快速消費(fèi)品品牌群運(yùn)作與品類管理結(jié)合淺析

　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)開始建立自己的品牌王國，細(xì)分品類市場(chǎng)，形成組合品牌戰(zhàn)斗力。這與市場(chǎng)的重點(diǎn)零售客戶（賣場(chǎng)）品類管理異曲同工，了解并逐步與其結(jié)合，則能在主要陣地形成品牌戰(zhàn)斗群，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打擊競(jìng)品，確立市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
　　
　　1、以賣場(chǎng)定義品類逐步開發(fā)復(fù)合品牌群
　　
　　賣場(chǎng)往往在一系列多品牌、多功能的產(chǎn)品中清晰定義出目標(biāo)品類并對(duì)其做進(jìn)一步的細(xì)分。如頭發(fā)護(hù)理類分為洗發(fā)類、護(hù)發(fā)類、美發(fā)類。美發(fā)類類又細(xì)分定型產(chǎn)品、染發(fā)產(chǎn)品等等。有了清晰的品類定義，就可以分門別類的從品類的層次上發(fā)展一個(gè)品類總體的組合，開發(fā)系列品牌，互為犄角，形成整體競(jìng)爭(zhēng)局面，確立細(xì)分市場(chǎng)地位。
　　
　　2、根據(jù)賣場(chǎng)品類角色確定目標(biāo)
　　
　　賣場(chǎng)往往根據(jù)品類的重要性界定品類角色。
　　
　�。�1）便利性品類：產(chǎn)品組合注重主要品牌、規(guī)格，安排適當(dāng)?shù)年惲锌臻g及庫存，定價(jià)不敏感，促銷頻次較少力度弱。采購原則多注重產(chǎn)品安全、低成本。中心配送，減少分揀、降低損耗。這類品類賣場(chǎng)要注意產(chǎn)品的貨架陳列爭(zhēng)奪，宣傳跟進(jìn)，影響周邊渠道建設(shè)。因?yàn)楸憷�性品類最�?qiáng)渠道在流通領(lǐng)域，應(yīng)形成互為宣傳互為影響局面，全面提高產(chǎn)品品類整體知名度，形成面的品牌覆蓋。
　　
　�。�2）隨機(jī)性/季節(jié)性品類：產(chǎn)品組合主用集中季節(jié)性品牌、規(guī)格，品類細(xì)分，安排適當(dāng)?shù)年惲锌臻g及庫存，定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近，促銷一般采購原則注重穩(wěn)、準(zhǔn)、快，合理控制庫存，配送上注意減少運(yùn)輸時(shí)間，降低損耗。新品引進(jìn)及時(shí)迅速。這類品類要盡可能增加品相，多爭(zhēng)取賣場(chǎng)安排季節(jié)充足貨架庫存及空間，可考慮門店直送提高效率，根據(jù)季節(jié)時(shí)間需要集中跟進(jìn)促銷，提高銷量。
　　
　　（3）常規(guī)大眾性品類:產(chǎn)品組合注重主要品牌、規(guī)格，品類細(xì)分，安排較好的陳列位置，保持足夠的庫存，價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，活動(dòng)采用多種形式，一般頻率，采購原則注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，要求成本低，供貨條件優(yōu)，控制庫存，自動(dòng)供補(bǔ)貨。中心配送與門店直送結(jié)合，加快周轉(zhuǎn)，選擇知名品牌，跟進(jìn)常規(guī)服務(wù)。面對(duì)這種品類，要注意加大促銷力度，并迅速及時(shí)送貨服務(wù)，嚴(yán)格保證賣場(chǎng)與各渠道的價(jià)格統(tǒng)一，這是決定市場(chǎng)綜合發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　
　�。�4）目標(biāo)價(jià)值性品類：產(chǎn)品組合要求所有規(guī)格，品類細(xì)分，安排主要且固定的陳列位置，保證足夠的庫存。注意主要品牌規(guī)格領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格、突出的價(jià)值，活動(dòng)采用多種方式、高頻率。采購原則注重產(chǎn)品最好的質(zhì)量與信譽(yù)，最優(yōu)的采購成本、供貨條件，實(shí)行自動(dòng)供補(bǔ)貨。這種品類，要集中突出品牌群優(yōu)勢(shì)，全品展示，帶動(dòng)動(dòng)銷較弱的產(chǎn)品銷售，并為新品上市奠定有力基礎(chǔ)。占領(lǐng)盡量好的陳列位置，突出生動(dòng)化陳列，活動(dòng)有頻率、有計(jì)劃、并注意成本，保持專項(xiàng)庫存，及時(shí)滿足配貨服務(wù)，嚴(yán)格把控價(jià)格，保證全系列渠道價(jià)格體系統(tǒng)一，鞏固市場(chǎng)品牌群地位。