終端促銷，突破口在哪里？

　　
　　可以充分肯定的是，市場(chǎng)上大多數(shù)的公司對(duì)促銷員培訓(xùn)這方面的工作都是一個(gè)十分薄弱的環(huán)節(jié)。所以，促銷員的高效培訓(xùn)、訓(xùn)練是一個(gè)必須突破的競爭層面，也只有突破了這一層面，才能解決“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”的問題。
　　
　　單層意義的導(dǎo)購促銷，實(shí)際上主要是依托渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引，而后各品牌促銷員才能對(duì)入店消費(fèi)者進(jìn)行促銷。同時(shí)也充分的說明了，這種促銷員在有限的空間中、對(duì)有限數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行的促銷，從過程角度上看，也是各品牌產(chǎn)品以促銷員為代表，在終端店上的互相廝殺，勝者出貨。
　　
　　由此而來，終端導(dǎo)購過程中，促銷員的產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧成了“勝出”的關(guān)鍵因素。而只有加強(qiáng)促銷員的這種攔截能力，才能在促銷競爭終制勝。
　　
　　促銷員的培訓(xùn)工作，目的是讓促銷由以往的各自為戰(zhàn)，變成由公司提出統(tǒng)一的促銷技巧、知識(shí)。以前，我們沒有重視促銷培訓(xùn)工作的內(nèi)容，所有的培訓(xùn)工作只是停留在表面及形式上，實(shí)際上培訓(xùn)了等于沒有培訓(xùn)。促銷出不出業(yè)績還要靠下面的促銷員你一套、我一套、她一套的各自為戰(zhàn)，其中少數(shù)的創(chuàng)造型促銷員比多數(shù)模仿型促銷員的業(yè)績突出，我們以往的促銷崗位上，是“既用促銷員的嘴巴、也用促銷員的腦子”。
　　
　　經(jīng)過促銷層面的突破，就是力圖用公司的腦子、促銷員的口進(jìn)行組合，形成強(qiáng)有力的促銷屏障，能夠真正的在定點(diǎn)上形成攔截力量，同時(shí)也可以使更多的基礎(chǔ)素質(zhì)稍差的促銷員都能變成業(yè)績突出的促銷員。
　　
　　對(duì)于加強(qiáng)促銷培訓(xùn)層面力度，筆者在“單店銷量提高30%”的課題中，以“套”“打”“精”“熟”四點(diǎn)為突破口：
　　
　　套：到底怎樣的促銷及何種的產(chǎn)品知識(shí)能夠起到有效促銷的作用？大多產(chǎn)品的功效機(jī)理都是復(fù)雜難懂的，而在促銷過程中簡單的說辭不足為信、復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語又枯燥乏味，顧客不會(huì)有耐性一聽到底。
　　
　　所以，培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)容中，要更精煉、更簡單易懂，并且為每種產(chǎn)品功效機(jī)理套上一兩個(gè)形象的舉例或比喻，幫助顧客理解。比如：這種瘦身產(chǎn)品從醫(yī)學(xué)理論上看，是可以防止反彈的。道理很簡單，比如人體是一個(gè)水槽子，正常情況下下水道是暢通的，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來、厭食型減肥是用碗舀出來，而分解脂肪、恢復(fù)脂代謝減肥產(chǎn)品是疏通好下水道。
　　
　　這些培訓(xùn)內(nèi)容，只有當(dāng)一名培訓(xùn)主管經(jīng)過大量的、反復(fù)的認(rèn)證、演練后，才能精簡出更有效的促銷培訓(xùn)題材。而這與任何一名優(yōu)秀的創(chuàng)造型促銷員的“自我創(chuàng)造”是不同的。首先這些培訓(xùn)內(nèi)容是由更高職務(wù)、更多經(jīng)驗(yàn)、更高素質(zhì)的部門人員創(chuàng)造出來的；其次這種有組織、有目的、有計(jì)劃的創(chuàng)造，可以反復(fù)的進(jìn)行實(shí)踐改善并征求促銷員意見，比之任何一個(gè)優(yōu)秀的促銷員的自我封閉創(chuàng)造有效很多。
　　
　　打：產(chǎn)品功效機(jī)理精簡易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，促銷員在終端店上的促銷工作，面對(duì)著的都是其他競品的老顧客。換言之，促銷員推銷時(shí)所做的工作都是在拼搶其他競品的顧客。所以，產(chǎn)品介紹中還要涵蓋更有效的延伸殺傷力。
　　
　　在促銷技能培訓(xùn)內(nèi)容中，我們將“為顧客分析”、“為顧客服務(wù)”定義為“打”的方法。重點(diǎn)推出“服務(wù)營銷三步走”：
　　
　　第一步走：首先是介紹當(dāng)前產(chǎn)品的類型及各自的優(yōu)缺點(diǎn)；
　　
　　第二步走：其次是重點(diǎn)推介顧客自己選擇的產(chǎn)品；
　　
　　第三步走：最后說服顧客購買我們的產(chǎn)品。
　　
　　那么，關(guān)鍵的核心問題是顧客聽了促銷員的當(dāng)前產(chǎn)品類型分析后，會(huì)不會(huì)選擇我們的產(chǎn)品？我們可以將這個(gè)問題解決在培訓(xùn)內(nèi)容精化工作環(huán)節(jié)中。如果我們對(duì)自己的員工說，“現(xiàn)在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500；一種是工作量一般的，月薪800；最后一種是工作量較多的，月薪1600”。員工會(huì)選擇哪項(xiàng)工作？同樣道理，如果我們的產(chǎn)品是“1600元月薪”的，那么顧客自然會(huì)選擇我們的產(chǎn)品。這樣，我們就可以走推銷第三步了。例如：
　　
　　促銷員：您好，是想買瘦身產(chǎn)品嗎？（對(duì)啊，我看看再說啦）。
　　
　　促銷員：您服用過瘦身產(chǎn)品嗎？（服用過或沒有服用過）。
　　
　　促銷員：噢，您服用過XX產(chǎn)品啊，您服用XX有什么反應(yīng)？（厭食）
　　
　　促銷員：我們店里有三種減肥產(chǎn)品：一種是腹瀉型的，是通過大量的腹瀉達(dá)到減肥，價(jià)格很便宜，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強(qiáng)壯不怕副作用的顧客服用，優(yōu)點(diǎn)是便宜，缺點(diǎn)是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅干、減肥食品這樣的，顧客服用后一見到飯就惡心，一吃就吐，一般都是中等價(jià)格，您以前服用的XX產(chǎn)品就是這一類型的。這種產(chǎn)品還有一種是通過加快心臟跳動(dòng)，帶動(dòng)“促進(jìn)脂肪代謝”類型的，很容易引起心臟��；最后一種是中、高價(jià)格的產(chǎn)品，比較安全沒有副作用。這種產(chǎn)品主要是通過高科技方法，分解體內(nèi)脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反彈沒有副作用，但是價(jià)格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有一種減肥產(chǎn)品是最后這種類型的，價(jià)格很便宜，不到100元。就是這個(gè)“XX”。（介紹XX的優(yōu)勢(shì)……）
　　
　　精：以上的介紹，就是以“服務(wù)顧客、幫助顧客分析及選擇產(chǎn)品”的立場(chǎng)上，打擊競品推銷我品，時(shí)間在3分鐘左右，再精煉后對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)、訓(xùn)練。其中更多的促銷內(nèi)容中，已經(jīng)涵蓋了對(duì)產(chǎn)品功效、機(jī)理、價(jià)格等說明。很多時(shí)候，促銷員的推銷過程也是在不斷的回答顧客提出的這樣、那樣問題的過程。促銷員對(duì)顧客報(bào)價(jià)時(shí)，顧客總會(huì)埋怨價(jià)格太高，而促銷員也總會(huì)以質(zhì)量好、效果好為理由來解釋“價(jià)格太高”，而顧客又總是說“誰都說自己的產(chǎn)品好”……總之，促銷員在更多的時(shí)候都是被顧客的提問和拒絕理由牽著走，整個(gè)的促銷過程顯示出了無奈、被動(dòng)的局面。而我們?cè)O(shè)計(jì)出的《服務(wù)促銷三步走》就是為了有效的改變這種被動(dòng)促銷的局面，而積極主動(dòng)的掌握促銷話題內(nèi)容及方向，并針對(duì)顧客的疑慮已經(jīng)做了預(yù)先解決。
　　
　　熟：以“熟能生巧”的原則，讓每個(gè)促銷員人手一份《服務(wù)促銷三步走》，并且背熟記透、進(jìn)行口語化處理后，上崗應(yīng)用。并不斷的在實(shí)踐中進(jìn)行表達(dá)方面、分析過程中的改進(jìn)改善，隨時(shí)與其他促銷員進(jìn)行交流，讓這些我們提前準(zhǔn)備好的促銷詞能夠更大的發(fā)揮促銷作用。
　　
　　我們?cè)谂嘤?xùn)時(shí)候，反復(fù)的讓促銷員們明白，三步走的組合意義、服務(wù)營銷的有效性、臨場(chǎng)的應(yīng)用技巧。筆者要求所有的促銷員必須對(duì)《服務(wù)促銷三步走》的所有內(nèi)容死記硬背、倒背如流。
　　
　　我們必須讓所有的促銷員們明白，很多枯燥難懂的產(chǎn)品理論只有死記硬背、倒背如流，才會(huì)在促銷過程中更加流暢，而當(dāng)這些枯燥難懂的專業(yè)知識(shí)一旦象你報(bào)出自己名字一樣流暢時(shí)，促銷的語調(diào)、底氣也會(huì)很專業(yè)。
　　
　　“性激素是男性功能的重要內(nèi)分泌物質(zhì)，特別是男性到了中老年之后，性激素主要靠合成酶來做人體自主合成產(chǎn)生，當(dāng)合成酶數(shù)量及合成功能低下時(shí)，性功能隨之低下。而一方面有的產(chǎn)品是通過性激素補(bǔ)充提高性能力，很容易使人體產(chǎn)生依賴性而更加喪失合成能力，一旦停用產(chǎn)品后，可能連以前的性能力都消失；有的產(chǎn)品是通過提高人體的性激素合成能力來提高性能力的。”
　　
　　將類似的知識(shí)倒背如流后，就足以解答顧客疑慮，而真正刨根問底的追究“合成酶是怎樣合成性激素的？性激素是怎樣提高性能力的？”的顧客畢竟是少數(shù)中的極少數(shù)。
　　
　　每個(gè)促銷員一個(gè)月的銷量是有限的，但是她們每個(gè)月面對(duì)的顧客數(shù)量是無限的，她們的促銷技巧越高，抓住的顧客就越多，無限的咨詢顧客會(huì)因?yàn)楦叱�的技巧而增加更多的銷售量。
　　
　　我們都知道，一直以來消費(fèi)者都是我們的促銷對(duì)象。我們?cè)诖黉N工作過程中，恨不得讓更多的消費(fèi)者們被我們說服、并購買我們的產(chǎn)品。與此同時(shí)在工作崗位上其他廠家的促銷員也都抱有這種“急切推銷”的心理，這種心理更多反應(yīng)在促銷工作中時(shí)，變得象洪水猛獸般的令消費(fèi)者遠(yuǎn)而敬之�，F(xiàn)在，我們?yōu)橄�費(fèi)者設(shè)身處地的想一下，如果我們也是消費(fèi)者其中的一位，我們面對(duì)琳瑯滿目的商品及一大群蜂擁追逐的促銷人員時(shí)，我們?cè)鯓舆x擇產(chǎn)品？我們到底要接受哪位促銷小姐的建議？
　　
　　在緊張激烈的促銷崗位競爭中，一般的促銷員都死追猛打，沒有人能做到閑步信游的推介神韻，而且有力、有理、有節(jié)，看似整個(gè)促銷過程中，引經(jīng)博理、設(shè)身處地的為顧客服務(wù)，但這種服務(wù)暗含著一種無與倫比的殺傷力和信服力，一旦實(shí)施在顧客身上之后，任何競品促銷員再進(jìn)行促銷時(shí)，也無法起死回生的說服這名顧客了�？梢哉f，顧客從服務(wù)促銷中不但了解到了商品信息，同時(shí)也深信不疑的學(xué)習(xí)到了促銷員對(duì)這種功能商品的全部主張及理由。
　　
　　在接受培訓(xùn)的過程中，很多促銷員如同枯木逢春的同時(shí)，也有人對(duì)《服務(wù)促銷三步走》提出了疑問，疑慮是集中在有的顧客有耐心聽你介紹，而有的顧客根本就沒有耐心聽你介紹。三個(gè)步驟的必要性有多大？
　　
　　這個(gè)問題筆者在而后的調(diào)研中也做了充分的考慮，就象“降龍十八掌”一樣，并非每次搏殺時(shí)都要從頭到尾的運(yùn)用。我們都知道不論是何種厲害的武功，在搏擊的時(shí)候都要隨機(jī)應(yīng)變。而促銷過程中我們遇到性急的顧客直接運(yùn)用第三步驟就可以，但作為一種套路式的促銷技能，我們?cè)谂嘤?xùn)的時(shí)候是必須要求促銷員全面掌握的。
　　
　　“服務(wù)促銷三步走”經(jīng)過了十幾天的上崗應(yīng)用，反饋回來的除了日銷量的見長之外，更多的是促銷員們?cè)谕砝龝?huì)上的沾沾自喜。S公司珠海分公司中最笨的一名促銷員說“今天有位顧客買了價(jià)格低的同類產(chǎn)品，快下班時(shí)又回來換我們的產(chǎn)品”，而顧客的唯一理由是“我回去想一想，那位小姐說的很有道理”。
　　
　　促銷員與培訓(xùn)之前比較，好像每個(gè)人不但都成了最優(yōu)秀的促銷員，而且每天的工作中，她們對(duì)自己的培訓(xùn)內(nèi)容顯示出了更大的求戰(zhàn)欲望。
　　
　　與前月同期日銷售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較，促銷培訓(xùn)的效果是毋庸置疑的。而將終端攔截戰(zhàn)術(shù)中最重要的促銷員環(huán)節(jié)培訓(xùn)、訓(xùn)練工作做到致精致細(xì)后，單店銷量提升30%甚至是更多，也只是時(shí)間問題與掌握程度問題。
　　
　　【備注】S公司珠海單店銷售的提升操作，涉及了更有關(guān)于針對(duì)渠道、促銷、服務(wù)的三大戰(zhàn)術(shù)。本文的意圖一方面是為了告知業(yè)內(nèi)同仁，促銷工作中“精細(xì)實(shí)”的重要意義，另一方面筆者由于商業(yè)機(jī)密原因，不能過多的在網(wǎng)絡(luò)上透漏具體方案內(nèi)容，只能以理論闡述及調(diào)研結(jié)論的形式與大家展開討論。