事件營銷“七大”攻略

　　事件營銷一般有以下特點(diǎn)：突發(fā)性強(qiáng)，時間緊迫；市場潛在的機(jī)會大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復(fù)雜消費(fèi)者很難分辨。其成功的關(guān)鍵是：實效和快速反應(yīng)。面臨的市場考驗：對局勢的把握與應(yīng)變力。事件營銷具有“雙刃劍”的特質(zhì)：或成為一個好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響和傷害�？v觀“非典”時期市場風(fēng)云，企業(yè)營銷策略大致有如下幾種：
　　
　　一、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育
　　
　　在保健品業(yè)界策劃水平堪稱一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機(jī)，于非典期間率先向國家衛(wèi)生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的新產(chǎn)品——成人維生素；同時向一些隔離區(qū)的醫(yī)護(hù)人員大批量贈送其利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品——龜鱉丸。在電視、報紙等媒體每次的廣告宣傳中，養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌，爭取社會各方面的支持和信任，在全國上下的媒體進(jìn)行消費(fèi)者教育和消費(fèi)觀念引導(dǎo)后，短短幾天之內(nèi)，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場份額，同時，也真正拉開了國內(nèi)維生素市場大戰(zhàn)的序幕。經(jīng)過這一次事件以后，國內(nèi)消費(fèi)者日常保健意識將會逐漸增強(qiáng)，健康習(xí)慣也會慢慢養(yǎng)成，尤其是對維生素c的認(rèn)識會加強(qiáng)，為進(jìn)入維生素市場的一些企業(yè)無疑節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用。目前該公司正憑借東風(fēng)進(jìn)行其新產(chǎn)品的大力推廣。
　　
　　素有“國藥傳人”美譽(yù)的正大青春寶藥業(yè)集團(tuán)總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫(yī)護(hù)人員提高免疫力，憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內(nèi)銷量大增。
　　
　　一直熱衷于公益事業(yè)的紅桃k集團(tuán)向湖北省衛(wèi)生廳捐贈112萬元、向浙江省疾控中心捐贈價值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品——紅桃k生血劑。在得到多家媒體的關(guān)注后，又及時對自己的營銷策略進(jìn)行調(diào)整。由于市場反應(yīng)和執(zhí)行到位，很快得到了市場回應(yīng)。
　　
　　非常時期必然會產(chǎn)生非�，F(xiàn)象。世界第六大制藥公司羅氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虛假信息，借此大力推廣其治禽流感的“達(dá)菲”產(chǎn)品，引起消費(fèi)者和社會的極大反感。為開展危機(jī)公關(guān)，該公司請來多家媒體助陣進(jìn)行公開道歉，并不惜撤換中國區(qū)總裁，最終才挽回了部分損失，重樹企業(yè)形象。
　　
　　策略要點(diǎn)：1.獲得政府及媒體的免費(fèi)教育和引導(dǎo)；2.取得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時期的消費(fèi)者心理占位；3.重塑醫(yī)藥保健品行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和倫理道德。
　　
　　二、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草
　　
　　競爭在激烈地推進(jìn)，幾乎每個醫(yī)藥保健品企業(yè)都在尋找和運(yùn)用著與“非典”相關(guān)的內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品能夠“提高免疫力，遠(yuǎn)離疾病”的訴求點(diǎn)。
　　
　　定位于專業(yè)兒童補(bǔ)血市場的康恩貝集團(tuán)的貝貝血寶產(chǎn)品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責(zé)任”宣傳口號；作為國內(nèi)女性補(bǔ)血市場第二陣營的產(chǎn)品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點(diǎn)；以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……一時間，仿佛這個世界上的所有保健品都是提高免疫力的。
　　
　　腦白金的黃金搭檔也借這次機(jī)會進(jìn)一步強(qiáng)化維生素概念，進(jìn)行提高免疫力的廣告宣傳，同時在策略上一反常態(tài)，突出產(chǎn)品性價比的價格優(yōu)惠，并希望和一般保健品拉開距離。

　　很多食品飲料企業(yè)也在進(jìn)行著有關(guān)“健康”宣傳，娃哈哈繼續(xù)演繹非常時期的“非常營銷”：提出多喝和補(bǔ)充其維c含片，捍衛(wèi)健康；其娃哈哈有機(jī)綠茶倡導(dǎo)構(gòu)筑健康的綠色防線的口號等。
　　
　　在這種訴求非常泛化和運(yùn)作手法極度同質(zhì)化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰能夠最先抓住消費(fèi)者的眼球，第一時間搶占消費(fèi)者心理占位，并形成較為流暢的供應(yīng)鏈體系，誰將會在這場充滿商機(jī)的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。而同時，在這種危機(jī)關(guān)頭，考驗的也將是企業(yè)的社會良知和商業(yè)道德，誠信將是這場事件營銷之戰(zhàn)能否勝利的一個關(guān)鍵性因素。
　　
　　策略要點(diǎn)：1.借助高頻率的訴求提及，提升短期內(nèi)銷量；2.對新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場空間和現(xiàn)實需求。