家紡商場營銷是企業(yè)的“榴蓮”

　　隨著近10余年家紡行業(yè)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出數(shù)以千計的家紡企業(yè)，其中不乏年銷售額數(shù)千萬，乃至數(shù)億的大型企業(yè)，每個企業(yè)的成功之路不盡相同，營銷方式和通路也是千差萬別。

　　應(yīng)該說，國內(nèi)消費者消費觀念意識的提升和生活水平的提高是家紡市場需求高速擴(kuò)張的驅(qū)動力，而市場需求的提升造就了行業(yè)的繁榮和發(fā)展，當(dāng)然和家紡企業(yè)家們的勤奮努力也是分不開的。

　　行業(yè)繁榮，百花齊放，群雄割據(jù)…真的有這么好嗎？真的是每個做家紡的老板都賺到錢了嗎？真的是每個家紡企業(yè)的發(fā)展都是一帆風(fēng)順嗎？

　　我們一起來看看下面的小例子：

　　杭州的B品牌，外資背景，產(chǎn)品一流，據(jù)說真是出自國外設(shè)計大師之手，花型典雅高貴。無論設(shè)計理念，流行色彩搭配，面料工藝選擇均屬上乘，居然還不貴，用業(yè)內(nèi)眼光算算細(xì)賬，性價比超高。一晃五六年了，現(xiàn)在很少聽人說起她了。難道好酒也怕巷子深？

　　山東的Q品牌，大型出口企業(yè)。早年做過內(nèi)銷，鎩羽而歸。近年外銷萎縮，又動了內(nèi)銷的念頭，原先走過的路不敢走了。做批發(fā)，做加盟，現(xiàn)在改玩電視直銷。效益咋樣?自己算算賬自己知道。

　　業(yè)內(nèi)龍頭之一S品牌，專賣店遍及大江南北，銷量行業(yè)第一�，F(xiàn)在做加盟的企業(yè)，很多都在以他做榜樣吧？為什么還有人不承認(rèn)他是業(yè)內(nèi)老大呢？難道業(yè)績不能說明一切嗎？

　　威海的Y品牌，在北方地區(qū)威名赫赫，產(chǎn)品色彩艷麗而不俗，很有賣點。某年也像很多志存高遠(yuǎn)的企業(yè)一樣，來到北京，準(zhǔn)備大干一場。不到一年吧，撤了。為什么？不知道。聽說是怕了，加盟可以，直營絕對不再考慮！

　　仔細(xì)分析個中原因，商場，商場！還是商場….

　　原來是商場。都是走過這條路，摔了跟頭。人不能在同樣的地方跌倒兩次...聽起來像某位哲人說的�？雌饋砗苊�，吃起來不甜。真是讓人又愛又怕！

　　不做行不行？當(dāng)然可以！大多數(shù)家紡企業(yè)現(xiàn)下都不與商場合作，過得也蠻滋潤。不過有三點請考慮：你和ESPRIT同樣做1000萬的銷售，你的毛利是他的幾分之一？你只做加盟批發(fā)，哪一年能和羅萊富安娜一爭短長？5年，10年以后是什么樣的市場環(huán)境？到時候怎么辦？！

　　牌子多了，競爭激烈了，不進(jìn)則退，新企業(yè)不做品牌更是不行。人家做得早，有了自己的地盤，有了穩(wěn)定的銷售。新企業(yè)沒有自己的通路，只靠加盟怎么行？一旦受阻，一大群人沒得事做。任何企業(yè)都要在產(chǎn)品和資金高速運(yùn)轉(zhuǎn)中，才能獲利和發(fā)展。自營商場這條通路至少可以保證穩(wěn)定的流水和資金周轉(zhuǎn)。你自己說自己是品牌行嗎？恐怕還是要消費者認(rèn)可。消費者眼里的品牌是怎么回事？沒人消費使用你的產(chǎn)品，怎么認(rèn)知你的品牌？你到大城市隨機(jī)找100個消費者問問他們所知的10個家紡品牌，看看有多少做商場的，多少只做加盟批發(fā)的。他們的回答最能說明問題。

　　即便是S品牌，聽說也想進(jìn)商場了，從低往高走有點難。百尺竿頭更進(jìn)一步，再難那也得走！

　　因為商場是品牌商品主流渠道。大家都知道。很多品牌在和商場合作中吃了啞巴虧，怕了。想做又不敢再做。有的是想合作，人家不給機(jī)會。只好自己開店，給房東打打工；批發(fā)促銷，做個賣布的，搬運(yùn)工，雖然這么說有點刻薄。

　　筆者和商場打了十幾年交道，摔過不少跟頭，出過不少糗，吃了不少悶虧�，F(xiàn)在想想，合作過的這些甲方其實并不壞，只是你沒把對他的脈！

　　商場和供應(yīng)商的關(guān)系，因為錢歸他先收，可以看做是甲乙方的關(guān)系。簡單講，他出場地，供應(yīng)商出商品。銷售之后根據(jù)合約利益分成，現(xiàn)下流行的是倒扣（代銷，日式），和租金，順加和其他形式的較少。嚴(yán)格的講，商場負(fù)責(zé)某一品類品牌引進(jìn)的的人，應(yīng)該叫招商。只有超市和賣場的才能稱為采購或買手，不過現(xiàn)在超市的所謂購銷大都已經(jīng)名存實亡。

　　有人說，商場難于合作，指的是效益好的大型一線商場。隨著國民經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的高速發(fā)展，國內(nèi)商品早已供大于求。雖經(jīng)市場細(xì)分，任何品類都存在大量競爭品牌。產(chǎn)品高度同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。加之國外企業(yè)覬覦國內(nèi)巨大的市場潛力，很多國際一二線品牌紛紛進(jìn)駐。而商場資源有限，粥少僧多，自然是寸土寸金。

　　其實在商場里，床品是個很不受待見的品類，大都設(shè)在最撇的樓層。有的甚至不設(shè)床用。原因是平效低，這種現(xiàn)象近年有所改善，特別是像成都伊藤，北京翠微做出了表率，做出了特色，也做出了非凡的效益�？偟膩碚f，進(jìn)床用比服裝，鞋，化妝品等品類要容易得多。

　　一個家紡新品牌，怎樣才能與高高在上的一線商場友好攜手，名利雙收呢？

　　人。

　　企業(yè)需要

　　一個值得老板信任的人；

　　一個懂得游戲規(guī)則的人；

　　一個具備良好的專業(yè)素質(zhì)，親和力，能夠用采購熟悉的語言和方式進(jìn)行溝通的人；

　　一個意志堅定，能夠忍辱負(fù)重，百折不回的人；

　　一個懂得怎樣為企業(yè)爭取最多資源利益的人；

　　年齡不要太小，口才不要太好，形象不能太差，姿態(tài)不能太高。

　　商場只有接受了代表廠家這個人，才能接受這個品牌。

　　政策。

　　進(jìn)入一間一線商場，意味著百萬級的銷售額，十萬級的毛利，間接的效益更不用說，行業(yè)地位提升，品牌知名度提升，二線商場，加盟代理主動上門…不錯吧。這么好的事誰不想？沒有政策能行嗎？

　　商場的人和你我一樣，也是普通人，也有自己的需求，也有自己的苦惱，也要對內(nèi)部上級和同事有所交代，也要面臨工作任務(wù)和生活的壓力。

　　如果你做一個一線商場經(jīng)理，每天被眾星捧月一般，你手里有大把品牌可以選擇，你會怎么樣？會不會有點小脾氣？會不會有點小想法？理解萬歲！

　　那么多廠家，那麼多笑臉，那么多許諾，你選擇起來自然有了一份自信從容…

　　但是工作始終是第一位的，工作做好了，任務(wù)完成了才可以想其他的。坐到今天的位置不容易…

　　了解你的合作伙伴，消除他的顧慮，取得他的信任，博得他的好感，引發(fā)他對品牌的興趣關(guān)注…OK！

　　這一步走好相當(dāng)難，但下一步更難！

　　做好自己公司內(nèi)部的溝通。有的牌子效果圖都出了，甚至合同也簽了，最后時刻沒進(jìn)去。為什么？自己內(nèi)部的問題。決定的事就要辦，辦就要辦到位，早辦好過晚辦。零售行業(yè)有什么難的？有高科技嗎？都是些瑣碎的東西，細(xì)節(jié)�？凑l做得深，做得細(xì)，做得到位。