家紡終端建設(shè)需“軟”“硬”兼施

　　三、“軟”“硬”兼施：鍛造強(qiáng)勢終端的法寶
　　
　　在終端塑造的過程當(dāng)中，硬終端可以吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心。因此我們應(yīng)該做到在保證硬終端建設(shè)的前提下，以軟終端建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的全面對接。惟有通過“軟”“硬”兼施，方能達(dá)到鍛造強(qiáng)勢品牌的目的。
　　
　　1、硬終端建設(shè)要點(diǎn)
　　
　　硬終端建設(shè)是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設(shè)主要是驅(qū)使終端網(wǎng)點(diǎn)的各項硬件措施保持與公司要求的一致性。
　　
　�、沤K端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化
　　
　　終端是品牌的第一道風(fēng)景線，其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化與否將在消費(fèi)者內(nèi)心形成對品牌的識別意識。只有統(tǒng)一的終端形象建設(shè)才能加深品牌的辨別，否則無法在消費(fèi)者的內(nèi)心植下深刻的品牌印記。
　　
　　終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化就是要求裝修風(fēng)格、VI外在表現(xiàn)等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，公司應(yīng)該嚴(yán)格要求，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一安排監(jiān)理進(jìn)行現(xiàn)場施工，統(tǒng)一配發(fā)貨柜、道具等。從目前的家紡行業(yè)來看，業(yè)內(nèi)**品牌都已經(jīng)按照這樣的要求在實施。不過，絕大多數(shù)的中小企業(yè)由于自身人力資源的匱乏以及經(jīng)營意識的局限，無法做到位，甚至很多企業(yè)連自己的設(shè)計、監(jiān)理人員都沒有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來品牌形象而言。
　　
　�、飘a(chǎn)品陳列生動化
　　
　　在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的家紡行業(yè)，如何將雷同的產(chǎn)品賣出不同或挖掘出更大的價值是各企業(yè)和品牌所積極尋求的，而產(chǎn)品陳列的生動化應(yīng)該是首當(dāng)其沖的。
　　
　　縱觀家紡行業(yè)，產(chǎn)品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業(yè)和品牌一直在努力突破與創(chuàng)新，但總給人“萬變不離其中”的感覺。實際上產(chǎn)品陳列真正的價值是要能夠解決以下幾個問題：如何將產(chǎn)品的賣點(diǎn)最大限度的表現(xiàn)出來？如何使產(chǎn)品表現(xiàn)的更加立體化與誘惑力？如何使產(chǎn)品在感觀上有別于其他品牌？如果無法解決這幾個問題，那么一切陳列充其量只是擺設(shè)而已。產(chǎn)品陳列是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)，要真正體現(xiàn)陳列的價值，必須要將色彩學(xué)、心理學(xué)等綜合運(yùn)用到實際陳列當(dāng)中。
　　
　�、菑V告宣傳醒目化
　　
　　在琳瑯滿目的終端，POP在傳播信息等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設(shè)計。一個科學(xué)而有創(chuàng)新的造型設(shè)計可以更大程度吸引消費(fèi)者的現(xiàn)場關(guān)注度。2、色彩運(yùn)用。POP色彩的運(yùn)用應(yīng)該要和環(huán)境、季節(jié)等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費(fèi)者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線高度，是否與產(chǎn)品相一致等都將影響到傳播的效果。
　　
　　近幾年，隨著家紡競爭的越發(fā)激烈，POP在家紡終端的運(yùn)用也越來越頻繁，特別是在促銷和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網(wǎng)點(diǎn)在POP的運(yùn)用上更加規(guī)范、更加及時應(yīng)該是企業(yè)急需要解決的問題。

　　2、軟終端建設(shè)要點(diǎn)
　　
　　軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心，其操作是一項復(fù)雜和繁復(fù)的工作。就其家紡行業(yè)本身來看，軟終端建設(shè)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　�、趴颓殛P(guān)系的維護(hù)
　　
　　終端在產(chǎn)品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著承上啟下的作用，因此對于終端而言，客情關(guān)系應(yīng)該包括兩個層面：廠商之間的客情關(guān)系以及終端與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系。
　　
　　廠商之間的客情關(guān)系維護(hù)可以確保公司的市場政策以及新品上市等信息有效到達(dá)終端，終端的經(jīng)營狀況和竟品動態(tài)也可以及時反饋到公司。要維護(hù)好廠商之間的客情關(guān)系，雙方的坦誠相待、互利互贏是關(guān)鍵，公司業(yè)務(wù)員也應(yīng)該經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。但可惜的在家紡行業(yè)，很多企業(yè)一旦新店開業(yè)之后，就不聞不問，甚至門店關(guān)門停業(yè)了，也無人知曉，成為一時笑談。終端與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系維護(hù)不僅可以使銷量穩(wěn)步提高，還能真正使品牌深入到客戶內(nèi)心。筆者認(rèn)為，要維護(hù)好消費(fèi)群體，除了周到的服務(wù)之外，更要健全完善的會員制度。目前，絕大多數(shù)的家紡專賣店都建立了會員制，但多為形式而已，由于受到后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)不及時以及情感交流出現(xiàn)斷層等要素影響，效果也不甚理想。
　　
　�、迫藛T素質(zhì)的提升
　　
　　人是決勝終端的決定因素，也是整個軟終端的著陸點(diǎn)和基礎(chǔ)點(diǎn)。只有擁有一支訓(xùn)練有素的終端人員隊伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊伍培訓(xùn)工作。由于終端工作的復(fù)雜性與重要性，培訓(xùn)應(yīng)該從企業(yè)文化、工作規(guī)范、銷售技巧以及職業(yè)規(guī)劃等多方面深入，培訓(xùn)形式可以多種多樣，比如集中培訓(xùn)、巡回培訓(xùn)、互相交流學(xué)習(xí)等。經(jīng)過培訓(xùn)，要使我們的終端工作人員，特別導(dǎo)購員被訓(xùn)練成一支對顧客充滿親和力，對商家具有親情感，對公司擁有高度忠誠度的隊伍。
　　
　　很多家紡企業(yè)已經(jīng)意識到終端人員素質(zhì)的重要性，不定期的組織培訓(xùn)，甚至有公司專門成立了培訓(xùn)部。但培訓(xùn)的長期性、有效性、針對性以及系統(tǒng)性也應(yīng)該多加考慮。
　　
　　⑶經(jīng)營手段與方法的掌握
　　
　　同質(zhì)化競爭十分激烈的行業(yè)，如果無法很好的掌握各種經(jīng)營手段和方法并加以融會貫通的話，其結(jié)果只能被淘汰出局。至于經(jīng)營手段與方法的掌握，我認(rèn)為創(chuàng)新是關(guān)鍵。在終端經(jīng)營的過程當(dāng)中，要做到一手抓好終端細(xì)化工作，另一手抓好終端創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能突破傳統(tǒng)的思維模式，開辟新的天地。
　　
　　這幾年家紡行業(yè)的競爭，大家有目共睹。但是由于營銷手段過于同質(zhì)化，導(dǎo)致很多專賣店生存艱難，只能依靠原始的價格戰(zhàn)作垂死掙扎。因此，終端要生存并且壯大，只能在掌握各種經(jīng)營手段與方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新和突破。惟有如此，才能掌握終端的主動性。
　　
　�、冉�(jīng)營意識與品牌文化的認(rèn)同
　　
　　我們知道：品牌的本質(zhì)是企業(yè)的一種價值觀通過與消費(fèi)者或顧客溝通和交流所達(dá)成的一種結(jié)果，其實質(zhì)是品牌文化與經(jīng)營意識從公司到終端再到消費(fèi)者的層級傳遞過程，而終端正好扮演著中間過渡的角色。經(jīng)營意識和品牌文化只有得到終端的認(rèn)可，終端人員才可能向消費(fèi)者進(jìn)行傳播與灌輸。對于消費(fèi)者而言，只有認(rèn)同了你的經(jīng)營意識與品牌文化，才可能忠誠于你的品牌與產(chǎn)品。經(jīng)營意識與品牌文化認(rèn)同感的低下，成為了整個家紡行業(yè)的軟肋。為什么終端在品牌經(jīng)營上更換頻繁？為什么消費(fèi)者的忠誠度不高？這一系列的問題說明：我們的經(jīng)營意識與品牌文化還沒有得到終端以及消費(fèi)者的認(rèn)可。
　　
　　⑸各項應(yīng)對機(jī)制的建立
　　
　　家紡市場千變?nèi)f幻，非常規(guī)的問題時常呈現(xiàn)。比如：當(dāng)掌握了竟品的促銷信息，如何進(jìn)行有效的截流？當(dāng)發(fā)生消費(fèi)者投訴，如何在最短的時間內(nèi)進(jìn)行事件公關(guān)？面對突如其來的事件，如果我們能建立起各項完善的應(yīng)對機(jī)制，無疑將增強(qiáng)終端的抗風(fēng)險能力。居安要思危，對于終端建設(shè)來說也是同樣的道理。
　　
　　家紡終端建設(shè)是項長期而艱巨的工作，惟有強(qiáng)勢終端的鍛造，才能在新一輪的市場競爭中占得先機(jī)。因此，家紡終端建設(shè)莫要重“硬”輕“軟”，只有通過“軟”“硬”兼施，方能促進(jìn)終端的和諧發(fā)展。