外銷型企業(yè)：明明白白做營銷

無廣告時代來臨？廣告真的會消失？

　　當?shù)谝粋�電視廣告在英國的一個早上播出的時候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏脫下肚；當電視廣告無孔不入的時候，有的人換臺，有的人躲進衛(wèi)生間，有的人干脆將電視滅掉；當分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們在無聊時段不得不看的時候，人們確實是無計可施了。有些機構開始無端攻擊分眾，號稱“無廣告時代”即將來臨，有的拿來了網絡社區(qū)口碑傳播，有的拿來了家庭數(shù)字點播電視。

　　廣告真的會消失？實際上，戶外媒體的興起，已經昭示，廣告正在變換新的地點、新的形式，廣告從來就沒有消失過，其已經成為人們社會生活中不可或缺的一部分了。問題的焦點在一個“過”字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強我們的食欲，但是當過量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時候，美食也就成了罪魁禍首。麥當勞、肯德基就是兩個替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會消亡？如果您下三線城市走走看看，會發(fā)現(xiàn)，麥當勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因為這里的人們很多是來解饞的，發(fā)福的威脅在這些地區(qū)還沒有那么嚴重。

價值是絕對的，還是相對的？

　　當價值以實體價值存在的時候，它由絕對性主導，是二元的，有或者沒有，答案只有兩個，YES OR NO 。但是，當價值以感知價值存在的時候，消費者的認知就會變得模糊起來，價值開始由相對性來主導。譬如，當同一件標有“阿瑪尼”商標的服裝出現(xiàn)在地攤和高檔專賣店時，其感知價值就大相徑庭了：在地攤上，可能標價100元都有人嫌貴，理由是可能是冒牌貨，出這個價心里不舒服；而在高檔專賣店，可能標10000元，都會有人覺得值，理由是最高檔的品牌理應值這個價。同樣，一杯咖啡，在內行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消費一杯要幾十元，并不覺得貴，因為這里提供的就是第三空間的精神體驗，感知價值在這里是人們消費的最大誘因。

　　難怪愛因斯坦說了，其相對論更多的來自對生活的深層次洞察和感知，同樣長短的時間，當人們在烈火的炙烤下，度日如年，會覺得時間給拉長了；而當人們與親密愛人暢游愛河的時候，慨嘆春宵苦短，會覺得時間給縮短了。由此，我們可以察知，認知大于現(xiàn)實，人們生活在自己的感覺里，感知價值是價值的本質表現(xiàn)；對于企業(yè)來說，提升感知價值的回報是最豐厚的。

如何創(chuàng)造更高的感知價值？

　　1、 產品層面----過度重視產品品質，體驗價值挖掘不足

　　有人問一位廣告大師，牛排應該如何賣？他說應該賣烤牛肉時發(fā)出的滋滋聲，而不單單是牛肉的美味，因為滋滋聲是人們在購買前，就能感知到的價值。

　　養(yǎng)生堂的是如何把水和果汁賣出新境界的？農夫山泉只是告訴人們“有點甜”，再加上“嘭”的一聲異響，就把人們的欲望引動起來了；農夫果園只是告訴人們“喝前搖一搖”，立刻讓大家感覺到了真材實料。
現(xiàn)在各行各業(yè)的產品同質化已經使眾多企業(yè)活在剃刀的邊緣，原因何在？過度重視產品品質，在產品帶給人們的體驗價值上挖掘不夠是最大的原因。其實，有很多品類的產品只需要上個層面，就可以立刻出類拔萃，獨樹一幟的，也就是說可以從一頭平常的牛，立刻變身充滿夢幻色彩的“紫牛”！蒙牛就是靠這頭“紫�！眮戆l(fā)家的，乘上神州五號宇宙飛船，讓人們感覺自己也成了飛行員；捆綁超級女聲，讓少男少女們品出了“酸酸甜甜”的新味道。

　　2、 品牌層面----過度重視知名度，核心價值模糊不清

　　在營銷的不同階段，品牌的側重點也應該是不同的。對于新品牌來說，前三個月打知名度是必須的，就像人們對于不認識的人是抱有自然防范心理，知名度的目的就是讓人們知道你的存在。其實，廣告的使命就是完成這個任務的，許多企業(yè)卻被其迷惑，以為找到了長生不敗的法寶，故過去的很多靠大規(guī)模廣告運動打出來的所謂大品牌，實際上不過是一個氣球而已，一不留神，一個小小的針眼，就可能瞬間瓦解。

　　　已經倒下的兩大昔日的標王——愛多和秦池，就是犯的這個病。愛多在成為標王之后，第二年完全可以減少三分之一的廣告費，絲毫也不會影響到知名度和銷量提升的，應該將節(jié)省的這部分廣告費投入到產品研發(fā)和品質提高上，塑造品牌美譽度；秦池的知名度更是打過頭了，后期應該以軟文宣傳為主，提升可信度，營造豐富的品牌聯(lián)想，因為在熱鬧過后，人們的理性開始復蘇，如果還是按照老辦法，不顧及消費者的感受，那么，廣告打得愈多，消費者可能會愈感覺自己拿更多的錢購買了廣告，而不是美酒。

　　對于本土品牌來說，活不長、長不大的一個重要原因就是過度重視短期可以帶來銷量和利潤的品牌知名度，而在品牌核心價值的提煉、維護方面沒有做到位，品牌資產缺乏累積，就像黑熊掰玉米一樣，掰一個、丟一個，今天一個主題，明天一個賣點，變來變去，成了四不像，始終沒有龍眼激活，也就無法實現(xiàn)騰云駕霧、隨心所欲的強勢品牌夢！