消費(fèi)者：不能說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)秘密

　　
　　麥肯錫的調(diào)查還表明：平均每3個(gè)想要購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里，僅有1個(gè)目前實(shí)際使用該品牌，消費(fèi)者總在最后一刻改變主意。如周末時(shí)，孩子要求去買(mǎi)他喜歡的食品，并念念不忘地說(shuō)出了自己喜歡的品牌——××蛋黃派。然而，從超市出來(lái)時(shí)，他們拿回家的卻沒(méi)有一個(gè)是進(jìn)入超市之前認(rèn)定的品牌，隨行的老婆鐵定要買(mǎi)的××護(hù)膚品也換成了另一個(gè)品牌。孩子的理由很有童趣，換牌子的原因是因?yàn)楹笳叩陌�裝上有他喜歡的哆啦A夢(mèng)，并且還送小貼畫(huà)。從某種程度講，是視覺(jué)感受滿足了孩子“占便宜”的心理需求，進(jìn)而影響了孩子購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的變化。老婆主意的改變，則是因?yàn)楹笳叩淖o(hù)膚品注明是“含有天然蜂蜜成分”，而且還在促銷(xiāo)，優(yōu)惠了許多。這說(shuō)明，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)能讓他們“占便宜”的商品，而不是便宜的商品。選擇所謂的“含有天然蜂蜜成分”，只是為自己找了一個(gè)作為理由的借口，最終的原因還是覺(jué)得自己占了便宜。
　　
　　依靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)生在消費(fèi)者心智里面的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用，在銷(xiāo)售的“臨門(mén)一腳”，消費(fèi)者真正的需求——“占便宜”卻實(shí)實(shí)在在地改變了消費(fèi)者的選擇。
　　
　　消費(fèi)者喜歡“買(mǎi)給別人看”
　　
　　消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？因?yàn)樗�有需求，沒(méi)有需求她是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。

　　然而需求又分為兩種，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求。生理需求，就是馬上需要應(yīng)用的或者是近期需要應(yīng)用的，例如我們渴了就想喝水，餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上，中國(guó)是一個(gè)“江湖社會(huì)”，面子情節(jié)嚴(yán)重，平時(shí)交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開(kāi)放三十年，物質(zhì)文明建設(shè)到了物欲橫流的狀態(tài)，“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”，腰包鼓了的消費(fèi)者自然更加注重“面子”。
　　
　　為什么中國(guó)人喝XO的時(shí)候都說(shuō)好喝？因?yàn)榭谖恫恢匾�，重要的是通過(guò)洋酒來(lái)顯示自己的生活方式和社會(huì)階層；為什么LV的包包能賣(mài)到1萬(wàn)元的價(jià)格？因?yàn)長(zhǎng)V不僅僅是一個(gè)皮包，它還是向他人展示自己身份地位的象征物；為什么會(huì)出現(xiàn)蘋(píng)果手機(jī)排隊(duì)熱銷(xiāo)的“瘋狂”景象？因?yàn)闀?huì)不會(huì)用、好不好用、能用來(lái)干什么這些使用價(jià)值都不重要，唯一重要的是擁有“蘋(píng)果”這一時(shí)尚潮流象征物。
　　
　　依據(jù)馬斯洛的需求理論，在解決物質(zhì)基礎(chǔ)之后，獲得尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為追求。中國(guó)的消費(fèi)者從物質(zhì)層面向精神層面過(guò)渡，重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng)，比如買(mǎi)了輛好車(chē)需要炫耀、買(mǎi)了套名牌服飾需要更多人知道等等，甚至在“面子”的作祟下，消費(fèi)者可以違背內(nèi)心的真實(shí)想法，去應(yīng)合公眾的看法，從眾化傾向明顯。也正是這種“面子”情節(jié)，讓更多的消費(fèi)者喜歡買(mǎi)品牌的東西，喜歡買(mǎi)給別人看。這也是為什么中國(guó)人每年花大量的錢(qián)在奢侈品上；據(jù)報(bào)道，今年中國(guó)游客單單在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)高檔商品就要消費(fèi)460多億人民幣。如果算上國(guó)人在英國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)商品的金額，數(shù)目將更加令人觸目驚心。