企業(yè)簡單營銷10步法

　　渠道政策主要包括總代理商渠道政策，地區(qū)代理商渠道政策，二批商代理政策，終端零售商政策以及首批進(jìn)貨政策，淡季打款政策，招商政策等。不同行業(yè)，不同層級(jí)，不同時(shí)間，不同區(qū)域，不同規(guī)模的渠道，對于渠道政策關(guān)注焦點(diǎn)完全不同，渠道政策差異也十分巨大。如耐用消費(fèi)品渠道政策與快速消費(fèi)品渠道政策差別就很大，不僅如此，產(chǎn)業(yè)利潤結(jié)構(gòu)對渠道政策影響也是非常巨大。不同層級(jí)與不同市場的渠道對于渠道利益的核心關(guān)注點(diǎn)有相當(dāng)大區(qū)別。本文主要提供渠道政策一般性規(guī)律以及擬訂政策關(guān)注點(diǎn)，幫助營銷總監(jiān)在不同階段運(yùn)用經(jīng)銷商政策影響市場。
　　
　　總代理渠道政策。以省級(jí)市場為基礎(chǔ)單元，將一個(gè)省級(jí)市場交給一家單一經(jīng)銷商去操作，這種形式下的代理制度，我們一般認(rèn)定是總代理。由于總代理是典型的大區(qū)域操作，特別是對于快速消費(fèi)品來說，選擇省級(jí)總代理形式對該企業(yè)影響將十分重大，因此，總代理商一般會(huì)提出十分系統(tǒng)的政策支持要求。特別是渠道政策中的市場返利，總代理商往往十分重視。根據(jù)我們的市場操作經(jīng)驗(yàn)，對于省級(jí)總代理，一般會(huì)關(guān)心十種總代理渠道政策，主要包括：
　　
　　1、市場價(jià)格剪刀差。
　　
　　產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)與市場銷售價(jià)執(zhí)行形成的市場利潤。對于省級(jí)經(jīng)銷商，除非是新品，往往在價(jià)格剪刀差上，總代理會(huì)有很大的期待，一般情況下，總代理的價(jià)格剪刀差都是比較穩(wěn)定的，而且相對利潤結(jié)構(gòu)比較透明。比如，寶潔中國目前在全國市場采取的就是總代理形式，寶潔系列產(chǎn)品的價(jià)格尖刀差還是比較低，經(jīng)銷商也愿意在寶潔中國大品牌引導(dǎo)下賺取穩(wěn)定的市場利潤。很多中國日化地方性品牌也開始回歸價(jià)格真實(shí)，將給經(jīng)銷商價(jià)格剪刀差更多表現(xiàn)為返利政策。
　　
　　2、階段性市場返利。
　　
　　返利是總代理最為關(guān)注的一個(gè)渠道政策，作為省級(jí)代理商，他們市場銷售量往往非常之大，如很多耐用消費(fèi)品年銷售額可以達(dá)到數(shù)十億元規(guī)模，市場返利對企業(yè)市場營利應(yīng)該至關(guān)重要，即使是快速消費(fèi)品，很多經(jīng)銷商市場規(guī)模也是十分驚人的。很多白酒經(jīng)銷商單品市場規(guī)�？梢赃_(dá)到上億元，某浙江糖果經(jīng)銷商單一品牌糖果年銷售額達(dá)到3億元人民幣。這樣的經(jīng)銷商，價(jià)格尖刀差基本上也就是維持系統(tǒng)市場運(yùn)營成本，企業(yè)總體利潤主要體現(xiàn)在廠家返利上。同時(shí)，很多企業(yè)也利用市場返利的手段管理市場，對于總代理來說就更是如此，廠家返利是維系市場價(jià)格穩(wěn)定與區(qū)域管理的一柄尚方寶劍�？偞�理對市場返利的時(shí)機(jī)與階段性返利執(zhí)行也非常重視。一般情況下，企業(yè)市場返利分為季返與年飯兩種形式，總代理上主要是通過季返與年返來控制資金與利潤風(fēng)險(xiǎn)，商家主要是通過季返與年返來控制市場節(jié)奏。
　　
　　3、階段性鋪貨政策。
　　
　　總代理由于肩負(fù)著廠家市場建設(shè)與市場銷售任務(wù)的雙重目標(biāo)，因此，總代理一般都會(huì)向制造企業(yè)爭取階段性市場鋪貨政策。特別是新產(chǎn)品上市階段，由于終端商資源稀缺，往往需要在終端鋪貨時(shí)期執(zhí)行一段時(shí)間鋪貨政策。如執(zhí)行鋪貨送禮品，采取8＋1或者9＋1政策等，這些政策一般都需要廠家提供必要的贈(zèng)品或者增量支持。無論是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，為了使得市場快速完成鋪貨一般都會(huì)給總代理一定的政策。
　　
　　4、一定量的免費(fèi)試用品。
　　
　　鋪貨政策支持主要是針對終端商環(huán)節(jié)，而免費(fèi)試用品則主要是廠家支持總代理經(jīng)銷商開展消費(fèi)者動(dòng)銷環(huán)節(jié)的一種政策。為防止免費(fèi)市場品沖擊市場，降低免費(fèi)試用品形成的成本壓力，一般情況下，廠家都會(huì)采取小包裝規(guī)格產(chǎn)品作為試用品。