新產(chǎn)品入市的渠道策略

　　筆者在糖酒會(huì)上，發(fā)現(xiàn)有不少好產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品新穎性的賣(mài)點(diǎn)、獨(dú)特的訴求點(diǎn)、還是產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、廣告、價(jià)格都很不錯(cuò)，但是時(shí)隔大半年，在市場(chǎng)上這些好產(chǎn)品你是再也無(wú)法尋覓到它的蹤影了。
　　
　　之所以不少企業(yè)新產(chǎn)品上市難以獲得成功，大都是在渠道策略上的失誤所致。
　　
　　優(yōu)良的渠道是新產(chǎn)品入市的保證
　　
　　未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　強(qiáng)勢(shì)的分銷(xiāo)渠道是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的基本保證。新產(chǎn)品的包裝、口感、價(jià)格的測(cè)試，可先在分銷(xiāo)渠道成員中開(kāi)展，一旦決定上市，分銷(xiāo)成員將會(huì)全力以赴的配合，從產(chǎn)品完成生產(chǎn)到零售終端的上柜、展示與推薦，很快就由各級(jí)分銷(xiāo)商自覺(jué)地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷(xiāo)售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時(shí)間晚，康師傅、統(tǒng)一已占了品牌的先機(jī)，娃哈哈茶飲料和果汁產(chǎn)品的差異化也不明顯，但是正因?yàn)橥薰�哈具有分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，所以沒(méi)有在廣告、促銷(xiāo)上投入過(guò)多的費(fèi)用和力氣，卻獲得了數(shù)二、數(shù)三的市場(chǎng)份額。
　　
　　渠道暢通、產(chǎn)品上市快速、滲透力強(qiáng)、渠道管理有序、市場(chǎng)推廣力度大、通路費(fèi)用低、終端維護(hù)持久、宣傳促銷(xiāo)有力是確保新產(chǎn)品上市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
　　
　　新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)
　　
　　不同的產(chǎn)品特征，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)是否合理也是至關(guān)重要的。不少企業(yè)新產(chǎn)品上市只考慮廣告、促銷(xiāo)怎么做，只求盡快擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力鋪市，往往會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場(chǎng)沒(méi)有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無(wú)力。根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特征對(duì)渠道做科學(xué)的設(shè)計(jì)和有序的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品特征直接影響分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度。因?yàn)樯�產(chǎn)者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并增值這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷(xiāo)至目標(biāo)消費(fèi)者手中。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷(xiāo)與消費(fèi)需求相適應(yīng)，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性。
　　
　　在做渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重考慮：產(chǎn)品重量；產(chǎn)品易腐性；產(chǎn)品時(shí)尚性；產(chǎn)品單位價(jià)值；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品技術(shù)化；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品耐用性；市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)布局；購(gòu)買(mǎi)批量；購(gòu)買(mǎi)頻度；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；購(gòu)買(mǎi)空間等14種變量因素。
　　
　　渠道設(shè)計(jì)的基本原則是：
　　
　　1、產(chǎn)品對(duì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長(zhǎng)，反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短，反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長(zhǎng)；
　　
　　2、產(chǎn)品對(duì)分銷(xiāo)渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄，反之則寬；

　　產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬；
　　
　　3、消費(fèi)需求對(duì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的影響：市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)，反之則短；市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越長(zhǎng)，反之則短；顧客購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越短，反之則長(zhǎng)；顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)，反之則短；顧客購(gòu)買(mǎi)頻度越高，渠道越長(zhǎng)，反之則短；顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)烈，渠道越短，反之則長(zhǎng)；
　　
　　4、消費(fèi)需求對(duì)分銷(xiāo)渠道寬廣度的影響：市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄；市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄；顧客購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越窄，反之則寬；顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越寬，反之則窄；顧客購(gòu)買(mǎi)頻度越高，渠道越寬，反之則窄；顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)烈，渠道越窄，反之則寬。