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“連鎖”深度管理四重奏

 2011-4-7

  連鎖的浪潮正在深刻的影響著中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的形式和內(nèi)容,正深刻的影響著營(yíng)銷管理理論的轉(zhuǎn)型和實(shí)踐操作上的新方法。必須進(jìn)行深度的透視。

  目前,營(yíng)銷管理越來(lái)越難,傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理和促銷管理不能有效解決營(yíng)銷管理中的差異化競(jìng)爭(zhēng)問題和盈利倍增問題,尋找新的影響管理的思路和模式已經(jīng)是企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急,尋找新的思路和理論支持已經(jīng)是企業(yè)界的共識(shí),一種焦慮和期待的氛圍在目前四處彌漫。

  本文試圖給思考這個(gè)答案的人一個(gè)啟示。

  傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型升級(jí)向何處去?我的觀點(diǎn)是未來(lái)的營(yíng)銷管理是要突破零碎的管理走向連鎖管理,從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷要素管理走向新的要素管理,從整合要素管理走向戰(zhàn)略性的要素管理?傊,新時(shí)代的營(yíng)銷管理是需要重新審視連鎖管理,我們需要深刻的思考連鎖戰(zhàn)略管理。

  而連鎖管理的演變正在發(fā)生深刻的變革,仔細(xì)看來(lái),可以用“四重奏”來(lái)描述這樣的一個(gè)營(yíng)銷管理的新運(yùn)動(dòng)。

一、第一重奏:“經(jīng)銷商管理”由開發(fā)管理轉(zhuǎn)型為全面的質(zhì)量考核管理

  中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理用一句話總結(jié),就是:以渠道拓展為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理。營(yíng)銷管理表現(xiàn)為渠道的整合功能比較明顯。而渠道的整合管理在實(shí)際工作中就是要以經(jīng)銷商的管理為中心進(jìn)行營(yíng)銷管理,必須從簡(jiǎn)單的經(jīng)銷商的開發(fā)管理上升到經(jīng)銷商的全面質(zhì)量管理。

  傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理主要以渠道拓展為主軸。企業(yè)的主要營(yíng)銷管理的精力表現(xiàn)在渠道的布局上,因此,渠道的拓展和經(jīng)銷商的管理表現(xiàn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容。因此,在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的歷史中,我們看到以渠道為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理表現(xiàn)出多種多樣的管理特質(zhì),在企業(yè)的營(yíng)銷管理的競(jìng)爭(zhēng)中,也呈現(xiàn)出理論的新特點(diǎn)。這樣的渠道為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理表現(xiàn)為在下面五種層次的經(jīng)銷商的管理。

  通過上面渠道形態(tài)的分析,我們可以看到中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理主要工作內(nèi)容是經(jīng)銷商的開發(fā)與管理,由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大容量和潛力,企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要快速的在中國(guó)市場(chǎng)上取得分銷的優(yōu)勢(shì),這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局形成了當(dāng)今營(yíng)銷管理的主旋律,企業(yè)廣告基本呈現(xiàn)為招商性質(zhì)的廣告,各種展覽會(huì)議和交易會(huì)也是以招商形式為主的。那么,企業(yè)的營(yíng)銷管理工作就是一個(gè)主線,那就是招商,通過渠道招商形成全面市場(chǎng)范圍的布點(diǎn)。在我培訓(xùn)和咨詢的大多數(shù)企業(yè)中,對(duì)招商的關(guān)注是第一位的,對(duì)經(jīng)銷商的管理基本是圍繞交易開展的,如何讓經(jīng)銷商訂貨,多訂貨就是這個(gè)主題。

  但是這樣的局面導(dǎo)致了中國(guó)營(yíng)銷管理先天性的缺陷,由于對(duì)經(jīng)銷商只是交易型的合作模式,經(jīng)銷商的盈利和管理缺乏科學(xué)專業(yè)客觀的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和持續(xù)合作的動(dòng)力不足。像一些企業(yè)加盟部經(jīng)理說(shuō)的那樣,“招商是越招越傷”,就是說(shuō)招商比較容易,但是要維護(hù)經(jīng)銷商的持續(xù)合作比較困難,由于經(jīng)銷商沒有納入到公司的戰(zhàn)略管理范疇,經(jīng)銷商如果遇到其他的優(yōu)惠品牌就會(huì)選擇腳踩二只船或者選擇離開“分手”。

  如何對(duì)數(shù)量眾多的經(jīng)銷商進(jìn)行科學(xué)有效的管理是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理的大趨勢(shì),可惜的是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還沒有真正認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的重要性,基本上還是停留在個(gè)人感情因素,經(jīng)驗(yàn)主義的管理層面,在我們咨詢服務(wù)的企業(yè)中,像華帝股份所實(shí)施的“五星級(jí)管理”就是一個(gè)在行業(yè)內(nèi)的管理嘗試和突破,對(duì)經(jīng)銷商的定位和分層級(jí)的管理,有效的激發(fā)了經(jīng)銷商的熱情和戰(zhàn)略共識(shí),對(duì)全面提升經(jīng)銷商由粗放經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)起動(dòng)了非常好的作用。

  因此,作為未來(lái)營(yíng)銷管理的一個(gè)很重要的導(dǎo)向問題的思考,我們認(rèn)為對(duì)經(jīng)銷商的開發(fā)為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理要轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商的全面質(zhì)量考核管理。這樣的一個(gè)方向是一個(gè)轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)。

  而如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全面的考核管理,則主要是要圍繞著經(jīng)銷商的定位、經(jīng)銷商考核和經(jīng)銷商獎(jiǎng)懲為主要措施而建立一套全面的質(zhì)量考核管理系統(tǒng)。

二、第二重奏:“渠道管理”從交易型經(jīng)銷商關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)型

  以渠道為特點(diǎn)的營(yíng)銷管理帶來(lái)的一個(gè)問題是將經(jīng)銷商只是作為一個(gè)交易性的考核對(duì)象,而沒有完全把經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴。交易只是一個(gè)點(diǎn),買賣的關(guān)系,很簡(jiǎn)單的關(guān)系,一個(gè)賣,一個(gè)買。

  交易型關(guān)系的特點(diǎn)是:1,只是一次性交易;2,價(jià)格亂,缺乏價(jià)格管理;3,沒有區(qū)域市場(chǎng)的系統(tǒng)指導(dǎo)和區(qū)域規(guī)劃保護(hù);4,天女散花模式,經(jīng)常存活率低。等等。正是具有這樣的特點(diǎn),渠道管理在中國(guó)目前還只是一個(gè)初級(jí)的粗放式的管理階段,因此,所謂“越招越傷”的感慨并不鮮見。

  雖然如此,交易型的關(guān)系仍是渠道建立的一個(gè)質(zhì)的飛躍,想當(dāng)年,代理、代銷模式滿天飛,因此而形成的貨款收不回來(lái)的現(xiàn)象打擊了當(dāng)時(shí)很多的國(guó)營(yíng)企業(yè),因?yàn),?guó)有企業(yè)沒有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),沒有渠道管理的經(jīng)驗(yàn),吃虧帶來(lái)的后果是國(guó)有企業(yè)在很多領(lǐng)域的退出。

  國(guó)有企業(yè)由于舊有的渠道模式導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)失敗后,新興的民營(yíng)企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì),逐步的改變渠道管理的不良習(xí)慣和基因,一種區(qū)域市場(chǎng)為特點(diǎn)的經(jīng)銷模式開始成型并產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的效果,經(jīng)銷商不再只是做市場(chǎng),更注意的是要拿錢來(lái)買貨,對(duì)于廣大企業(yè)而言,經(jīng)銷商的交易型管理帶來(lái)的是臨時(shí)性的銷售規(guī)模并間接解決了企業(yè)的融資問題。

  這樣的模式非常有效,因?yàn)椋黄屏私?jīng)銷商管理的一個(gè)性質(zhì)問題。但接著而來(lái)的是,經(jīng)銷商如何能在自己的市場(chǎng)中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力,并能真正實(shí)現(xiàn)這樣產(chǎn)品最終的銷售,這樣的一個(gè)困境留給了經(jīng)銷商。市場(chǎng)把這樣的一個(gè)零售的終極困難問題留給了經(jīng)銷商。

  經(jīng)銷商能夠解決這樣的問題嗎?顯然非常的困難,企業(yè)都很難解決這樣的問題!

  每個(gè)品牌的情況都不一樣,但經(jīng)銷商本身的草根特點(diǎn)決定了經(jīng)銷商很難完成當(dāng)代商業(yè)中最難的零售銷售環(huán)節(jié)。我在很多場(chǎng)合經(jīng)常講到這樣的一個(gè)觀點(diǎn),零售市場(chǎng)是目前商業(yè)中最難的點(diǎn),因此,它直接和消費(fèi)著打交道,需要很深的商業(yè)洞察力和服務(wù)意識(shí),但這些草根型的老板往往是很難做到這樣的,因此,貨只是憑關(guān)系進(jìn)行銷售,難以持續(xù)。

  在這樣的背景下,幫助這些拿了不少貨的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)真正的零售方面的成交,目前是很多企業(yè)很頭疼的問題,怎么做?如何去做?首先我們必須搞清楚未來(lái)的經(jīng)銷商需要什么樣的能力,打造什么樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題,在我看來(lái),下面的經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力模型可以作為一個(gè)參考:


  經(jīng)銷商都需要競(jìng)爭(zhēng)力,當(dāng)很多企業(yè)自己都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候,談?wù)摻?jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)非常困境的事情。這也是現(xiàn)在連鎖管理所遇到的一個(gè)重要的障礙和瓶頸。

  同時(shí)起跑!我把這一連鎖管理的特征用這樣的一個(gè)詞來(lái)描述,因此,企業(yè)在渠道管理上和經(jīng)銷商在市場(chǎng)銷售上都同時(shí)面對(duì)著這樣的一個(gè)問題。市場(chǎng)上的困境讓廠商產(chǎn)生了共識(shí),讓廠商更加需要思考未來(lái)的利益共同體關(guān)系。

  而這樣的關(guān)系實(shí)質(zhì)是要變經(jīng)銷商為戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系,在中國(guó)市場(chǎng)上多數(shù)成功的經(jīng)銷商管理基本上都是按照這樣的一個(gè)規(guī)律來(lái)做的,格力的經(jīng)銷商關(guān)系就是戰(zhàn)略型的,現(xiàn)在很多企業(yè)都在把經(jīng)銷商關(guān)系上升到戰(zhàn)略的層面來(lái)進(jìn)行思考。

  什么是戰(zhàn)略性的關(guān)系呢?簡(jiǎn)單說(shuō)就是不把經(jīng)銷商-全球品牌網(wǎng)-當(dāng)外人,把經(jīng)銷商放在企業(yè)組織架構(gòu)上進(jìn)行思考,當(dāng)成是企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的一部分,組織體系的一個(gè)層面。這就是所謂新型的經(jīng)銷商伙伴關(guān)系。

三、第三重奏:“營(yíng)銷要素管理”由企業(yè)導(dǎo)向的策略管理向消費(fèi)者導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型

  沒有理論指導(dǎo)的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐,或者說(shuō)是沒有效率的實(shí)踐,營(yíng)銷管理當(dāng)然一直就有很明確的理論作為指導(dǎo)的,即使那些最否定西方理論的人也不會(huì)否定營(yíng)銷4P理論對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理的價(jià)值和貢獻(xiàn),基本可以說(shuō),中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷理論沒有能夠脫離西方經(jīng)典的營(yíng)銷管理理論。

  要素管理是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的全部?jī)?nèi)容。但隨時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,這樣的管理理論已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今營(yíng)銷管理的需要了。在我看來(lái),營(yíng)銷管理主要表現(xiàn)為核心營(yíng)銷要素的管理,表現(xiàn)為核心營(yíng)銷要素如何超越和整合,如何有效的反應(yīng)當(dāng)今營(yíng)銷管理的現(xiàn)實(shí)!

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