家紡產(chǎn)業(yè)：或現(xiàn)渠道之爭

　　羅萊家紡：

　　加盟為主，直營為輔

　　作為“直營＋加盟”渠道模式的跟進(jìn)者，羅萊家紡將其發(fā)揚(yáng)光大。據(jù)媒體報道，1992年進(jìn)入家紡領(lǐng)域以來，羅萊家紡創(chuàng)始人薛氏兄弟嘗試過大賣場的渠道路線，但由于資金回籠速度慢，公司一度陷入困境，其后效仿富安娜，推出以加盟為主、直營為輔的銷售模式。

　　公開資料顯示，羅萊家紡采用特許加盟連鎖帶動直營連鎖發(fā)展的復(fù)合型連鎖經(jīng)營模式，建立了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2009年上半年，其在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式開拓了600個加盟商，建立了1492個銷售網(wǎng)點，其中專賣店691個，商場專柜801個(表5)；在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶等地，則以直營連鎖模式建立了直營店，截至上半年已擁有36家專賣店、195家商場專柜。

　　以加盟為主的模式幫助羅萊家紡以最小的資金投入撬開了市場，使其形成了快速開店搶占市場的一條捷徑。2006-2008年，羅萊家紡銷售額由5.52億元提高至9.03億元，復(fù)合增長率28%。凈利潤由4952萬元提高至11103萬元，復(fù)合增長率50%。加盟連鎖模式建立起來之后，加盟商只需專注于銷售，羅萊家紡則集中財力、精力搞研發(fā)、打品牌、招募和服務(wù)加盟商，為營銷前線做好后臺服務(wù)。

　　加盟制為羅萊家紡的跑馬圈地立下了汗馬功勞，但過于依賴加盟渠道也暴露出不少問題，比如經(jīng)營不得法、精耕細(xì)作不夠、管理不便等，尤其是公司發(fā)展到一定規(guī)模后，發(fā)揮直營店的引導(dǎo)作用就非常重要。目前，羅萊家紡加大了對直營店的投入力度，在部分大中型城市如上海、重慶等開設(shè)直營店掌控關(guān)鍵渠道，在小城市利用加盟店快速擴(kuò)張。在加盟帶動直營策略下，羅萊家紡直營規(guī)模不斷上升，2009年1-6月，直營渠道對營收的貢獻(xiàn)由2006年的不足10%提高至2009年6月末的近15%。

　　基于直營＋加盟的渠道模式，羅萊家紡和富安娜低成本搭建起相對廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，客觀上促進(jìn)了品牌市場知名度和美譽(yù)度的不斷提高，產(chǎn)品的議價能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)，且隨著銷售額遞增，規(guī)模效應(yīng)逐步體現(xiàn)。同時，因直營渠道的不斷加強(qiáng)，部分產(chǎn)品銷售計價從針對中間加盟商的批發(fā)價轉(zhuǎn)化為終端消費者的零售價，羅萊家紡與富安娜的毛利率水平呈上升態(tài)勢。

　　羅萊家紡盈利

　　能力更勝一籌

　　盡管市場定位、多品牌策略相差無幾，但渠道拓展方式的細(xì)微差異導(dǎo)致兩家公司的盈利能力顯著不同。利用2008年數(shù)據(jù)、采取杜邦分析法，可以發(fā)現(xiàn)羅萊家紡盈利能力高于富安娜(圖2)。2008年，羅萊家紡權(quán)益凈利率(ROE)高達(dá)41.38%，而富安娜為31.88%，如果剔除權(quán)益乘數(shù)指標(biāo)，兩者差異更大。據(jù)杜邦分析法，兩者的主要差異在于資產(chǎn)凈利率，羅萊家紡資產(chǎn)凈利率高達(dá)27.2%，而富安娜僅14.16%。將資產(chǎn)凈利率進(jìn)一步分解，羅萊家紡銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為12.3%和2.2113次，而富安娜分別為9.66%和1.4654次。兩者的差異正是源自加盟和直營的比例高低。

　　從產(chǎn)品盈利能力角度而言，羅萊家紡的毛利率高于富安娜。直營店的毛利率可反映出產(chǎn)品的實際盈利能力。由于產(chǎn)品定價更高，羅萊家紡的毛利率也略高于富安娜(表7)，2006年至2009年1-6月，羅萊家紡直營渠道毛利率分別較富安娜高出12.89%、7.75%、1.13%和3.49%。但由于羅萊家紡的加盟店貢獻(xiàn)的收入高達(dá)近85%，而富安娜僅50%，以致羅萊家紡整體毛利率被富安娜反超，分別低4.73%、2.92%、8.79%和3.87%。不過，整體毛利率水平更高的富安娜，其銷售凈利率卻低于羅萊家紡，這正是渠道中直營與加盟的結(jié)構(gòu)比例高低不等所致。由于富安娜的直營店比例遠(yuǎn)高于羅萊家紡，以致富安娜承擔(dān)了更高比例的期間費用。數(shù)據(jù)顯示，報告期間，富安娜期間費用占營收收入的比例分別高出羅萊家紡4.6%、7.32%、12.78%和6.5%。

　　總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況是導(dǎo)致資產(chǎn)凈利率差異的另一因素。表面上看，導(dǎo)致總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率差異的原因在于羅萊家紡收入規(guī)模高于富安娜，而總資產(chǎn)規(guī)模卻低于富安娜。深層次上，是直營比例更高的富安娜由于資產(chǎn)固化程度高于羅萊家紡(表9)，以致資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況慢于后者。2007-2008年，富安娜總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為1.5658次和1.4654次，遠(yuǎn)低于同期羅萊家紡的2.2961次和2.2113次。

　　另外，拋開盈利的角度，羅萊家紡的模式或許更具借鑒意義。一方面，羅萊家紡借助外力，在渠道布局上取得領(lǐng)先位置，直接帶動了營收規(guī)模的增長，成為家紡領(lǐng)域銷售額最大的企業(yè)。另一方面，從兩家公司給付加盟商的利益角度看，羅萊家紡更易與加盟商結(jié)成穩(wěn)固的合作關(guān)系。在商業(yè)環(huán)境中，利益是連接品牌商和加盟商的主要紐帶，從公開資料測算，2006年至2009年1-6月，羅萊家紡給予加盟商的利益雖呈遞減之勢，而富安娜呈遞增之勢，羅萊家紡給予加盟商的利益高于富安娜。

　　或現(xiàn)渠道之爭

　　在競爭激烈的家紡領(lǐng)域，渠道為王已是不爭的事實。當(dāng)前，行業(yè)已初步形成中低檔產(chǎn)品走大賣場、中高檔產(chǎn)品設(shè)專賣店的渠道分布格局。從羅萊家紡和富安娜兩案例可以看出，通過直營＋加盟的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，不僅可以迅速鋪開營銷網(wǎng)絡(luò)、帶動營收規(guī)模的增長，而且以直營引導(dǎo)加盟，有助于加強(qiáng)對渠道的管理。

　　分析發(fā)現(xiàn)，羅萊家紡和富安娜的盈利增長路徑在于兩個維度：拓寬渠道推動收入增長、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)提升毛利率水平。事實上這正是整個家紡行業(yè)，尤其中高端家紡企業(yè)的盈利核心。為了進(jìn)一步加強(qiáng)渠道布局及調(diào)整的力度，羅萊家紡和富安娜都將上市募集資金投向直營渠道建設(shè)。羅萊家紡募集資金9.5億元，其中將投資26889.50萬元用于建設(shè)“直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”，實施后將新增3家直營旗艦店、10家直營主力店、65家直營基礎(chǔ)店和58家直營商場專柜。富安娜也擬向“國內(nèi)市場連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)項目”投資1.22億元，以新增20家直營旗艦店、100家直營專賣店和60家直營專柜。

　　事實上，中高端家紡企業(yè)的競爭正演化為渠道之爭。除了羅萊家紡與富安娜，其余定位中高端的家紡企業(yè)，如夢潔家紡、水星家紡、恐龍(Esprit)、雅芳婷、紫羅蘭、富仕、遠(yuǎn)夢等，均采取直營與加盟并舉的專賣店模式，以致該銷售模式成為中高端家紡企業(yè)的通式。這背后的原因在于家紡企業(yè)及其產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。一方面，目標(biāo)消費群體定位的同質(zhì)化。大多數(shù)企業(yè)，無論規(guī)模大小、實力強(qiáng)弱，都將目標(biāo)消費群體定位高端。另一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化，這還不僅局限于生產(chǎn)的品種和款式，更嚴(yán)重的是，幾乎所有的產(chǎn)品在銷售訴求上，都趨向于國外的豪華生活、奢侈生活、藝術(shù)生活等。

　　盡管羅萊家紡和富安娜憑借“直營＋加盟”模式登陸了或即將登陸資本市場，但中國家紡行業(yè)發(fā)展至今，尚未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢品牌，如羅萊家紡主要在華東地區(qū)，富安娜主要在華南地區(qū)，而同屬家紡領(lǐng)域第一梯隊的湖南夢潔家紡，則主要在華中地區(qū)�？梢耘卸ǎ�上市之后的羅萊家紡和富安娜，為打造全國性強(qiáng)勢品牌、提升銷售規(guī)模，將進(jìn)一步加快渠道布局，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度覆蓋。而且，羅萊家紡和富安娜的上市，無疑將在家紡領(lǐng)域掀起一股上市熱潮，而要上市，最直接的辦法就是做大規(guī)模，因此，更激烈的渠道之爭將在家紡領(lǐng)域上演。