我對品牌 銷售 渠道的三個(gè)追問

　　最近我一連在幾個(gè)行業(yè)報(bào)刊雜志上看到，看到關(guān)于品牌的一些議論；主要集中在品牌與銷售的關(guān)系，品牌可以快速建立，渠道比品牌重要。覺得有話要說，特撰此小文，以求各路英雄板磚。

　　品牌不是銷售力嗎？

　　經(jīng)常有人說，我們是做銷售的，不是做品牌的；也經(jīng)常有人說，品牌建立是一個(gè)長期的過程，不可能快速打造；還有人說，品牌可以快速打造，并且還總結(jié)出了打造十幾法二十幾法。以上這些種種說法，其核心是在說明，品牌與銷售有著某種對立或者脫離的關(guān)系。他是做銷售的，來得快，他是做品牌的，都是虛的、來得慢。那么品牌和銷售是這兩種關(guān)系嗎？

　　要解釋清楚這個(gè)問題，我們首先要搞清楚什么是品牌？什么是銷售？然后，才可能有答案。

　　那么，品牌是什么？科特勒說是“任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標(biāo)志”。赤裸裸的說“是為了讓商家賺取比商品本身價(jià)值更多的錢。”而銷售是什么？就是出售某種東西、服務(wù)、信息、或者我們自己的一種過程。惡俗一點(diǎn)說，銷售就是賣產(chǎn)品，品牌就是賣更多的產(chǎn)品。文雅一點(diǎn)說，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費(fèi)價(jià)值與文化習(xí)慣。一個(gè)是短期行為，一個(gè)是長期行為；一個(gè)是硬手段，一個(gè)是軟手段；一個(gè)是實(shí)一個(gè)是慮。

　　農(nóng)業(yè)文明總是來源于堅(jiān)硬的土地，商業(yè)文明總是來自于虛擬的價(jià)值交易。

　　這兩者的目的是一樣的，最終是為了獲得更大的銷售（利益）。作銷售的是賣產(chǎn)品，作品牌是賣文化。產(chǎn)品總有死的一天，文化可以綿延不絕。產(chǎn)品只是一個(gè)孩子，品牌是一個(gè)種族。說我是做銷售的，實(shí)際上是在養(yǎng)一個(gè)孩子，（為什么他做的產(chǎn)品已經(jīng)死的差不多了，就是這個(gè)原因。）說我是做品牌的，他想的是永遠(yuǎn)有孩子養(yǎng)，這樣你的銷售力不是最大最長久的嗎？

　　所以，在我看來品牌是最大的銷售力，而絕不是與銷售對立的。我們知道，企業(yè)是通過產(chǎn)品銷售去獲得利益的，那么，消費(fèi)者為什么去買呢？不用說有很多因素，當(dāng)然第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)產(chǎn)品能帶給我什么樣的利益（就是產(chǎn)品功能）。當(dāng)消費(fèi)者對這一功能還將信將疑之時(shí)，通常是通過產(chǎn)品包裝的好壞來決定購買與否。比如我們看到好看的包裝就可能購買，這也是有人倡導(dǎo)的視覺就是銷售力的觀點(diǎn)。實(shí)際上，我們因?yàn)榭戳似�亮包裝而購買，這只是動(dòng)因，實(shí)質(zhì)我們需要包裝下面的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品功能。例如我們買一瓶礦泉水，結(jié)果是解渴；吃一頓麥當(dāng)勞結(jié)果是解饑；買一本書，結(jié)果是獲得某種技能或思想。因此，礦泉水、麥當(dāng)勞、書，這些消費(fèi)內(nèi)容，單從名字上來看，麥當(dāng)勞是消費(fèi)品牌，不是具體的實(shí)際產(chǎn)品，而礦泉水、書是具體的產(chǎn)品。

　　包裝可以促成購買，功能可以解決實(shí)際需要，而這個(gè)消費(fèi)是否有價(jià)值，則要看品牌。

　　當(dāng)包裝促成購買之后，如果功能與我們的消費(fèi)希望不太一樣，品牌這時(shí)可以起到修正作用。

　　如：“這星巴克怎么這么難喝呀？噢！不對，這可是知名品牌產(chǎn)品，是我自己不習(xí)慣，老土，我得慢慢適應(yīng)�！边@時(shí)，誰能說品牌不是大銷售力呢？

　　快速銷售產(chǎn)生的是一個(gè)“名牌”，持續(xù)恒久的銷售產(chǎn)生的是“品牌”。我一直認(rèn)為，名牌是過渡到品牌的一個(gè)必然階段，也是品牌的組成部分，千萬不要把一時(shí)用廣告打造出的一個(gè)高知名度產(chǎn)品叫做品牌。那樣的話中國的品牌就滿大街都是了。

　　但為什么會(huì)有這樣認(rèn)識(shí)呢？仔細(xì)一想，這和中國的消費(fèi)者處于一種功能消費(fèi)與品牌消費(fèi)混合的時(shí)代有關(guān)，（這也是品牌營銷界，功能派與品牌派經(jīng)常吵架的原因）在中國大部分消費(fèi)人群都還是農(nóng)民的情形下，或者說表面上已經(jīng)是城市人群，但骨子里還是農(nóng)民的消費(fèi)者心中，說產(chǎn)品功能好買，品牌不好買并非沒有道理。