新產(chǎn)品入市的渠道策略

　　筆者在糖酒會上，發(fā)現(xiàn)有不少好產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品新穎性的賣點、獨特的訴求點、還是產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、廣告、價格都很不錯，但是時隔大半年，在市場上這些好產(chǎn)品你是再也無法尋覓到它的蹤影了。
　　
　　之所以不少企業(yè)新產(chǎn)品上市難以獲得成功，大都是在渠道策略上的失誤所致。
　　
　　優(yōu)良的渠道是新產(chǎn)品入市的保證
　　
　　未來企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢。
　　
　　強勢的分銷渠道是新產(chǎn)品成功進入市場的基本保證。新產(chǎn)品的包裝、口感、價格的測試，可先在分銷渠道成員中開展，一旦決定上市，分銷成員將會全力以赴的配合，從產(chǎn)品完成生產(chǎn)到零售終端的上柜、展示與推薦，很快就由各級分銷商自覺地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時間晚，康師傅、統(tǒng)一已占了品牌的先機，娃哈哈茶飲料和果汁產(chǎn)品的差異化也不明顯，但是正因為娃哈哈具有分銷渠道的優(yōu)勢，所以沒有在廣告、促銷上投入過多的費用和力氣，卻獲得了數(shù)二、數(shù)三的市場份額。
　　
　　渠道暢通、產(chǎn)品上市快速、滲透力強、渠道管理有序、市場推廣力度大、通路費用低、終端維護持久、宣傳促銷有力是確保新產(chǎn)品上市場成功的關(guān)鍵。
　　
　　新產(chǎn)品渠道設(shè)計要點
　　
　　不同的產(chǎn)品特征，分銷渠道的設(shè)計是否合理也是至關(guān)重要的。不少企業(yè)新產(chǎn)品上市只考慮廣告、促銷怎么做，只求盡快擴大產(chǎn)品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力鋪市，往往會出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。根據(jù)產(chǎn)品和市場需求的特征對渠道做科學(xué)的設(shè)計和有序的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)的認識。產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因為生產(chǎn)者為實現(xiàn)產(chǎn)品價值并增值這個產(chǎn)品的價值，必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷至目標(biāo)消費者手中。為了實現(xiàn)這個目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費需求相適應(yīng)，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性。
　　
　　在做渠道設(shè)計時應(yīng)著重考慮：產(chǎn)品重量；產(chǎn)品易腐性；產(chǎn)品時尚性；產(chǎn)品單位價值；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品技術(shù)化；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品耐用性；市場規(guī)模；市場布局；購買批量；購買頻度；購買時間；購買空間等14種變量因素。
　　
　　渠道設(shè)計的基本原則是：
　　
　　1、產(chǎn)品對分銷渠道長度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長，反之則長；產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長；
　　
　　2、產(chǎn)品對分銷渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越窄，反之則寬；

　　產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬；
　　
　　3、消費需求對分銷渠道長度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短；市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短；顧客購買量越大，渠道越短，反之則長；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長，反之則短；顧客購買頻度越高，渠道越長，反之則短；顧客購買探索度越強烈，渠道越短，反之則長；
　　
　　4、消費需求對分銷渠道寬廣度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄；市場聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄；顧客購買量越大，渠道越窄，反之則寬；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越寬，反之則窄；顧客購買頻度越高，渠道越寬，反之則窄；顧客購買探索度越強烈，渠道越窄，反之則寬。