“微電影”營銷 趕時髦還是大趨勢

　　
　　傳統(tǒng)的廣告形式多是“填鴨式”的傳播，受眾易產(chǎn)生一種被強迫接受的反感。即便是比較新潮的“廣告植入”也會由于“因為植入而植入”，不顧劇情發(fā)展需要生硬插入商品LOGO而產(chǎn)生品牌宣傳的反效果。但微電影則不同，好的微電影是有一定的情感訴求，能在短時間內(nèi)激發(fā)人們積極情感并達到一種共鳴的。正如國際時裝品牌發(fā)展管理中心執(zhí)行總裁王翔生博士所說，微電影是讓觀眾記住這個故事、這個場景，是在光和影的美妙配合下，不經(jīng)意地讓目標(biāo)消費群記住這個品牌。特別是這種營銷手段更容易被年輕人所接受。奧康品牌推廣本部姜一涵就說，這種形式主要是針對年輕群體，因為他們更能接受這種營銷形式，品牌可以以此達到營銷的目的。金雞體育營銷總監(jiān)儲召福也持相似觀點，在他看來，微電影主要針對的是年輕群體，“尤其是‘85后’到‘90后’這個群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西�！�
　　
　　跟上還是且慢?
　　
　　“微電影營銷是大趨勢，是視頻營銷社會化必然的選擇，沒有任何企業(yè)會完全忽視它�！蹦尘W(wǎng)站集團市場部高級公關(guān)經(jīng)理徐愿愿對于企業(yè)的微電影營銷趨勢表示了高度的肯定。
　　
　　“但是，微電影營銷也不可盲目跟風(fēng)。”整合傳播策劃人陳理江表示，目前微電影營銷整體尚不成熟，首先是制作人的水平參差不齊，一旦出現(xiàn)過多劣質(zhì)微電影，會大幅破壞和降低消費者感受;其次是植入手法會影響消費者對品牌和產(chǎn)品的接受度，尺度把握不好則會產(chǎn)生負(fù)面效果;再者，情節(jié)與植入的平衡，植入過多會降低收看率，植入不夠又會讓情節(jié)喧賓奪主，企業(yè)花錢不收效。此外，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容過于紛雜，微電影的內(nèi)容和拍攝制作，只是營銷和投入的起點，如何進行推廣和傳播，也是影響效果的重要元素。
　　
　　的確，與微電影的制作相比，微電影的推廣與傳播可能會更讓企業(yè)費腦筋。如果不能在緊迫和短暫的“保鮮期”內(nèi)適時引爆話題，引起網(wǎng)民關(guān)注，那么企業(yè)精心制作的微電影就會“石沉大海”。
　　
　　“企業(yè)品牌傳播，不管基于哪個載體，最關(guān)鍵的還在于創(chuàng)意!因為只有你的創(chuàng)意，別人復(fù)制不了，而載體，業(yè)界都可以復(fù)制。”長期關(guān)注微電影營銷的視盛傳媒公司負(fù)責(zé)人劉迪一針見血地指出了微電影營銷的關(guān)鍵所在。
　　
　　的確，由于微電影在播放時間上突破了按秒來計算的常規(guī)電視廣告的限制，所以對企業(yè)的“內(nèi)容”生成能力就提出了更高的要求，企業(yè)要在3至5分鐘內(nèi)講述一個令人記憶深刻的品牌故事，并且主題鮮明，要么契合當(dāng)前社會情緒，引起用戶共鳴;要么契合普適價值，如愛、同情等，故事內(nèi)容和情節(jié)具有話題性，能巧妙利用網(wǎng)絡(luò)時代人人都急于表達的心理，激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論的沖動。
　　
　　在信息碎片化時代，受眾的注意力很難長時間集中在一處，對于信息的新鮮感和興奮點要求也越來越高，如果一個微電影視頻在開始的幾秒鐘內(nèi)不能馬上引起受眾的觀看欲望，那么就沒有后面的各種可能性了，更談不上分享和再傳播。
　　
　　“微電影區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的關(guān)鍵是，一定要有故事性和創(chuàng)意性，否則就失去了微電影營銷的意義�！蓖跸枭�在對于企業(yè)的微電影營銷選擇上，直指問題要害。
　　
　　微電影營銷要因“企”而異
　　
　　文：國際時裝品牌發(fā)展管理中心執(zhí)行總裁王翔生博士
　　
　　企業(yè)的營銷方式從最開始的一個LOGO宣傳變成一句口號，再從一句口號廣告詞變成一部微電影，將品牌的理念和文化融入其中，表達企業(yè)品牌的內(nèi)涵，這是一種營銷理念上的進步。
　　
　　微電影對于品牌營銷來說，是一個很好的表現(xiàn)形式。如果說單純的廣告宣傳是“硬宣傳”的話，那么拍攝微電影這種形式就是“軟宣傳”，比較容易被消費者接受。
　　
　　雖然微電影的廣告投入費用相比較于傳統(tǒng)的廣告投入要低，但是不能忽略的一點是，微電影在播出渠道上的推廣費用是不容小覷的。網(wǎng)絡(luò)銷售的推廣費用很貴，因為你要保證拍攝之后能讓目標(biāo)消費群在茫茫“網(wǎng)�！敝姓业侥�，就必須用金錢來進行大力推廣。
　　
　　所以，就對品牌的介入門檻有一定限制。首先是銷售業(yè)績或銷售額比較高的品牌，有一定的資金實力才可以;第二，目標(biāo)消費群的層面要比較廣泛才行，如果是小眾的話，就有些得不償失了;第三，服裝風(fēng)格應(yīng)該是比較適合年輕人喜歡的類型，風(fēng)格不是特別獨特的，價格不是很高的，偏重于休閑化和大眾化的，太有風(fēng)格就會受到局限。
　　
　　還有，企業(yè)所拍攝的微電影，其內(nèi)容是否和品牌的檔次、理念一致也很重要。中國的很多企業(yè)往往是虎頭蛇尾，人云亦云，看到別人在做微電影營銷，也一擁而上，不考慮自身品牌的發(fā)展階段和實力具備與否。所以，企業(yè)不要為了拍攝而拍攝，網(wǎng)絡(luò)的影響力和滲透力太強，如果一旦推出的微電影受到詬病或不被受眾接受，那么所產(chǎn)生負(fù)面影響會比傳統(tǒng)廣告所造成的影響傳播得更快、更廣。
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機的發(fā)達，微電影營銷這種形式會越來越受到歡迎，越來越有市場。畢竟它是一種比較新的事物和形式，在前期肯定會受到關(guān)注。但是至于未來，究竟能走多遠，與傳統(tǒng)的廣告營銷模式會形成互補還是會產(chǎn)生沖突，現(xiàn)在還不好下定論。
　　
　　案例
　　
　　福建諾奇股份有限公司正在籌備拍攝一部名為《希望樹》的微電影。在上線之前，本報記者就諾奇拍攝此部微電影臺前幕后的諸多細節(jié)采訪了該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人。
　　
　　中國服飾報：為什么會想到拍攝微電影《希望樹》，初衷是什么?
　　
　　諾奇：十年發(fā)展歷程中，諾奇在快速成長的同時，一直不忘肩負(fù)的社會責(zé)任，把“感恩”設(shè)定為企業(yè)核心價值觀，非常重視社會公益與慈善事業(yè)，特別是助學(xué)事業(yè)。拍攝公益主題的微電影《希望樹》，希望利用這種便捷、快速的傳播形式讓更多的人對中國貧困山區(qū)的教育事業(yè)和支教事業(yè)有一個更直觀的了解。
　　
　　中國服飾報：選取這樣一個公益題材，是出于怎樣的考慮?如何能做到將公益題材的內(nèi)容和品牌文化融合在一起?
　　
　　諾奇：因為諾奇一直以來都重視社會公益與慈善事業(yè)，特別是助教事業(yè)。所以，我們想通過一種直觀展示、快速傳播的宣傳方式，來號召更多人關(guān)注和支持助教事業(yè)，而微電影就是一種很好的選擇。對于企業(yè)經(jīng)營來說，企業(yè)的社會責(zé)任在顧客層面的傳遞，最方便的方式就是通過公益活動或者慈善活動來體現(xiàn)。而無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，諾奇都始終以滿足消費者需求為導(dǎo)向，對社會公益與慈善事業(yè)的投入，一方面也體現(xiàn)了諾奇的社會責(zé)任感，另一方面也讓諾奇的品牌文化更受消費者認(rèn)可。
　　
　　中國服飾報：拍攝完成之后，打算在哪些渠道上線?
　　
　　諾奇：將主要依靠視頻網(wǎng)站、微博、SNS等社會化媒體平臺進行傳播，同時也會在一些公益慈善節(jié)目、公益網(wǎng)站上進行宣傳。
　　
　　中國服飾報：能透露一下拍攝這部微電影的資金投入嗎?
　　
　　諾奇：因為《希望樹》是一部公益性質(zhì)的電影，得到了社會各界的大力支持，所以投入非常小，諾奇慈善基金只負(fù)責(zé)了電影拍攝、制作的一些基本費用。
　　
　　中國服飾報：對于利用微電影來進行品牌宣傳的這種營銷方式的前景怎么看?會是未來企業(yè)品牌營銷的一種趨勢嗎?
　　
　　諾奇：相比傳統(tǒng)廣告來說，微電影更接近于廣告與藝術(shù)的結(jié)合。正如電影一般，通過對一個故事進行藝術(shù)性的表達，來讓觀眾體會和理解其中傳遞出的信息。它比傳統(tǒng)方式傳遞的信息量更大，其傳遞的形式也更容易讓觀眾接受。它并非是一個簡單的創(chuàng)意點，而是一種更深刻、全面的闡述。對于大多數(shù)的品牌來說，通過一支微電影來傳達自己深層次的品牌精神，應(yīng)該要好過僅僅是對于某個產(chǎn)品的廣告宣傳。在未來，隨著社會化傳播平臺的不斷拓展，這種主要依賴社會化平臺傳播的微視頻，無疑將成為企業(yè)進行品牌營銷的一種新趨勢。