終端促銷，突破口在哪里？

     賣皮箱的商人對(duì)大家推銷到：“我的皮箱是世界上最好的，把它從20層樓上扔下來(lái)也不損絲毫”。大家一哄而笑地都離開(kāi)了。這個(gè)商人不知道皮箱是用來(lái)裝東西的，而不是用來(lái)摔的。好的商品，也需要更好的推銷方法。
　　
　　最近常有業(yè)內(nèi)朋友來(lái)信與筆者探討保健品促銷環(huán)節(jié)的諸多問(wèn)題，在電子郵件展開(kāi)的促銷話題探討之間，多數(shù)朋友認(rèn)為“終端競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵的因素是促銷”。關(guān)于終端競(jìng)爭(zhēng)促銷要素的觀點(diǎn)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都持有肯定態(tài)度，筆者亦然。
　　
　　最近，筆者應(yīng)邀到S公司珠海市場(chǎng)做工作調(diào)研，并對(duì)“單店銷量提高30%”的課題進(jìn)行市場(chǎng)操作。這是一次不做大量資金投入的市場(chǎng)操作，整體銷量的提高完全來(lái)自單店基礎(chǔ)工作，筆者必須對(duì)“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來(lái)？”進(jìn)行深層思索，從而引發(fā)了“一次促銷工作的渠道調(diào)研報(bào)告”。
　　
　　正象筆者在《終端三級(jí)跳：渠道、促銷、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)》一文中闡述的那樣：“單店銷量，促銷員這個(gè)環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的”。在開(kāi)始對(duì)“單店銷量提高30%”的課題進(jìn)行操作的過(guò)程前，促銷員是課題第一對(duì)象。針對(duì)促銷員，筆者就珠海的兩大醫(yī)藥連鎖零售藥店進(jìn)行了更深層的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)主要的問(wèn)題：“促銷員產(chǎn)品知識(shí)匱乏、接受產(chǎn)品知識(shí)渠道單一”。
　　
　　筆者利用顧客身份、旁觀者身份，對(duì)調(diào)研店的所有能夠調(diào)查的促銷員都進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及十七種品牌及30多名促銷員，對(duì)自家產(chǎn)品的知識(shí)掌握得十分有限，基本上所有的產(chǎn)品知識(shí)都來(lái)自于包裝盒及宣傳單張的文字。
　　
　　筆者又利用某公司人力資源部高級(jí)主管的身份對(duì)促銷員進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的各品牌促銷員沒(méi)有接受系統(tǒng)、正規(guī)的促銷培訓(xùn)及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，多數(shù)促銷員的產(chǎn)品知識(shí)是來(lái)自于自家的產(chǎn)品外包裝盒或宣傳品上的文字說(shuō)明。對(duì)于接受過(guò)公司培訓(xùn)的促銷員，筆者也做了更深的調(diào)研，很多促銷員認(rèn)為，公司提供的培訓(xùn)內(nèi)容，過(guò)于機(jī)械并單調(diào)。實(shí)際上講師的產(chǎn)品知識(shí)與包裝盒或宣傳品上文字內(nèi)容大同小異，而關(guān)于什么“顧客識(shí)別”、“語(yǔ)言技巧”等等的培訓(xùn)內(nèi)容根本在激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中就不實(shí)用。
　　
　　在筆者進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，也深深感受到了終端競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性：來(lái)了任何一個(gè)顧客，她們這些促銷員都會(huì)死追猛打，直到顧客離店�！邦櫩妥R(shí)別”、“語(yǔ)言技巧”在這個(gè)亂哄哄的時(shí)刻好像根本就用不上。培訓(xùn)師所說(shuō)的“顧客識(shí)別”、“語(yǔ)言技巧”好像只有在靜靜的專賣店里、從容不迫的進(jìn)行著“一對(duì)一促銷”時(shí)，才更能發(fā)揮作用。
　　
　　筆者為了找到“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來(lái)？”的答案，搬進(jìn)了S公司珠海分公司的促銷員宿舍中，用更多的生活時(shí)間對(duì)促銷員們進(jìn)行深層調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：很多促銷員喜歡收集競(jìng)品宣傳單，她們研究競(jìng)品的產(chǎn)品知識(shí)及功效機(jī)理，并將這些“舶來(lái)知識(shí)”運(yùn)用到自己的促銷知識(shí)中，以充實(shí)自己的促銷力量。另外，促銷員們常常在一起談?wù)撘恍└?jìng)品的功效、機(jī)理的弱點(diǎn)。她們?cè)谄匠５拇黉N工作中，往往喜歡通過(guò)舉證競(jìng)品弱點(diǎn)，來(lái)促使消費(fèi)者放棄選擇競(jìng)品，而增加自己的銷量。
　　
　　對(duì)此，筆者為促銷員的技能進(jìn)行了更深邃的思索：誰(shuí)是最好的促銷員？
　　
　　經(jīng)過(guò)對(duì)促銷員進(jìn)行調(diào)研、分析、總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，。從業(yè)績(jī)上看，促銷員可以分為“優(yōu)秀促銷員”和“普通促銷員”。但是這種劃分只是在沒(méi)有有效的培訓(xùn)計(jì)劃的前提下，她們各自為戰(zhàn)的結(jié)果劃分的。如果我們結(jié)合這種沒(méi)有培訓(xùn)計(jì)劃的前提，還可以進(jìn)一步的將她們劃分為“創(chuàng)造型促銷員”及“模仿型促銷員”。
　　
　　為什么要如此劃分呢？因?yàn)閯?chuàng)造型和模仿型促銷員都是好的促銷員，但是在沒(méi)有強(qiáng)有力的培訓(xùn)、訓(xùn)練的前提下，大多數(shù)的促銷員只是從產(chǎn)品包裝、宣傳單上的文字介紹上自學(xué)產(chǎn)品知識(shí)，而在這種情況下，分析、總結(jié)能力強(qiáng)的創(chuàng)造型促銷員就能夠從產(chǎn)品說(shuō)明中“創(chuàng)造出”比較有說(shuō)服力的推銷技巧，而那些“模仿型促銷員”也能以簡(jiǎn)單、浮淺的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行業(yè)績(jī)普通的促銷。應(yīng)該肯定的是，由于主管部門(mén)的政策和法規(guī)原因，大多數(shù)的保健品包裝盒及宣傳單必須符合衛(wèi)生部及工商局的要求，而僅僅從包裝盒及宣傳單上獲得促銷內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，很多公司的促銷員培訓(xùn)工作長(zhǎng)期被忽視，而且促銷培訓(xùn)工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，無(wú)論在任何公司中，模仿型促銷員還是占了絕大多數(shù)。所以，促銷整體素質(zhì)的提高，也就是要進(jìn)一步的提高模仿型促銷員的“教材質(zhì)量”，讓她們所學(xué)所用的培訓(xùn)內(nèi)容，可以真正的放之市場(chǎng)、有效搏殺。
　　
　　好的促銷員從哪里來(lái)？
　　
　　一直以來(lái)，更多的公司則青睞于挖搶其他品牌的優(yōu)秀促銷員，而也有公司專門(mén)成立了“挖墻隊(duì)”四處在市場(chǎng)上挖搶其他公司的優(yōu)秀促銷員。筆者在S公司前幾個(gè)月新產(chǎn)品上市時(shí)也提出了這樣的想法，并在《終端三級(jí)跳：渠道、促銷、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)》一文中羅列了“挖搶優(yōu)秀促銷員的方法及步驟”，但是對(duì)于有培訓(xùn)能力的公司而言，培訓(xùn)促銷員更是上上之策。
　　
　　可以看出目前很多品牌在“入店上員”方面，已經(jīng)意識(shí)到了其重要性，而且也已經(jīng)在做搶占“好店好員”的工作。但是大多數(shù)公司對(duì)促銷員的培訓(xùn)工作仍是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是大多數(shù)公司的促銷培訓(xùn)流于形式、沒(méi)有針對(duì)性；另一方面由于促銷員管理工作一般都是由更基層的管理機(jī)構(gòu)（辦事處）進(jìn)行，而這些機(jī)構(gòu)一般都不具備有效的培訓(xùn)能力。所以，大多數(shù)的品牌都是以“高代價(jià)的搶挖促銷員”為彌補(bǔ)薄弱環(huán)節(jié)的第一方法，也是唯一方法。
　　
　　可以說(shuō)，以簡(jiǎn)單的搶挖手段來(lái)彌補(bǔ)促銷環(huán)節(jié)的薄弱則是短期行為。一方面通過(guò)搶挖方式能夠增加公司的薪資成本，挖來(lái)越多的促銷員，薪資成本也越大；另一方面也會(huì)因?yàn)楦叩筒坏鹊拇黉N員工資引起促銷隊(duì)伍的不團(tuán)結(jié)因素，影響更多的促銷員的情緒；再者優(yōu)秀的促銷員在管理及約束方面一直是一個(gè)老大難問(wèn)題。最主要的一點(diǎn)是，能夠搶挖回來(lái)的優(yōu)秀促銷員畢竟只是少數(shù)，更多的促銷員能力問(wèn)題還是沒(méi)有得到根本解決。