營銷業(yè)績有效提升之道——打造專業(yè)銷售能力

　　在給企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)的過程中，多個(gè)企業(yè)的營銷總監(jiān)反映，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)銷售能力缺失是構(gòu)建企業(yè)營銷核心競爭力的薄弱環(huán)節(jié)。如果沒有整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)銷售能力做支撐，企業(yè)再好的營銷戰(zhàn)略和營銷策略就變成“水中月”、“鏡中花”，可望而不可及，中看而不中用。如何提升整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)銷售能力，如何改善整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的心智模式并使之向組織的目標(biāo)、愿景相靠攏進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“上下同欲者勝”的境界，是擺在營銷人面前的一道難題，也是不得不逾越的障礙。

 

 

　　清晰的定義問題是解決問題的關(guān)鍵，對癥下藥方可藥到病除，要提升營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)銷售能力，就要看清楚專業(yè)銷售能力缺失的癥狀，識別其病因、病兆。大體上概括起來，營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)銷售能力缺失有以下七種現(xiàn)象：

 

　　現(xiàn)象一：不知如何聽

      

在現(xiàn)實(shí)的銷售過程中，我們常常可以看到這樣的現(xiàn)象：有些業(yè)務(wù)人員在面對客戶時(shí)喋喋不休地介紹產(chǎn)品如何好、產(chǎn)品功能如何齊全、企業(yè)如何優(yōu)秀、使用自己的產(chǎn)品能給客戶帶來多大的收益等等，而忽略了傾聽客戶的意見和想法。從銷售成果上來看，不具備專業(yè)“聽”的能力其銷售業(yè)績往往也很不理想。人為什么長了兩只耳朵一張嘴，就是要多聽少說，要關(guān)注客戶真正想要的是什么、客戶希望實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值需求。那么，具備專業(yè)“聽”的能力對于業(yè)務(wù)工作有哪些實(shí)質(zhì)性的好處呢？

 

　　1)        認(rèn)真傾聽可以了解對方的真實(shí)想法，事實(shí)上，很多時(shí)候客戶并不真正了解自己想要的是什么，需要業(yè)務(wù)人員在與客戶談話的過程中引導(dǎo)客戶并分析、甑選有價(jià)值的信息，為下一階段的營銷工作做很好的鋪墊。

 

　　2)        認(rèn)真傾聽有助于了解客戶的秉性、性格、愛好，“話不投機(jī)三句多”，業(yè)務(wù)工作很多的時(shí)候雙方“情投意和”才能促使生意達(dá)成。一個(gè)非常典型的案例是一個(gè)業(yè)務(wù)人員與客戶公司的老板有一個(gè)共同的愛好-------研究老子的《道德經(jīng)》，結(jié)果雙方在這方面有很多的共同語言，建立了很好的溝通基礎(chǔ)，最終這個(gè)業(yè)務(wù)人員簽了一個(gè)大單子。

 

　　3)        認(rèn)真傾聽有助于給業(yè)務(wù)人員留下一定的思考時(shí)間，有利于思考如何回答客戶提出的突發(fā)性問題或核心問題。

 

　　4)        認(rèn)真傾聽可以使客戶感覺到充分的尊重，馬斯洛的需求層次理論里面談到，人人都有受人尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)客戶感覺到自己得到充分的尊重時(shí)，就會(huì)形成好感，這對于銷售工作是非常重要的。

 

　　5)        當(dāng)客戶有意見時(shí)，認(rèn)真傾聽有助于緩解客戶心理焦燥的狀態(tài)，重塑雙方的信任。

 

　　現(xiàn)象二：不知如何說

      

　　銷售人員應(yīng)具備專業(yè)“說”的能力，而不是簡單地將企業(yè)概況、產(chǎn)品特點(diǎn)、所獲榮譽(yù)等一一羅列。企業(yè)的形象是通過銷售人員展示的，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是通過銷售人員表達(dá)的，B2B的商業(yè)合作為雙方帶來的價(jià)值是通過銷售人員陳述的；因此，是否能夠清晰、精準(zhǔn)地將企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者或客戶，是成功銷售的關(guān)鍵。在白酒行業(yè)尋找經(jīng)銷商的過程中，我們常�？梢钥吹剑�有的業(yè)務(wù)人員在與經(jīng)銷商談判時(shí)，經(jīng)銷商能很快的理解企業(yè)全年的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，能很快地認(rèn)可企業(yè)市場操作的節(jié)奏、方式和方法，這說明這個(gè)業(yè)務(wù)人員“說”的能力是比較強(qiáng)的；相反，有的業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商談了半天，對方還是云山霧罩、不知所云，從而對企業(yè)產(chǎn)生了不信任，最終導(dǎo)致雙方合作關(guān)系的破裂。

 

 

　　現(xiàn)象三：不知如何做

      

　　理念在天上飛，行動(dòng)在地上爬! 有些業(yè)務(wù)人員理論知識一套一套，但落實(shí)到實(shí)際的銷售工作上，往往是一塌胡涂，這體現(xiàn)了業(yè)務(wù)人員缺乏專業(yè)“做”的能力。這一點(diǎn)在技術(shù)型人才身上表現(xiàn)的比較突出，有些IT企業(yè)，業(yè)務(wù)人員是技術(shù)人才出身，新技術(shù)的理念、操作都是非常強(qiáng)的，但就是不會(huì)銷售，不會(huì)做。不知如何做的問題實(shí)際上是隊(duì)伍執(zhí)行力的問題，產(chǎn)生這個(gè)問題的原因無外乎以下幾個(gè)方面：

 

　　1)        真不會(huì)做：對所從事的業(yè)務(wù)基本不了解，從來沒做過，缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，對市場缺乏質(zhì)感。

 

　　2)        真不愿做：因?yàn)樾袨楸旧硭�固有的惰性，不愿涉及更深的業(yè)務(wù)層次。對自身的業(yè)務(wù)能力和修為要求不高，“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，遇到困難繞著走，得過且過。

 

　　3)        真不理解：對業(yè)務(wù)工作了解一點(diǎn)，但不系統(tǒng)。業(yè)務(wù)工作缺乏效率，辛辛苦苦做下來，自己累的不行，卻發(fā)現(xiàn)所有的動(dòng)作分解都做了，結(jié)果還是不理想。

 

　　現(xiàn)象四：不知如何想

      

　　只顧低頭拉車，不知抬頭看路。業(yè)務(wù)工作被理解為“頭腦簡單、四肢發(fā)達(dá)”的體力活，忽略了智慧創(chuàng)造、智慧參與的過程，篤信“勤能補(bǔ)拙”的古訓(xùn)，結(jié)果銷售業(yè)績不理想。專業(yè)銷售能力的打造也講究“做正確的事，然后是正確的做事”�！白稣�確的事”是指大的方向要正確，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)工作上，就是要找關(guān)鍵點(diǎn)，只要抓住了整個(gè)業(yè)務(wù)工作中的關(guān)鍵點(diǎn)、關(guān)鍵人物和關(guān)鍵事件，整個(gè)業(yè)務(wù)就已經(jīng)成功了一半；“正確的做事”是方法論的問題，講的是如何提高效率，通過一系列目標(biāo)導(dǎo)向型的動(dòng)作分解并執(zhí)行到位，最終達(dá)成理想的銷售成果。“想”，也是對一個(gè)業(yè)務(wù)人員策劃能力的要求。常見的情況是，企業(yè)安排一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，那么在這個(gè)區(qū)域上，階段性銷售目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)布局、經(jīng)銷商選擇、終端生動(dòng)化建設(shè)、拜訪頻率、拜訪線路安排等問題都是業(yè)務(wù)人員所必須考慮的問題；另外，如何配合該區(qū)域市場的經(jīng)銷商做好主題傳播和主題促銷活動(dòng)，就要求業(yè)務(wù)人員具備一些基礎(chǔ)的策劃能力。

 

　　現(xiàn)象五：不知如何寫

      

　　表現(xiàn)在實(shí)際工作中，許多業(yè)務(wù)人員往往工作做的非常出色，但寫作公文的能力卻比較薄弱。比如，我們常常會(huì)聽到業(yè)務(wù)人員打電話反映在其負(fù)責(zé)的區(qū)域市場上，競爭對手如何如何強(qiáng)大，最近在搞什么促銷活動(dòng)-----如何如何成功等等。但當(dāng)要求其提供一份書面的報(bào)告時(shí)，常把其急的抓耳撓腮，要么在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)無法完成，最后從互聯(lián)網(wǎng)上找一篇應(yīng)付了事；要么交過來的報(bào)告主題不明，層次不清，只陳述了問題的表象而未對問題深層次的原因做深入的分析。寫的過程是對業(yè)務(wù)人員思路、設(shè)想逐步梳理的過程，不知如何寫實(shí)際上表明這個(gè)業(yè)務(wù)人員沒有構(gòu)建出一套完整清晰的市場運(yùn)作思路。

 

　　現(xiàn)象六：不知如何學(xué)

      

　　對于別的業(yè)務(wù)人員的成功經(jīng)驗(yàn)，往往只看到了表面因素，而忽視了深層次的原因。“只知其然，不知其所以然”，不知結(jié)合自身、市場及其它特殊條件而“創(chuàng)造性的模仿”，以致于“拾人牙慧”，動(dòng)作走了樣，效果自然不會(huì)太理想。

 

　　現(xiàn)象七：不知如何教

      

　　“善政者得民財(cái)，善教者得民心”，“教”的過程是對業(yè)務(wù)人員思路、經(jīng)驗(yàn)梳理、完善的過程。做為一個(gè)業(yè)務(wù)人員，尤其是一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理者，如果不能有效的將個(gè)體的成功經(jīng)驗(yàn)有效地快速復(fù)制，進(jìn)而成為整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力基礎(chǔ)的話，他(她)就不是一個(gè)很好的管理者。“教”的過程有幾個(gè)對象：

 

　　1)        消費(fèi)者：教會(huì)其如何使用產(chǎn)品，給予其超乎心理期望的價(jià)值感；

 

　　2)        渠道商：教會(huì)其如何經(jīng)營以獲取最佳回報(bào)；

 

　　3)        團(tuán)隊(duì)成員：自己的同事及上、下級，將自己的成功業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)或管理經(jīng)驗(yàn)有效“教”給其它人；

      

　　上述現(xiàn)象是業(yè)務(wù)人員缺乏專業(yè)銷售能力常見的七種“癥狀”，那么，要提升和改善業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)銷售能力，有哪些核心的要素必須要考慮和提高呢？