“連鎖”深度管理四重奏

　　連鎖的浪潮正在深刻的影響著中國市場營銷管理的形式和內(nèi)容，正深刻的影響著營銷管理理論的轉(zhuǎn)型和實踐操作上的新方法。必須進(jìn)行深度的透視。

　　目前，營銷管理越來越難，傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理不能有效解決營銷管理中的差異化競爭問題和盈利倍增問題，尋找新的影響管理的思路和模式已經(jīng)是企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急，尋找新的思路和理論支持已經(jīng)是企業(yè)界的共識，一種焦慮和期待的氛圍在目前四處彌漫。

　　本文試圖給思考這個答案的人一個啟示。

　　傳統(tǒng)的營銷管理轉(zhuǎn)型升級向何處去？我的觀點是未來的營銷管理是要突破零碎的管理走向連鎖管理，從簡單的營銷要素管理走向新的要素管理，從整合要素管理走向戰(zhàn)略性的要素管理。總之，新時代的營銷管理是需要重新審視連鎖管理，我們需要深刻的思考連鎖戰(zhàn)略管理。

　　而連鎖管理的演變正在發(fā)生深刻的變革，仔細(xì)看來，可以用“四重奏”來描述這樣的一個營銷管理的新運(yùn)動。

一、第一重奏：“經(jīng)銷商管理”由開發(fā)管理轉(zhuǎn)型為全面的質(zhì)量考核管理

　　中國市場的營銷管理用一句話總結(jié)，就是：以渠道拓展為導(dǎo)向的營銷管理。營銷管理表現(xiàn)為渠道的整合功能比較明顯。而渠道的整合管理在實際工作中就是要以經(jīng)銷商的管理為中心進(jìn)行營銷管理，必須從簡單的經(jīng)銷商的開發(fā)管理上升到經(jīng)銷商的全面質(zhì)量管理。

　　傳統(tǒng)的營銷管理主要以渠道拓展為主軸。企業(yè)的主要營銷管理的精力表現(xiàn)在渠道的布局上，因此，渠道的拓展和經(jīng)銷商的管理表現(xiàn)為傳統(tǒng)營銷管理的核心內(nèi)容。因此，在中國市場營銷管理的歷史中，我們看到以渠道為導(dǎo)向的營銷管理表現(xiàn)出多種多樣的管理特質(zhì)，在企業(yè)的營銷管理的競爭中，也呈現(xiàn)出理論的新特點。這樣的渠道為導(dǎo)向的營銷管理表現(xiàn)為在下面五種層次的經(jīng)銷商的管理。

　　通過上面渠道形態(tài)的分析，我們可以看到中國市場的營銷管理主要工作內(nèi)容是經(jīng)銷商的開發(fā)與管理，由于中國市場的巨大容量和潛力，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要快速的在中國市場上取得分銷的優(yōu)勢，這樣的競爭格局形成了當(dāng)今營銷管理的主旋律，企業(yè)廣告基本呈現(xiàn)為招商性質(zhì)的廣告，各種展覽會議和交易會也是以招商形式為主的。那么，企業(yè)的營銷管理工作就是一個主線，那就是招商，通過渠道招商形成全面市場范圍的布點。在我培訓(xùn)和咨詢的大多數(shù)企業(yè)中，對招商的關(guān)注是第一位的，對經(jīng)銷商的管理基本是圍繞交易開展的，如何讓經(jīng)銷商訂貨，多訂貨就是這個主題。

　　但是這樣的局面導(dǎo)致了中國營銷管理先天性的缺陷，由于對經(jīng)銷商只是交易型的合作模式，經(jīng)銷商的盈利和管理缺乏科學(xué)專業(yè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商的忠誠度和持續(xù)合作的動力不足。像一些企業(yè)加盟部經(jīng)理說的那樣，“招商是越招越傷”，就是說招商比較容易，但是要維護(hù)經(jīng)銷商的持續(xù)合作比較困難，由于經(jīng)銷商沒有納入到公司的戰(zhàn)略管理范疇，經(jīng)銷商如果遇到其他的優(yōu)惠品牌就會選擇腳踩二只船或者選擇離開“分手”。

　　如何對數(shù)量眾多的經(jīng)銷商進(jìn)行科學(xué)有效的管理是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的大趨勢，可惜的是中國大多數(shù)企業(yè)還沒有真正認(rèn)識到這個問題的重要性，基本上還是停留在個人感情因素，經(jīng)驗主義的管理層面，在我們咨詢服務(wù)的企業(yè)中，像華帝股份所實施的“五星級管理”就是一個在行業(yè)內(nèi)的管理嘗試和突破，對經(jīng)銷商的定位和分層級的管理，有效的激發(fā)了經(jīng)銷商的熱情和戰(zhàn)略共識，對全面提升經(jīng)銷商由粗放經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營起動了非常好的作用。

　　因此，作為未來營銷管理的一個很重要的導(dǎo)向問題的思考，我們認(rèn)為對經(jīng)銷商的開發(fā)為導(dǎo)向的營銷管理要轉(zhuǎn)向為對經(jīng)銷商的全面質(zhì)量考核管理。這樣的一個方向是一個轉(zhuǎn)型大趨勢。

　　而如何對經(jīng)銷商進(jìn)行全面的考核管理，則主要是要圍繞著經(jīng)銷商的定位、經(jīng)銷商考核和經(jīng)銷商獎懲為主要措施而建立一套全面的質(zhì)量考核管理系統(tǒng)。

二、第二重奏：“渠道管理”從交易型經(jīng)銷商關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)型

　　以渠道為特點的營銷管理帶來的一個問題是將經(jīng)銷商只是作為一個交易性的考核對象，而沒有完全把經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴。交易只是一個點，買賣的關(guān)系，很簡單的關(guān)系，一個賣，一個買。

　　交易型關(guān)系的特點是：1，只是一次性交易；2，價格亂，缺乏價格管理；3，沒有區(qū)域市場的系統(tǒng)指導(dǎo)和區(qū)域規(guī)劃保護(hù)；4，天女散花模式，經(jīng)常存活率低。等等。正是具有這樣的特點，渠道管理在中國目前還只是一個初級的粗放式的管理階段，因此，所謂“越招越傷”的感慨并不鮮見。

　　雖然如此，交易型的關(guān)系仍是渠道建立的一個質(zhì)的飛躍，想當(dāng)年，代理、代銷模式滿天飛，因此而形成的貨款收不回來的現(xiàn)象打擊了當(dāng)時很多的國營企業(yè)，因為，國有企業(yè)沒有市場風(fēng)險意識，沒有渠道管理的經(jīng)驗，吃虧帶來的后果是國有企業(yè)在很多領(lǐng)域的退出。

　　國有企業(yè)由于舊有的渠道模式導(dǎo)致了經(jīng)營失敗后，新興的民營企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型的新機(jī)會，逐步的改變渠道管理的不良習(xí)慣和基因，一種區(qū)域市場為特點的經(jīng)銷模式開始成型并產(chǎn)生了實質(zhì)性的效果，經(jīng)銷商不再只是做市場，更注意的是要拿錢來買貨，對于廣大企業(yè)而言，經(jīng)銷商的交易型管理帶來的是臨時性的銷售規(guī)模并間接解決了企業(yè)的融資問題。

　　這樣的模式非常有效，因為，它突破了經(jīng)銷商管理的一個性質(zhì)問題。但接著而來的是，經(jīng)銷商如何能在自己的市場中產(chǎn)生競爭力，并能真正實現(xiàn)這樣產(chǎn)品最終的銷售，這樣的一個困境留給了經(jīng)銷商。市場把這樣的一個零售的終極困難問題留給了經(jīng)銷商。

　　經(jīng)銷商能夠解決這樣的問題嗎？顯然非常的困難，企業(yè)都很難解決這樣的問題！

　　每個品牌的情況都不一樣，但經(jīng)銷商本身的草根特點決定了經(jīng)銷商很難完成當(dāng)代商業(yè)中最難的零售銷售環(huán)節(jié)。我在很多場合經(jīng)常講到這樣的一個觀點，零售市場是目前商業(yè)中最難的點，因此，它直接和消費(fèi)著打交道，需要很深的商業(yè)洞察力和服務(wù)意識，但這些草根型的老板往往是很難做到這樣的，因此，貨只是憑關(guān)系進(jìn)行銷售，難以持續(xù)。

　　在這樣的背景下，幫助這些拿了不少貨的經(jīng)銷商實現(xiàn)真正的零售方面的成交，目前是很多企業(yè)很頭疼的問題，怎么做？如何去做?首先我們必須搞清楚未來的經(jīng)銷商需要什么樣的能力，打造什么樣的核心競爭力的問題，在我看來，下面的經(jīng)銷商核心競爭力模型可以作為一個參考：

　　經(jīng)銷商都需要競爭力，當(dāng)很多企業(yè)自己都缺乏競爭力的時候，談?wù)摻?jīng)銷商的競爭力是一個非常困境的事情。這也是現(xiàn)在連鎖管理所遇到的一個重要的障礙和瓶頸。

　　同時起跑！我把這一連鎖管理的特征用這樣的一個詞來描述，因此，企業(yè)在渠道管理上和經(jīng)銷商在市場銷售上都同時面對著這樣的一個問題。市場上的困境讓廠商產(chǎn)生了共識，讓廠商更加需要思考未來的利益共同體關(guān)系。

　　而這樣的關(guān)系實質(zhì)是要變經(jīng)銷商為戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，在中國市場上多數(shù)成功的經(jīng)銷商管理基本上都是按照這樣的一個規(guī)律來做的，格力的經(jīng)銷商關(guān)系就是戰(zhàn)略型的，現(xiàn)在很多企業(yè)都在把經(jīng)銷商關(guān)系上升到戰(zhàn)略的層面來進(jìn)行思考。

　　什么是戰(zhàn)略性的關(guān)系呢？簡單說就是不把經(jīng)銷商-全球品牌網(wǎng)-當(dāng)外人，把經(jīng)銷商放在企業(yè)組織架構(gòu)上進(jìn)行思考，當(dāng)成是企業(yè)運(yùn)營體系的一部分，組織體系的一個層面。這就是所謂新型的經(jīng)銷商伙伴關(guān)系。

三、第三重奏：“營銷要素管理”由企業(yè)導(dǎo)向的策略管理向消費(fèi)者導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型

　　沒有理論指導(dǎo)的實踐是盲目的實踐，或者說是沒有效率的實踐，營銷管理當(dāng)然一直就有很明確的理論作為指導(dǎo)的，即使那些最否定西方理論的人也不會否定營銷4P理論對中國企業(yè)進(jìn)行營銷管理的價值和貢獻(xiàn)，基本可以說，中國市場的營銷理論沒有能夠脫離西方經(jīng)典的營銷管理理論。

　　要素管理是現(xiàn)代營銷管理的全部內(nèi)容。但隨時企業(yè)競爭環(huán)境的變化，這樣的管理理論已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今營銷管理的需要了。在我看來，營銷管理主要表現(xiàn)為核心營銷要素的管理，表現(xiàn)為核心營銷要素如何超越和整合，如何有效的反應(yīng)當(dāng)今營銷管理的現(xiàn)實！