品牌營(yíng)銷第一步：找個(gè)代言人做廣告

     廣告界有個(gè)共識(shí)：邀請(qǐng)知名人物代言自己的產(chǎn)品是品牌希望擴(kuò)大知名度時(shí)的一條捷徑。
　　
　　你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而該品牌過(guò)去的代言人包括搖滾巨星基思·理查茲、007扮演者肖恩·康納利和前宇航員巴茲·奧爾德林等，據(jù)說(shuō)這些人共同的標(biāo)簽是“傳奇”。姚明代言奧利奧則是因?yàn)橐粋�(gè)英文單詞“dunk”的關(guān)系—這個(gè)詞的中文意思既是“投籃”又是“泡一泡”—吃法古怪的美國(guó)小餅干就這樣和中國(guó)大個(gè)子聯(lián)系在了一起。至于成龍先后代言過(guò)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和霸王洗發(fā)水，這兩者倒似乎沒(méi)什么聯(lián)系。
　　
　　無(wú)處不在的廣告屏總能提醒我們發(fā)現(xiàn)品牌有關(guān)代言人的最新變動(dòng)。哪怕只是路過(guò)瞥一眼，你可能都會(huì)冒出這樣的疑問(wèn)：為什么五月天代言了全家便利店，百事又為什么會(huì)請(qǐng)張國(guó)立?
　　
　　按照2012年上半年的品牌代言人表現(xiàn)，凡客可能是最佳案例之一。韓寒的“有春天，無(wú)所畏”也許是應(yīng)了“方韓大戰(zhàn)”的景，盡管聲勢(shì)沒(méi)有兩年前的“凡客體”那么浩大，但也顯得膾炙人口。按照凡客披露的數(shù)據(jù)，它仍然帶來(lái)了“正能量VT”上線第一周就超過(guò)70萬(wàn)件的銷量，之后則是讓凡客當(dāng)季主推的VT得到了每日近10萬(wàn)件的持續(xù)熱賣。
　　
　　2010年，請(qǐng)韓寒代言的凡客最初希望自己能有一個(gè)整體和統(tǒng)一的品牌形象。在那之前的一年里，凡客還是一個(gè)以售賣男士襯衫為主、賣少許女士T恤作為嘗試的電子商務(wù)公司，之后又逐步開(kāi)辟了更多與以往不同的新品類，包括帆布鞋和VT等。轉(zhuǎn)變成一家自有品牌的快消品電商后，創(chuàng)始人陳年想通過(guò)代言人來(lái)讓更多年輕消費(fèi)者了解凡客。
　　
　　所以你就看到了“我是凡客”的廣告詞。這被凡客視為不僅是韓寒的自我表達(dá)，某種意義上也是凡客品牌本身的自我表達(dá)。出乎意料的是，那些長(zhǎng)長(zhǎng)短短的句式一下子切中80后、90后年輕人彰顯自我的精神訴求，“凡客體”一夜之間風(fēng)靡了網(wǎng)絡(luò)。
　　
　　現(xiàn)在看來(lái)，韓寒在這當(dāng)中只充當(dāng)了一個(gè)介質(zhì)�！胺部腕w的誕生，可能不能算某一個(gè)人的作品，”凡客誠(chéng)品助理總裁初娜說(shuō)，“其實(shí)是因?yàn)樗�觸動(dòng)了用戶自我表達(dá)的神經(jīng)。”
　　
　　而2011年年底凡客請(qǐng)來(lái)李宇春，則是為了讓品牌主張從“我是凡客”過(guò)度到“我們是凡客”時(shí)更顯張力。和凡客為李宇春設(shè)計(jì)的“生于1984”宣言一樣，李宇春的符號(hào)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于娛樂(lè)意義，展示這位平民偶像意味著以“人民時(shí)尚”為品牌理念的凡客正在尋求一個(gè)更大的年輕群體的認(rèn)同。同時(shí)，好主意還得到了好生意的印證—據(jù)凡客的不完全統(tǒng)計(jì)，公布李宇春代言的新聞播出后，廣告海報(bào)中李宇春所穿的T恤款式1個(gè)小時(shí)內(nèi)便熱賣過(guò)萬(wàn)件。
　　
　　品牌請(qǐng)代言人的目的不盡相同，但它們都應(yīng)該明白一件事：確定代言人僅僅是營(yíng)銷的開(kāi)始。
　　
　　2010年，OPPO為了擺脫過(guò)去人們頭腦中OPPO是一個(gè)針對(duì)女性的韓國(guó)品牌的形象，選擇讓萊昂納多來(lái)為自己開(kāi)拓出一個(gè)新的男性智能機(jī)市場(chǎng)。
　　
　　OPPO讓萊昂納多·迪卡普里奧拿著OPPO手機(jī)奔跑在好萊塢式的場(chǎng)景中，每發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題都用手機(jī)去尋找答案，希望這可以吸引同樣想要探索世界多樣性的男性消費(fèi)者，同時(shí)也幫助自己的產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)。這支廣告是中國(guó)唯一一個(gè)以明星代言入圍2012年戛納創(chuàng)意節(jié)娛樂(lè)營(yíng)銷單元的作品。而在引起話題的威力上，萊昂納多這種國(guó)際級(jí)別的明星本身就具備巨大的傳播力，更別提他剛剛拍過(guò)《盜夢(mèng)空間》。
　　
　　但如果不加經(jīng)營(yíng)，即便是萊昂納多這樣的代言人，帶來(lái)的便利也實(shí)在有限。
　　
　　2011年下半年，一枚以“姐”自稱的“碧浪”官方賬號(hào)開(kāi)始在新浪微博上活躍，人們很快發(fā)現(xiàn)了除了宣揚(yáng)她的洗衣事業(yè)以外，這位“姐”更熱衷于對(duì)各種時(shí)尚話題發(fā)表麻辣幽默的點(diǎn)評(píng)。與此同時(shí)，在碧浪最新的電視廣告片《小S來(lái)了》中，小S以“主持人”的身份介紹著使用碧浪的效果，場(chǎng)景布置和廣告片名都很容易讓人聯(lián)想到以小S而著稱的那檔中國(guó)臺(tái)灣綜藝節(jié)目。