家紡終端建設(shè)需“軟”“硬”兼施

　　二、重“硬”輕“軟”：家紡終端管理的通病
　　
　　縱觀家紡行業(yè)，對(duì)于硬終端建設(shè)過(guò)度的依賴與重視，而軟終端建設(shè)備受冷落已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。由于重“硬”輕“軟”現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)的普遍存在，以至于在軟終端建設(shè)方面出現(xiàn)了很多不盡人意的地方：導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍不穩(wěn)定，流動(dòng)性大;對(duì)公司的向心力、忠誠(chéng)度不強(qiáng);終端工作人員整體素質(zhì)止步不前;經(jīng)銷商的許多疑問(wèn)、不解、埋怨等無(wú)從疏解等等。
　　
　　眾所周知，由于硬終端的復(fù)制性和模仿性較強(qiáng)，各家紡專賣店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，真正達(dá)成最終交易的因素，則在于購(gòu)買與交流過(guò)程中的感覺(jué)與體驗(yàn)。顯然，相對(duì)于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷量提升等方面發(fā)揮的核心地位和戰(zhàn)略作用越發(fā)凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發(fā)的不協(xié)調(diào)發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。其產(chǎn)生的危害性一般在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中不易察覺(jué)，但一旦爆發(fā)，所帶來(lái)的負(fù)面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在家紡行業(yè)發(fā)生的現(xiàn)象或案例，通過(guò)這些現(xiàn)象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。
　　
　　現(xiàn)象一：很多家紡企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓也如雨后春筍般遍布全國(guó)各地，但是渠道的快速拓展并沒(méi)有帶來(lái)總體銷量實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用卻直線上升。
　　
　　現(xiàn)象二：“流星型企業(yè)”近幾年來(lái)屢見(jiàn)不鮮。這些企業(yè)通過(guò)業(yè)內(nèi)展會(huì)、廣告投放等形式，終端網(wǎng)點(diǎn)在一夜之間成燎原之勢(shì)，但卻在很短的時(shí)間內(nèi)全線潰敗，甚至銷聲匿跡。
　　
　　現(xiàn)象三：終端門(mén)店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門(mén)店在操作一個(gè)品牌時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個(gè)終端門(mén)店可能會(huì)在一年內(nèi)更換2-3次品牌。
　　
　　現(xiàn)象一告訴我們：企業(yè)的整體銷量由銷售網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)平均回款兩個(gè)要素決定，雖然網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)比較快，但有效網(wǎng)點(diǎn)太少，終端網(wǎng)點(diǎn)的弱勢(shì)經(jīng)營(yíng)決定了總體銷量不可能有太大的突破。現(xiàn)象二中的“流星型企業(yè)”和造成現(xiàn)象一的原因相仿，都是“重開(kāi)發(fā)、輕維護(hù)”釀成的悲劇。而現(xiàn)象三則提示我們：終端，只有強(qiáng)勢(shì)終端，才是確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)和深入經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。其實(shí)，這三種現(xiàn)象折射出同一個(gè)道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開(kāi)展和推進(jìn)只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。
　　
　　造成重“硬”輕“軟”現(xiàn)象的原因有很多，但主要原因是家紡經(jīng)營(yíng)者思維認(rèn)識(shí)的局限性。
　　
　　1、終端認(rèn)識(shí)層面上的狹隘性
　　
　　終端是什么？可能很多家紡經(jīng)營(yíng)者對(duì)于終端的認(rèn)識(shí)停留在一個(gè)很原始的層面上，認(rèn)為終端只是個(gè)銷售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費(fèi)者，形成銷量。所以，這幾年的終端市場(chǎng)，你可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的終端形象年年在改進(jìn)，可以說(shuō)是美倫美奐。事實(shí)上，終端形象的頻繁更改，不僅沒(méi)有帶來(lái)銷量實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，更模糊了品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的形象。終端認(rèn)識(shí)層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產(chǎn)生。
　　
　　2、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)的嚴(yán)重缺失
　　
　　軟終端建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過(guò)程，而且短期內(nèi)很難呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。很多經(jīng)營(yíng)者在短期利益的驅(qū)使下，無(wú)限制的去追求利潤(rùn)的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設(shè)，因此也就出現(xiàn)了我們?cè)谏厦嫣岬降念l繁的更換品牌的現(xiàn)象。長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)的嚴(yán)重缺失反映在經(jīng)營(yíng)行為上就是重“硬”輕“軟”。
　　
　　3、行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守
　　
　　目前，家紡行業(yè)正從終端時(shí)代向品牌時(shí)代過(guò)渡。不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特點(diǎn)：終端時(shí)代，只要能快速的建立終端網(wǎng)點(diǎn)，并輔以一定的硬終端建設(shè)，就能產(chǎn)生較為可觀的銷量。但進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌在銷售過(guò)程中的主導(dǎo)作用越來(lái)越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設(shè)。終端時(shí)代向品牌時(shí)代過(guò)渡是一個(gè)無(wú)法避免的進(jìn)程，但很多經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)卻無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，依然停留在終端時(shí)代。因此，重“硬”輕“軟”是行業(yè)快速發(fā)展下經(jīng)營(yíng)思維固守的體現(xiàn)。