家紡產(chǎn)業(yè)：或現(xiàn)渠道之爭

　　中高端市場更具商機(jī)

　　隨著居民消費(fèi)水平的提高，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，正從“實(shí)用”的單一功能逐步向“實(shí)用、裝飾、美化、保健”等多重功能發(fā)展，高、中、低檔消費(fèi)細(xì)化趨勢越來越明顯。中低端消費(fèi)群體更多關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和實(shí)用性，即追求產(chǎn)品的性價(jià)比。中高端消費(fèi)群體則更加關(guān)注產(chǎn)品品牌、設(shè)計(jì)風(fēng)格與售后服務(wù)，即追求產(chǎn)品的附加價(jià)值，注重產(chǎn)品圖案、色彩及款式設(shè)計(jì)的個(gè)性化風(fēng)格，以及與家居環(huán)境的協(xié)調(diào)性，借以彰顯消費(fèi)者自身的生活風(fēng)格與品味。

　　從競爭格局看，行業(yè)競爭的焦點(diǎn)主要集中在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域。由于市場前景廣闊，消費(fèi)潛力巨大，致使許多傳統(tǒng)紡織企業(yè)和民營資本加入家紡生產(chǎn)，造成了目前行業(yè)中小型企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)象。小企業(yè)過多直接導(dǎo)致競爭的無序，并且大量企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)水平較低、缺乏自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品主要集中于低檔次、低附加值家紡產(chǎn)品，主要依靠價(jià)格競爭。

　　相對而言，中高端家紡產(chǎn)品市場競爭更為寬松。從家紡產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上看，中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，需求日益萎縮；而技術(shù)含量高、高附加值的中高檔產(chǎn)品比重偏低，不能滿足城市消費(fèi)者在家紡文化和保健意識方面的需求。尤其是在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠江三角洲、長江三角洲等地，中上等收入群體已開始占市場主導(dǎo)地位，而目前能夠生產(chǎn)高技術(shù)含量、高附加值家紡產(chǎn)品的大型家紡企業(yè)明顯偏少，因此品牌企業(yè)在行業(yè)中則具備較強(qiáng)的競爭力。

　　專家點(diǎn)評

　　長安私人資本管理合伙人

　　姜山

　　越早進(jìn)入精細(xì)化管理 越有可能脫穎而出

　　日前分別和兩位熟悉消費(fèi)品零售市場的專業(yè)女士交流，尋找最有可能“起飛”式增長的細(xì)分領(lǐng)域。一位是私募股權(quán)投資界擁有成功投資經(jīng)驗(yàn)的前輩，也是對消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容、提升的幅度、跨度最看好的人士之一，我們都認(rèn)同未來幾年“制造端”看整合、高增長則看“服務(wù)端”。另一位是在全球數(shù)大品牌消費(fèi)品公司浸淫過的新銳，也是70后中最具80后消費(fèi)沖動(dòng)的一撥兒，我們的共識是關(guān)注歐美十年前、日韓港臺五年前出現(xiàn)的新產(chǎn)品、服務(wù)形態(tài)，其往往就是今天域內(nèi)開始的新潮。

　　當(dāng)然？當(dāng)然。全球化、后工業(yè)化使域內(nèi)、海外的人們消費(fèi)對象、習(xí)慣趨同；“服務(wù)端”相對“制造端”投入產(chǎn)出比的低下、正態(tài)分布的穩(wěn)定性，導(dǎo)致其發(fā)展階段的滯后，以及其更高、更具持續(xù)性的價(jià)值。中國今天的“家紡零售”，就讓我想起10年前芝加哥城北寓所三四條街外那個(gè)路口屹立的家紡產(chǎn)品賣場，在紡織業(yè)早已沒落、外派的美國，依然光鮮誘人、客流如織。今天前的數(shù)年間，這樣的業(yè)態(tài)在中國發(fā)軔；今天，這樣的業(yè)態(tài)已敲開資本市場的大門。

　　到此為止，至少對《新財(cái)富》的讀者來說，都是老生常談了。就是說，它們屬于“第一階段”發(fā)展的主題：創(chuàng)造(或復(fù)制)細(xì)分市場、搶占流通領(lǐng)域。那么，什么是下階段的主題呢？ “第二階段”或“過渡階段”到來的標(biāo)志之一，就是從業(yè)者和我們開始更多、更為量化地討論市場分級、目標(biāo)商圈、客流捕捉、店齡分析、單店效益、員工績效、租金管理、貨品采買、存貨周轉(zhuǎn)、客戶需求反應(yīng)等話題。筆者認(rèn)為，越早進(jìn)入精細(xì)化管理的企業(yè)，越有可能在這個(gè)階段脫穎而出。

　　(姜山先生曾在安達(dá)信、瑞信、高盛等國際會計(jì)師事務(wù)所和投資銀行工作，并曾擔(dān)任世界最大的PE公司TPG北京首席代表)

　　國泰君安創(chuàng)新投資有限公司投資總監(jiān)

　　杜文君

　　品牌化渠道定位誰得先機(jī)？

　　渠道模式是商業(yè)模式的重要組成部分。對于產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重的家紡行業(yè)來說，渠道模式很大程度上可以代表一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式。

　　在不同的渠道模式策略下，兩家公司在經(jīng)營手法和財(cái)務(wù)結(jié)果上立見分曉。雖然羅萊產(chǎn)品定價(jià)較高，其直營店的平均毛利率比富安娜高6%，但加盟店的平均毛利率卻比富安娜低2%，最終導(dǎo)致了富安娜的整體毛利率高于羅萊5%。這幾個(gè)簡單的數(shù)據(jù)說明，雖然羅萊通過特許加盟連鎖實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張，但富安娜的渠道效率還是略高一籌。

　　從企業(yè)內(nèi)在的運(yùn)作來看，一個(gè)成功的渠道模式運(yùn)作，其背后是一個(gè)企業(yè)運(yùn)作體系的匹配與緊密協(xié)同，這個(gè)體系，可能從品牌策略、產(chǎn)品研發(fā)、商務(wù)支持、客戶管理、組織結(jié)構(gòu)、費(fèi)用模式等與渠道模式進(jìn)行適配。只有制定出適合企業(yè)自身的差異化營銷模式，渠道終端才更有競爭力。

　　結(jié)合品牌策略來看與渠道模式的配合情況。富安娜以“藝術(shù)家紡”為品牌內(nèi)涵，請舞蹈家楊麗萍為形象代言人，努力擺脫純粹產(chǎn)品層面的市場競爭。其五個(gè)品牌均為自有品牌，在產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體、產(chǎn)品價(jià)格上進(jìn)行區(qū)分，而這些都需要穩(wěn)定、控制力及執(zhí)行力很強(qiáng)的渠道與之匹配。富安娜以大城市直營店為品牌形象窗口，進(jìn)而帶動(dòng)加盟店發(fā)展的模式是行之有效的。

　　羅萊家紡強(qiáng)調(diào)品牌的差異化和個(gè)性化，以一個(gè)自有品牌和三個(gè)代理的國外品牌來進(jìn)行目標(biāo)客戶群的區(qū)分，香港藝人李嘉欣作為其品牌代言人�？傮w而言其各品牌形象不夠鮮明，需要依靠市場策劃和渠道拓展管控能力來實(shí)現(xiàn)收入的增長�；蛘呖梢哉f，這種策略正是羅萊家紡的渠道特點(diǎn)決定的。

　　家紡行業(yè)市場及其分散，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)整體利潤率較低，因此品牌化渠道定位是未來家紡業(yè)發(fā)展瓶頸的突破口。誰早布局，誰就有可能占得先機(jī)。