新產(chǎn)品入市的渠道策略

　　
　　5、渠道寬廣度設(shè)計的優(yōu)劣分析
　　
　　類型超窄渠道（獨家分銷）窄渠道（選擇分銷）寬渠道（密集分銷）超寬渠道（多元化分銷）
　　
　　特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道
　　
　　優(yōu)勢控制渠道容易分銷商競爭程度低節(jié)省費用控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同寬渠道
　　
　　劣勢市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商分銷商競爭較激烈選擇中間商難費用較低控制渠道難費用高分銷商競爭激烈同寬渠道
　　
　　產(chǎn)品商價值商品特殊商品商價商品選購商品方便用品日用商品日用商品或其他商品
　　
　　6、分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個：一是廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約；消費者追求利益最大化，表現(xiàn)為購買的便利性。廠商交易成本節(jié)約與消費者購買便利矛盾的平衡，就是理想分銷渠道規(guī)模；二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費者購買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。而利潤最大的基礎(chǔ)是銷售額最大和分銷成本最低，前者是由產(chǎn)品與需求的適應(yīng)程度來確定的。分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費需求，產(chǎn)品和成本三個變量。
　　
　　7、對渠道設(shè)計適用性常用的三種檢驗標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。
　　
　　企業(yè)可根據(jù)上述原則結(jié)合自身綜合實力和市場目標(biāo)，進行渠道設(shè)計，選擇最適合企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣的渠道模式。除了分銷渠道系統(tǒng)外，新產(chǎn)品上市一般情況還可以由企業(yè)組建直銷員隊伍，直接面對零售終端進行鋪貨并對消費者進行促銷工作，輔助渠道啟動市場。
　　
　　新產(chǎn)品應(yīng)有效整合渠道
　　
　　渠道整合就是將渠道的資源整合利用，將單一的渠道改變?yōu)榛パa的多渠道。在終端市場中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端的；而批發(fā)、零售渠道銷售的產(chǎn)品主要是中低端的；商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售渠道的精華，銷售的是集大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道設(shè)計時，就要考慮到渠道的互補和整合；渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計劃。

　　經(jīng)過渠道的整合，調(diào)整利用各種渠道資源，使各種渠道產(chǎn)生優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售。
　　
　　多條渠道組合所必須遵循的四條原則：用集中型組合方式滿足重要顧客的要求；追求利潤目標(biāo)；適時采用選擇組合方式；化解渠道沖突。
　　
　　如某企業(yè)最初采用單一的渠道模式，即全部用推銷員直銷，交易成本是1000元。在渠道整合過程中，增加了電話渠道，它負責(zé)挖掘潛在客戶、電話定貨、售后服務(wù)，交易過程由推銷員完成，交易成本降低至600元。后來又增加了網(wǎng)絡(luò)銷售，它負責(zé)挖掘潛在顧客，推銷員負責(zé)交易完成，其他事情由電話渠道完成，最終使交易成本降低至380元。一般情況下，新產(chǎn)品上市，企業(yè)主要采用銷售人員直接做終端的短渠道策略，這樣有利于新產(chǎn)品的推進，但是這種方法營銷資源的利用比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場并要保持長期的終端維護，靠廠家的單打獨斗不僅上市的時間會很長、市場開發(fā)面窄，而且風(fēng)險較大、難以持久。選擇合適的分銷商進行合作，利用各級渠道分銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。
　　
　　現(xiàn)在單一的渠道是難以適應(yīng)激烈的市場競爭的。必須要進行多渠道的整合。企業(yè)在選擇渠道時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場的特點綜合考慮，整合各方面的資源，充分利用發(fā)揮渠道各成員的優(yōu)勢。
　　
　　新產(chǎn)品渠道推進四步走
　　
　　分銷渠道的推進策略是由表及里、由淺入深、由點到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個過程組成的。又可以將其分為四個步驟，第一步：宣傳造勢與利益訴求；第二步：市場成功的突破；第三步：分銷渠道跟進；第四步：系統(tǒng)維護。
　　
　　第一步：宣傳造勢與利益訴求。
　　
　　一個新產(chǎn)品上市如果沒有宣傳造勢，不投入大力度的廣告，或不采用多途徑的媒體整合宣傳是難以實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種傳播誘惑不僅是要提高消費者對產(chǎn)品的認知度，而且是對各級分銷渠道成員提供了信心和期望的支持，現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端商非常看重企業(yè)的廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠，還必須要對消費者有明確的產(chǎn)品利益誘惑、對各級分銷渠道成員提供合理的價差和激勵政策的利益誘惑。也就是說你的產(chǎn)品能夠為消費者帶來怎樣的利益？為分銷渠道成員帶來多少利潤？最好你的產(chǎn)品還能給分銷者帶來諸如獨家經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其他額外的利益需求。
　　
　　只有在這種由表及里的宣傳造勢和利益訴求的誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員才會加盟到你的產(chǎn)品銷售渠道中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立，這時候，廠商可以實施渠道推進策略的第二步。
　　
　　第二步：市場成功的突破
　　
　　有了部分分銷渠道成員加盟后產(chǎn)品開始進入市場，這時的消費者對新產(chǎn)品并沒有信任度、甚至還不夠了解，分銷渠道成員也不會真正用心去做你的產(chǎn)品，他們大都停留在觀望階段，所以這時營銷的重心應(yīng)該是通過企業(yè)直銷隊伍對分銷成員進行有力的終端輔助推廣、有效的終端促銷活動拉動消費，形成市場的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深、從認識到現(xiàn)實的利益誘惑，才能真正樹立起分銷成員對你的產(chǎn)品的信心。這時候，廠商可以實施渠道推進策略的第三步。

　　經(jīng)過渠道的整合，調(diào)整利用各種渠道資源，使各種渠道產(chǎn)生優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售。
　　
　　多條渠道組合所必須遵循的四條原則：用集中型組合方式滿足重要顧客的要求；追求利潤目標(biāo)；適時采用選擇組合方式；化解渠道沖突。
　　
　　如某企業(yè)最初采用單一的渠道模式，即全部用推銷員直銷，交易成本是1000元。在渠道整合過程中，增加了電話渠道，它負責(zé)挖掘潛在客戶、電話定貨、售后服務(wù)，交易過程由推銷員完成，交易成本降低至600元。后來又增加了網(wǎng)絡(luò)銷售，它負責(zé)挖掘潛在顧客，推銷員負責(zé)交易完成，其他事情由電話渠道完成，最終使交易成本降低至380元。一般情況下，新產(chǎn)品上市，企業(yè)主要采用銷售人員直接做終端的短渠道策略，這樣有利于新產(chǎn)品的推進，但是這種方法營銷資源的利用比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場并要保持長期的終端維護，靠廠家的單打獨斗不僅上市的時間會很長、市場開發(fā)面窄，而且風(fēng)險較大、難以持久。選擇合適的分銷商進行合作，利用各級渠道分銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。
　　
　　現(xiàn)在單一的渠道是難以適應(yīng)激烈的市場競爭的。必須要進行多渠道的整合。企業(yè)在選擇渠道時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場的特點綜合考慮，整合各方面的資源，充分利用發(fā)揮渠道各成員的優(yōu)勢。
　　
　　新產(chǎn)品渠道推進四步走
　　
　　分銷渠道的推進策略是由表及里、由淺入深、由點到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個過程組成的。又可以將其分為四個步驟，第一步：宣傳造勢與利益訴求；第二步：市場成功的突破；第三步：分銷渠道跟進；第四步：系統(tǒng)維護。
　　
　　第一步：宣傳造勢與利益訴求。
　　
　　一個新產(chǎn)品上市如果沒有宣傳造勢，不投入大力度的廣告，或不采用多途徑的媒體整合宣傳是難以實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種傳播誘惑不僅是要提高消費者對產(chǎn)品的認知度，而且是對各級分銷渠道成員提供了信心和期望的支持，現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端商非�？粗仄髽I(yè)的廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠，還必須要對消費者有明確的產(chǎn)品利益誘惑、對各級分銷渠道成員提供合理的價差和激勵政策的利益誘惑。也就是說你的產(chǎn)品能夠為消費者帶來怎樣的利益？為分銷渠道成員帶來多少利潤？最好你的產(chǎn)品還能給分銷者帶來諸如獨家經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其他額外的利益需求。
　　
　　只有在這種由表及里的宣傳造勢和利益訴求的誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員才會加盟到你的產(chǎn)品銷售渠道中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立，這時候，廠商可以實施渠道推進策略的第二步。
　　
　　第二步：市場成功的突破
　　
　　有了部分分銷渠道成員加盟后產(chǎn)品開始進入市場，這時的消費者對新產(chǎn)品并沒有信任度、甚至還不夠了解，分銷渠道成員也不會真正用心去做你的產(chǎn)品，他們大都停留在觀望階段，所以這時營銷的重心應(yīng)該是通過企業(yè)直銷隊伍對分銷成員進行有力的終端輔助推廣、有效的終端促銷活動拉動消費，形成市場的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深、從認識到現(xiàn)實的利益誘惑，才能真正樹立起分銷成員對你的產(chǎn)品的信心。這時候，廠商可以實施渠道推進策略的第三步。