，幾乎成了所有大型企業(yè)必備的重要工具，為何在國內(nèi)卻導(dǎo)致如此多的弊端呢？
　　
　　這使我憶起在2000年的時(shí)候，參考消息報(bào)刊上連載了兩篇署名文章，題目是《績效主義毀了索尼》，該作者為索尼公司的執(zhí)行董事，認(rèn)為當(dāng)時(shí)市場銷量下滑，索尼優(yōu)勢不再的最主要原因就是因?yàn)樵谒髂峁�司�?shí)行了績效主義，因?yàn)閷?shí)施后的結(jié)果導(dǎo)致先前索尼公司先前的最核心的文化要素激情創(chuàng)造、挑戰(zhàn)精神逐漸喪失，安于現(xiàn)狀的最終結(jié)果使得索尼在市場中優(yōu)勢逐漸散失殆盡。
　　
　　盡管索尼的衰落并不一定全部怪罪是績效主義惹的禍，但其背后隱藏的核心命題卻是因?yàn)榭冃е髁x的存在束縛了企業(yè)最核心的創(chuàng)造力和工作激情這兩個(gè)虛擬的關(guān)鍵性指標(biāo)，而這兩個(gè)指標(biāo)恰恰是索尼這個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立并彪炳于世的基因。
　　
　　看似是兩個(gè)考核維度指標(biāo)的問題，但背后卻隱藏著中西文化的差異。西方平衡計(jì)分卡所提煉的關(guān)鍵績效考核指標(biāo)是基于西方成熟勞動工人和戰(zhàn)略清晰化分解的基礎(chǔ)之上的，績效的本身就是由成熟產(chǎn)業(yè)工人所執(zhí)行戰(zhàn)略指標(biāo)的落地過程。
　　
　　反過來推，就意味著只要員工將這些關(guān)鍵性指標(biāo)完成了，那么這些局部的事件整合在一起就構(gòu)成了當(dāng)年的銷售目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)果，所以平衡計(jì)分卡其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略性人力資源控制思想。而東方文化主要是建立在儒家文化基礎(chǔ)之上，儒家文化和西方文化最大的差異就是其語言和概念的模糊性，這通過漢語和英文之間的語義差異就能得到印證。東方文化的語言模糊性若轉(zhuǎn)化成KPI績效指標(biāo)那么將變成僵化生硬的固定性動作，員工完成了這個(gè)動作就算是達(dá)標(biāo)，但是這個(gè)動作是否是KPI真實(shí)本意就另當(dāng)別論了。這樣千差萬別的指標(biāo)和動作，僅僅不過是員工整個(gè)行為過程中一個(gè)靜態(tài)關(guān)鍵環(huán)節(jié)而已，當(dāng)這種誤差積累到足夠數(shù)量后，企業(yè)的戰(zhàn)略在落地過程將發(fā)生嚴(yán)重扭曲。
　　
　　因?yàn)樵谡麄�(gè)績效考核過程中，西方成熟的產(chǎn)業(yè)工人和完備的職場道德以及科學(xué)的公司管理環(huán)境已經(jīng)成為一種“潛規(guī)則”在制約和引導(dǎo)員工的行為，所以這種KPI考核只要關(guān)鍵性指標(biāo)達(dá)到了，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，其背后的邏輯是其他次要問題無需去強(qiáng)調(diào)和約束，這就是職業(yè)化。反過來看東方企業(yè)在管理過程中，這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都處于完善和啟蒙階段，企業(yè)展也往往處于由創(chuàng)業(yè)到成長的過程中，此時(shí)更需要的是激情和精神或者稱之為“經(jīng)營哲學(xué)”的東西將人們零散且無序的工作內(nèi)容整合在一起，就宛如強(qiáng)力粘合劑一樣，將形成強(qiáng)大的前進(jìn)推力，推動企業(yè)高速成長。由此，若喪失了這些“粘合劑”，那么剩下的就是一盤散沙和機(jī)械式的動作，這種結(jié)果最終使得企業(yè)員工陷入“算盤珠式”的時(shí)刻待命狀態(tài)，撥一下就動，不撥不動。企業(yè)的整體運(yùn)營依靠的就是自上而下的單純命令下達(dá)，倘若此，焉有活力？