“連鎖”深度管理四重奏

　　具體來說，營銷要素管理經(jīng)歷了三個主要的階段：

1， 渠道為導(dǎo)向的管理階段

　　營銷要素4P管理是需要對營銷每個核心要素都要進(jìn)行系統(tǒng)的平行的管理，但在中國市場的初期，渠道的重要性顯得更加關(guān)鍵，在產(chǎn)品和價格都是自己說了算的背景下，企業(yè)最難的事情，是渠道的獨特地位，因此渠道的管理就包含著深刻的指標(biāo)性意義，它承載著將產(chǎn)品賣出去的重大使命，有著其他營銷要素不可承載之重。渠道可以控制，也可以委托別人來做，關(guān)鍵的問題是渠道是需要很大成本和銷售能力的，因此，在企業(yè)自己沒有能力掌握這樣核心資源的前提下，依賴社會的資源和力量來做這個事情是一個很好的策略。因此，我們可以看到下面的模型：

　　這個模型告訴我們，渠道是起到一個營銷管理體系掌控的作用，它是外部的，是市場的，是基于消費者價值的，也是最難的要素。在產(chǎn)品同質(zhì)化，價格也沒有提生的空間，促銷也是很無賴的前提下，渠道的拓展的確顯示了無盡的想象力。渠道的天空是多彩多姿的，營銷管理也從此變得萬分的精彩。

2，顧客為導(dǎo)向的4C階段

　　如果說營銷要素管理中，渠道導(dǎo)向是第一次營銷管理的革命，那么，以顧客為導(dǎo)向的營銷管理則是又一次的新的革命，而且可以說是一次改變了營銷管理結(jié)構(gòu)的革命。營銷要素管理發(fā)生了結(jié)構(gòu)性和質(zhì)的改變。結(jié)構(gòu)性的改變是反映在營銷要素的數(shù)量上，營銷管理的內(nèi)容要更多的從顧客的角度來思考營銷問題，給營銷管理增加了挑戰(zhàn)和難度。質(zhì)的改變表現(xiàn)為營銷管理從企業(yè)穩(wěn)定的層次向顧客的不穩(wěn)定動態(tài)的層次轉(zhuǎn)型，這說明營銷管理的本質(zhì)有了改變，我們必須真正正視這樣的一個現(xiàn)實。如下圖：

　　這樣的一個簡單的模型反映的是營銷管理從形式和內(nèi)涵的擴(kuò)展帶給我們的價值是要深度的研究顧客的需求，營銷管理從看得見的層次上升到看不見的抽象的價值層次。正是如此，營銷管理的要素管理算是又發(fā)生了一次深刻的革命。

3，，戰(zhàn)略為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷階段

　　要素多了，就要發(fā)生質(zhì)變。這是辯證的哲學(xué)。

　　要素多后遇到的管理難題是必須要有重點，要有整合，這就對戰(zhàn)略提出了更高的要求，也就是在營銷要素的管理必須要上升到營銷戰(zhàn)略要素的管理。

　　我長期研究營銷管理的核心問題，當(dāng)看得見的東西越來越多的時候，我們對戰(zhàn)略這種看不見的價值就越是渴望。下圖就是戰(zhàn)略營銷的模型：

　　上面的模型告訴我們，營銷管理的4P是戰(zhàn)術(shù)的層次，在營銷管理上每個公司都可以按照各自的情況做具體的操作，但這些操作是否成功的背后則是戰(zhàn)略層次是否認(rèn)識到位了，戰(zhàn)略營銷管理的層次包含市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三個主要層面，因此，品牌要成功，就算是你在營銷技術(shù)層次做得再好，但如果在這樣的一個競爭激烈的時代，如果你的市場細(xì)分，目標(biāo)市場沒有找對，就像王老吉選擇的“不上火，就喝王老吉”一樣，一個一般性的飲料是無法在市場上取得決定性的成功的。

　　營銷管理要素在數(shù)量和質(zhì)量上的變革改變了企業(yè)在營銷管理的內(nèi)容和實質(zhì)。當(dāng)我們在現(xiàn)實的營銷管理上找不到工作的意義和差異化的時候，當(dāng)我們深度的困惑的時候，我們必須從理論上找到縫隙，選擇合適的戰(zhàn)略營銷管理對象做為具體的突破。于此，營銷管理則會“柳暗花明又一村”。

四、第四重奏：“連鎖戰(zhàn)略管理”從自營管理向加盟復(fù)制管理轉(zhuǎn)型

　　連鎖深度管理真正的深度其實應(yīng)該體現(xiàn)在營銷管理的本質(zhì)發(fā)生了改變，上面所講的營銷管理的要素統(tǒng)統(tǒng)不見了，而是換成了一套新的營銷管理的語言，這樣的語言的不同意味著連鎖管理的對象、內(nèi)容和本質(zhì)發(fā)生了真正的變革，我們要重新審視新環(huán)境下的營銷管理問題。

　　營銷管理的要素在不斷增加的背景下，營銷管理的理論也上升到了一個新的階段，那就是連鎖管理。

　　連鎖管理要求營銷管理需要掌握更多更新的要素，具體來說分為總部的主要管理要素職能為運營系統(tǒng)、督導(dǎo)系統(tǒng)和培訓(xùn)系統(tǒng)。我們可以看到連鎖管理的深度體系在對組織職能方面的管理。

　　而在店面復(fù)制系統(tǒng)管理方面則由下面的關(guān)鍵要素：店面識別、選址系統(tǒng)、建店系統(tǒng)、開業(yè)系統(tǒng)、運營、訓(xùn)練、督導(dǎo)和績效管理系統(tǒng)等方面。這些管理要素已經(jīng)超出了傳統(tǒng)營銷管理的基本要素。具體用圖形說明如下：

　　總部營銷管理要素：運營、培訓(xùn)、督導(dǎo)

　　店面營銷管理要素：店面識別、選址、建店、開業(yè)、訓(xùn)練、督導(dǎo)、績效、運營

　　連鎖管理要素的新內(nèi)容帶來的是管理的巨大變革和管理的挑戰(zhàn)，也形成了營銷管理的新高度。西方營銷的基礎(chǔ)4P只是一個觀念的記憶，在中國市場的營銷管理的發(fā)展中，連鎖的深度管理的四重奏又需要新的內(nèi)容作為支撐。連鎖管理如何在總部管理上創(chuàng)造新機(jī)制，在店面復(fù)制工程上注入新內(nèi)涵是我們在連鎖管理方面的新課題。

　　我的觀點是在連鎖管理方面，必須從自營管理向加盟復(fù)制管理方面轉(zhuǎn)型，連鎖的自營管理的內(nèi)容重在盈利模式的要素管理，必須要通過自營的模式找到店面盈利的關(guān)鍵要素，并找到可以復(fù)制的基因。而加盟管理則是重在客戶選擇，客戶管理，要讓客戶按照我們制定的盈利模式的標(biāo)準(zhǔn)來做事情。具體來說，有下面的操作流程：

　�。保�市場研究。必須從消費者，投資者、同類產(chǎn)品等這些角度去推演連鎖實施的可能性和空間；市場研究是連鎖戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)，必須要有本質(zhì)判斷，要有數(shù)字支持，要有科學(xué)措施。

　�。�， 戰(zhàn)略規(guī)劃。實施連鎖戰(zhàn)略要有戰(zhàn)略規(guī)-全球品牌網(wǎng)-劃報告，評估實施的操作路徑；戰(zhàn)略規(guī)劃表現(xiàn)為戰(zhàn)略地圖。而要制定出專業(yè)的戰(zhàn)略地圖就需要借助咨詢公司的經(jīng)驗，效果會更好。

　�。常瑯颖臼袌龅倪x擇。管理復(fù)制不是純粹的理論，而是一個實際和理論想結(jié)合的過程，必須從市場標(biāo)桿入手，研究標(biāo)桿價值和管理細(xì)則；樣本的選擇和標(biāo)桿研究是連鎖戰(zhàn)略落地的最重要的一個方面，主要是研究從消費者的角度找到產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵和店面盈利的要素。

　�。矗�盈利模式的研究。如何從標(biāo)桿中招到盈利模式的關(guān)鍵邏輯和細(xì)節(jié)是這個系統(tǒng)工程的關(guān)鍵。盈利模式是連鎖戰(zhàn)略復(fù)制的核心，必須要從平凡的管理經(jīng)驗中找到可以復(fù)制的關(guān)鍵要點，系統(tǒng)邏輯的找到盈利模式的內(nèi)在邏輯。

　　５，標(biāo)準(zhǔn)制定。按照國際連鎖加盟協(xié)會“PPSS盈利模式標(biāo)準(zhǔn)體系”的要求制定連鎖加盟的管理標(biāo)準(zhǔn)是一個最為簡便的方法，可以最快的找到輸出管理的路徑；

　　６，招商加盟。有了這些前提條件之后，招商加盟就具備了合理的理由，也有了具有說復(fù)力的市場主張。

　　７，熱產(chǎn)品、軟傳播、快團(tuán)隊。這九個字含蓋了連鎖加盟運營管理的精髓，必須透徹理解，找到產(chǎn)品，品牌和團(tuán)隊建設(shè)的競爭力。為品牌走上大市場提供戰(zhàn)斗保證。

　�。�，資本。資本是品牌快速發(fā)展的有力武器，加盟融資和上市融資是二個不同階段下的融資戰(zhàn)略，也是“連鎖戰(zhàn)略”的一個重要組成部分，必須結(jié)合其他戰(zhàn)略進(jìn)行巧妙的運用和實施。