品牌營銷第一步：找個代言人做廣告

　　
　　“用消費者之間而非品牌和消費者的方式來溝通”是碧浪在確定以小S作為代言人后所制定的傳播策略。2011年，寶潔旗下的碧浪品牌進行了一次產(chǎn)品升級，發(fā)布了一種不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要實施一套新的廣告宣傳策略。在前期的市場調(diào)研中，碧浪通過詢問目標(biāo)消費者日常的生活狀態(tài)和崇尚的生活方式，勾勒出一個“都市里時尚、愛美、追求較高生活品質(zhì)的”群體。
　　
　　碧浪的市場團隊在和目標(biāo)消費者溝通時發(fā)現(xiàn)，是小S真誠的個性及追求事業(yè)和家庭完美的態(tài)度很能引起他們的共鳴，而非小S作為明星的號召力。“所以TVC意圖是讓碧浪出現(xiàn)在小S真實的生活和工作中，而不是讓小S出演碧浪的廣告劇本”，寶潔對外事務(wù)部高級公關(guān)經(jīng)理陸嘉聰說，“而碧浪在微博的做法則是嘗試學(xué)習(xí)小S的溝通風(fēng)格。”
　　
　　至于代言人成功的關(guān)鍵所在，BBDO把其中傳播的奧義歸結(jié)為故事。BBDO為益達選用了彭于晏與桂綸鎂作為代言人，拍攝了“甜酸苦辣”系列廣告。這四條廣告片不僅讓人們記住了一個從沙漠到海邊的愛情故事，還引起了消費者行為的改變—在網(wǎng)絡(luò)平臺上，BBDO發(fā)現(xiàn)“酸甜苦辣”故事不斷被轉(zhuǎn)發(fā)分享，而一些女性消費者也開始用“兄弟”開彼此的玩笑。
　　
　　在BBDO廣州創(chuàng)意合伙人莫浩賢(HowardMok)看來，品牌在選擇是否用代言人時，應(yīng)該把故事內(nèi)容的趣味性與傳播力放在首要位置。因此，當(dāng)益達把“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的品牌主張交給BBDO的團隊時，莫浩賢問了自己兩個問題：“誰最能詮釋你的創(chuàng)意?誰最能讓你的創(chuàng)意深入人心?”
　　
　　它們的做法是把食物中的“酸甜苦辣”和人生中的“酸甜苦辣”進行關(guān)聯(lián)來引發(fā)創(chuàng)意。通過故事來演繹而非直白地宣告增進消費者理解并接受這一層含義，“于是我們創(chuàng)造出了一個有趣的‘加油站故事’，當(dāng)初覺得桂綸鎂和彭于晏的形象都非常符合故事要求。他們的演技的確很不一般�！蹦�浩賢對《第一財經(jīng)周刊》說，“但我不希望別人看了益達的廣告后對我說，嘿，某某明星的那個廣告拍得不錯�！边@是個顛覆了一般男女主角特點的廣告片，主要因為女主角不再小鳥依人。
　　
　　麥肯-光明廣告公司總經(jīng)理莫康孫的看法是，品牌和代言人之間其實沒有等號的關(guān)系。品牌使用代言人只是為了獲得很快和很強的傳播力，但代言人并不是必需的。
　　
　　代言人是隨著影視廣告而興起的—好萊塢和電視媒體引發(fā)了人們對于公眾人物一舉一動前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人們注意力的廣告人逐漸掌握了“影響力”這一新工具。