關系營銷：相知顧客心

　　
　　賽百味負責特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)JimDemis（德密斯）說，關系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石�！拔覀冊诋�?shù)貭I銷和客戶忠誠度活動包括三方面：客戶意識、試用和消費量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個區(qū)域都建立當?shù)氐牟块T，決定那筆錢如何花”，德密斯說，“因為通常當?shù)厥茉S商都知道，在他們自己的當?shù)厥袌鋈绾芜\用營銷資金最佳�！�
　　
　　不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴�？蛢�(yōu)惠活動塑造客戶忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時贈予會員卡，使之成為“賽百味俱樂部”會員。以后每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分。達到一定數(shù)量的消費后，他們就會被獎勵一份免費賽百味產(chǎn)品。按照德密斯的說法，這樣做十分有效，因為它鼓勵顧客多消費。
　　
　　唯一沒有為賽百味所采用，但正在越來越多地被其他關系營銷人員所采用的一個做法是，將從當?shù)厥袌龅闹艺\度營銷活動中獲得的數(shù)據(jù)庫信息集中起來。德密斯說：“我們?nèi)匀幌嘈�，是在當�(shù)厥袌鏊�發(fā)生的一切推動著我們業(yè)務的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)是建立在單個門店基礎上的�！�
　　
　　案例研究二：歐托吧。歐托吧的營銷服務經(jīng)理DevonJarvis（查維斯）說，關系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱那是忠誠度培養(yǎng)活動迅速普及的催化劑。
　　
　　查維斯說，歐托俱樂部是個非常有價值的營銷資源，它為受許商提供了一個系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)他們可以識別每個單個的客戶，從而在此基礎上提供激勵，吸引回頭生意。
　　
　　這個項目根基于一個獎勵系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分。歐托元可用于在任何一個歐托吧門店的消費。顧客還可被邀請參加“會員之夜”。這一夜只對會員開放，提供特別優(yōu)惠。
　　
　　歐托吧每年出版三期俱樂部雜志，并郵寄給13萬會員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價值的聯(lián)系，很多客戶受到鼓勵后加入了許多定期的活動。查維斯說。顧客感到他們自己是公司業(yè)務的一部分，從而頻頻光顧，促進了銷售。
　　
　　此外，數(shù)據(jù)庫還提供關于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費額和光臨的頻率等。查維斯說，與普通消費者相比，‘歐托俱樂部’成員每次消費額至少是他們的兩倍。只針對會員的促銷活動通常能吸引超過10％的會員的回應。歐托俱樂部會員光顧的頻率也是非會員的3倍以上。
　　
　　與歐托俱樂部相配合的是俱樂部雜志。查維斯說，客戶雜志的概念正在不斷升華，“我們正在計劃進一步挖掘雜志的編輯內(nèi)容，以便更大地激勵會員和顧客參與進來�！卑咐�研究三：CivicVideo.CivicVideo（編者譯：西麗音像）營銷經(jīng)理AngelaBirrelli（畢安琪）說，她的特許經(jīng)營長期以來一直都在致力于識別每個客戶。這是公司整合營銷的一部分，該方法試圖把品牌塑造和區(qū)域營銷結合起來，使得兩者可以互相促進。
　　
　　畢安琪說，其實客戶和西麗音像之間的關系，并不象表面上那么簡單�！皟烧咧�間有的關系錯綜復雜，而且都是在單個人的基礎上建立起來的。其中第一個關系對于一個成功的促銷來說很復雜，它是指特許經(jīng)營商（西麗音像有限公司）和受許商之間的關系。其它重要的關系是指與供應商之間的關系。西麗音像集團與所有的影片發(fā)行商、產(chǎn)品供應商及其他承包商保持著非常好的關系。我們努力保持順暢的溝通，確保抓住每一個營銷機會�！�
　　
　　“然而，一般人普遍認為最重要的關系，即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關系。其實，只有在其它關系得到有效管理的前提下，才能達到最佳狀態(tài)，”畢安琪說。