營銷：成敗于管理

　　
　　質量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命
　　
　　“質量”與“品種”是企業(yè)闖市場的兩條腿，缺一不可。如果質量再好，品種過時，產品也會滯銷。所謂市場意識首先應該是品種意識，然后是質量意識，首先要開發(fā)適銷對路的品種，然后才有提高質量的必要。隨著市場競爭的日益激烈。質量之戰(zhàn)已經發(fā)展到品種之戰(zhàn)。本世紀９０年代初，正當美國為自己的產品與日本的產品長達個世紀的“質量戰(zhàn)”所取得的成果慶幸之時，卻發(fā)現日本的“靈活生產體系戰(zhàn)略”整整超過美國一代人。所謂“靈活生產體系”是指企業(yè)針對顧客的需求可生產出任何花色品種。以汽車制造業(yè)為例，其“靈活生產體系”的內容為“四任何戰(zhàn)略”，即任何工人，在任何時間和任何批量及任何品種的汽車�？梢娒廊罩�間“質量之戰(zhàn)”的戰(zhàn)火尚未熄滅，“品種之戰(zhàn)”的硝煙又起。所以單純追求質量或單純追求品種，都難以適應現代市場的競爭。
　　
　　熱情服務與冷談服務
　　
　　顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務人員對顧客笑臉相迎，熱情導購，微笑服務。不讓顧客“自由”一會，以熱情“轟炸”到底，結果使顧客很不自在，在服務員的熱情陪同下，出于面子只好買點什么，或很費勁地編造一個能說得過去的不購買“借口”，便在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不復返�？梢�，對顧客“熱情”還是冷淡，應辯證地看待，一般對顧客感興趣的產品應當熱情解答說明，除此之外應當“冷淡”顧客，任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場選購商品。
　　
　　跟隨市場和創(chuàng)造市場
　　
　　在市場經濟條件下，企業(yè)要緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就要生產什么。企業(yè)不惜一切代價到市場上去尋找“緊銷貨”，結果不少企業(yè)“見物不見人”，只注意了商品，沒注意對消費者的研究，被動地跟著市場轉，直到轉到“一哄而下”。企業(yè)跟隨市場，并不排除創(chuàng)造市場；企業(yè)跟隨“緊銷貨”，也可以創(chuàng)造“緊銷貨”，這才能“引導消費新潮流”，取得市場的主動權。“春蘭”空調及“小鴨”圣吉奧全自動洗衣機超前開發(fā)市場的成功，就是創(chuàng)造市場的成功。
　　
　　先發(fā)制勝與后發(fā)制勝
　　
　　人無我有，先下手為強，在市場營銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產品，擠占下一輪市場；搶先降價，提高市場占有率；搶先奪得廣告標王，產生轟動效應等，均屬先發(fā)制勝。而“人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競爭對手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先發(fā)者的教訓，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風險；其二，針對先發(fā)者的“失足”迎頭趕上，成為成功者；其三，不急于參戰(zhàn)，坐觀競爭，靜觀魚蚌相爭，專收魚翁之利。先發(fā)還是后發(fā)制勝全在于營銷中的辯證運籌。
　　
　　促銷與克銷
　　
　　企業(yè)為了擴大市場占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關、人員推銷、營業(yè)推廣四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無克制地銷售未必就是上策。名牌產品在緊銷的時候，應需要克制銷售，嚴把質量關，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產能力具備的情況下，企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打，使銷售服務的擴大與銷售量的擴大相適應，也需要克制銷售。在換代產品未成熟開發(fā)出來之前，不能讓老產品市場上飽和，這時也需要克制銷售和穩(wěn)住市場。“娃哈哈”曾經成功地發(fā)展了“饑餓銷售法”就是克制銷售的成功。“娃哈哈”為了造成市場供不應求的轟動效應，曾經一度故意對銷售者的訂貨量不予滿足，打一個缺口，使得大量經銷商反而更加積極爭取經銷“娃哈哈”。
　　
　　創(chuàng)新與保守
　　
　　“百事可樂”自６０年代以來，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂”這種“創(chuàng)新”為突破口的營銷使得百事可樂取得了成功。１９８５年，“可口可樂”為了抵制“百事可樂”的進攻，也搞起了創(chuàng)新，推出了“新可樂”，沒想到成千上萬的抱怨電話打到了公司總部，公司在短短的幾個月內又請回“老牌可樂”，從而穩(wěn)住了市場。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得了成功。有的市場創(chuàng)新可成功，而有的市場保守卻能成功，因為很多消費習慣、消費方式是不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋，就遭到消費者的反對，因為消費者長期形成了渴酒拔木塞的消費習慣，并以拔出時一瞬間發(fā)生的“砰”的一聲為樂。
　　
　　擇優(yōu)宣傳與露缺宣傳
　　
　　宣傳產品的優(yōu)點，無疑會有助于塑造好的產品形象，但報喜不報憂式的宣傳，有時會使消費者對宣傳的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會更使消費者信賴。所以一些企業(yè)在宣傳產品的優(yōu)點之后，還要增加一句本產品還存在不足之處，對于不在乎這些不足的顧客是愿意購買的，因為總比購買一種夸得天花亂墜而買了后又說不定什么地方出問題的產品踏實得多。露缺宣傳有時由于誠實的宣傳反而可能把“丑”轉化為“美”，例如：美國墨西哥州高原的一個蘋果園園主，一直以盛產高質量的蘋果而聞名，但一年一場大冰雹使其蘋果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋果照實寫上說明：“這些蘋果個個帶傷，這是冰雹打的，是高原地區(qū)出產蘋果的標記”。這樣的實實在在的宣傳反而贏得了消費者的認同，當年蘋果銷售一空。