營銷業(yè)績有效提升之道——打造專業(yè)銷售能力

　　在給企業(yè)提供營銷咨詢服務的過程中，多個企業(yè)的營銷總監(jiān)反映，業(yè)務團隊的專業(yè)銷售能力缺失是構建企業(yè)營銷核心競爭力的薄弱環(huán)節(jié)。如果沒有整個業(yè)務團隊的專業(yè)銷售能力做支撐，企業(yè)再好的營銷戰(zhàn)略和營銷策略就變成“水中月”、“鏡中花”，可望而不可及，中看而不中用。如何提升整個業(yè)務團隊的專業(yè)銷售能力，如何改善整個業(yè)務團隊的心智模式并使之向組織的目標、愿景相靠攏進而實現“上下同欲者勝”的境界，是擺在營銷人面前的一道難題，也是不得不逾越的障礙。

 

 

　　清晰的定義問題是解決問題的關鍵，對癥下藥方可藥到病除，要提升營銷團隊的專業(yè)銷售能力，就要看清楚專業(yè)銷售能力缺失的癥狀，識別其病因、病兆。大體上概括起來，營銷團隊專業(yè)銷售能力缺失有以下七種現象：

 

　　現象一：不知如何聽

      

在現實的銷售過程中，我們常�？梢钥吹竭@樣的現象：有些業(yè)務人員在面對客戶時喋喋不休地介紹產品如何好、產品功能如何齊全、企業(yè)如何優(yōu)秀、使用自己的產品能給客戶帶來多大的收益等等，而忽略了傾聽客戶的意見和想法。從銷售成果上來看，不具備專業(yè)“聽”的能力其銷售業(yè)績往往也很不理想。人為什么長了兩只耳朵一張嘴，就是要多聽少說，要關注客戶真正想要的是什么、客戶希望實現什么價值需求。那么，具備專業(yè)“聽”的能力對于業(yè)務工作有哪些實質性的好處呢？

 

　　1)        認真傾聽可以了解對方的真實想法，事實上，很多時候客戶并不真正了解自己想要的是什么，需要業(yè)務人員在與客戶談話的過程中引導客戶并分析、甑選有價值的信息，為下一階段的營銷工作做很好的鋪墊。

 

　　2)        認真傾聽有助于了解客戶的秉性、性格、愛好，“話不投機三句多”，業(yè)務工作很多的時候雙方“情投意和”才能促使生意達成。一個非常典型的案例是一個業(yè)務人員與客戶公司的老板有一個共同的愛好-------研究老子的《道德經》，結果雙方在這方面有很多的共同語言，建立了很好的溝通基礎，最終這個業(yè)務人員簽了一個大單子。

 

　　3)        認真傾聽有助于給業(yè)務人員留下一定的思考時間，有利于思考如何回答客戶提出的突發(fā)性問題或核心問題。

 

　　4)        認真傾聽可以使客戶感覺到充分的尊重，馬斯洛的需求層次理論里面談到，人人都有受人尊重和自我實現的需要。當客戶感覺到自己得到充分的尊重時，就會形成好感，這對于銷售工作是非常重要的。

 

　　5)        當客戶有意見時，認真傾聽有助于緩解客戶心理焦燥的狀態(tài)，重塑雙方的信任。

 

　　現象二：不知如何說

      

　　銷售人員應具備專業(yè)“說”的能力，而不是簡單地將企業(yè)概況、產品特點、所獲榮譽等一一羅列。企業(yè)的形象是通過銷售人員展示的，產品的核心賣點是通過銷售人員表達的，B2B的商業(yè)合作為雙方帶來的價值是通過銷售人員陳述的；因此，是否能夠清晰、精準地將企業(yè)的價值和產品的價值傳達給消費者或客戶，是成功銷售的關鍵。在白酒行業(yè)尋找經銷商的過程中，我們常�？梢钥吹剑�有的業(yè)務人員在與經銷商談判時，經銷商能很快的理解企業(yè)全年的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，能很快地認可企業(yè)市場操作的節(jié)奏、方式和方法，這說明這個業(yè)務人員“說”的能力是比較強的；相反，有的業(yè)務人員與經銷商談了半天，對方還是云山霧罩、不知所云，從而對企業(yè)產生了不信任，最終導致雙方合作關系的破裂。

 

 

　　現象三：不知如何做

      

　　理念在天上飛，行動在地上爬! 有些業(yè)務人員理論知識一套一套，但落實到實際的銷售工作上，往往是一塌胡涂，這體現了業(yè)務人員缺乏專業(yè)“做”的能力。這一點在技術型人才身上表現的比較突出，有些IT企業(yè)，業(yè)務人員是技術人才出身，新技術的理念、操作都是非常強的，但就是不會銷售，不會做。不知如何做的問題實際上是隊伍執(zhí)行力的問題，產生這個問題的原因無外乎以下幾個方面：

 

　　1)        真不會做：對所從事的業(yè)務基本不了解，從來沒做過，缺乏行業(yè)經驗和銷售經驗，對市場缺乏質感。

 

　　2)        真不愿做：因為行為本身所固有的惰性，不愿涉及更深的業(yè)務層次。對自身的業(yè)務能力和修為要求不高，“當一天和尚撞一天鐘”，遇到困難繞著走，得過且過。

 

　　3)        真不理解：對業(yè)務工作了解一點，但不系統(tǒng)。業(yè)務工作缺乏效率，辛辛苦苦做下來，自己累的不行，卻發(fā)現所有的動作分解都做了，結果還是不理想。

 

　　現象四：不知如何想

      

　　只顧低頭拉車，不知抬頭看路。業(yè)務工作被理解為“頭腦簡單、四肢發(fā)達”的體力活，忽略了智慧創(chuàng)造、智慧參與的過程，篤信“勤能補拙”的古訓，結果銷售業(yè)績不理想。專業(yè)銷售能力的打造也講究“做正確的事，然后是正確的做事”�！白稣�確的事”是指大的方向要正確，表現在業(yè)務工作上，就是要找關鍵點，只要抓住了整個業(yè)務工作中的關鍵點、關鍵人物和關鍵事件，整個業(yè)務就已經成功了一半；“正確的做事”是方法論的問題，講的是如何提高效率，通過一系列目標導向型的動作分解并執(zhí)行到位，最終達成理想的銷售成果�！跋搿�，也是對一個業(yè)務人員策劃能力的要求。常見的情況是，企業(yè)安排一個業(yè)務人員負責一個區(qū)域，那么在這個區(qū)域上，階段性銷售目標、網絡布局、經銷商選擇、終端生動化建設、拜訪頻率、拜訪線路安排等問題都是業(yè)務人員所必須考慮的問題；另外，如何配合該區(qū)域市場的經銷商做好主題傳播和主題促銷活動，就要求業(yè)務人員具備一些基礎的策劃能力。

 

　　現象五：不知如何寫

      

　　表現在實際工作中，許多業(yè)務人員往往工作做的非常出色，但寫作公文的能力卻比較薄弱。比如，我們常常會聽到業(yè)務人員打電話反映在其負責的區(qū)域市場上，競爭對手如何如何強大，最近在搞什么促銷活動-----如何如何成功等等。但當要求其提供一份書面的報告時，常把其急的抓耳撓腮，要么在規(guī)定的時間內無法完成，最后從互聯網上找一篇應付了事；要么交過來的報告主題不明，層次不清，只陳述了問題的表象而未對問題深層次的原因做深入的分析。寫的過程是對業(yè)務人員思路、設想逐步梳理的過程，不知如何寫實際上表明這個業(yè)務人員沒有構建出一套完整清晰的市場運作思路。

 

　　現象六：不知如何學

      

　　對于別的業(yè)務人員的成功經驗，往往只看到了表面因素，而忽視了深層次的原因。“只知其然，不知其所以然”，不知結合自身、市場及其它特殊條件而“創(chuàng)造性的模仿”，以致于“拾人牙慧”，動作走了樣，效果自然不會太理想。

 

　　現象七：不知如何教

      

　　“善政者得民財，善教者得民心”，“教”的過程是對業(yè)務人員思路、經驗梳理、完善的過程。做為一個業(yè)務人員，尤其是一個業(yè)務團隊的管理者，如果不能有效的將個體的成功經驗有效地快速復制，進而成為整個業(yè)務團隊的能力基礎的話，他(她)就不是一個很好的管理者�！敖獭钡倪^程有幾個對象：

 

　　1)        消費者：教會其如何使用產品，給予其超乎心理期望的價值感；

 

　　2)        渠道商：教會其如何經營以獲取最佳回報；

 

　　3)        團隊成員：自己的同事及上、下級，將自己的成功業(yè)務經驗或管理經驗有效“教”給其它人；

      

　　上述現象是業(yè)務人員缺乏專業(yè)銷售能力常見的七種“癥狀”，那么，要提升和改善業(yè)務團隊的專業(yè)銷售能力，有哪些核心的要素必須要考慮和提高呢？