企業(yè)促銷中的六把利劍

一、品牌的差異性 
 
　　任何品牌都是有價(jià)值的，其差異性主要體現(xiàn)在知名度、美譽(yù)度和用戶的忠誠(chéng)度上。在促銷活動(dòng)中，我們可以將品牌的差異進(jìn)行量值化，找準(zhǔn)兩個(gè)品牌之間的“量值點(diǎn)”，據(jù)此與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌中，我們確定直接對(duì)手品牌為“A”，A產(chǎn)品終端售價(jià)為2600元。如果我們的產(chǎn)品終端售價(jià)定在2500元，那么由于“A產(chǎn)品”目前的品牌知名度比我們高，美譽(yù)度比我們好，兩品牌之間僅差100元，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買“A產(chǎn)品”。但通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員在終端測(cè)試，發(fā)現(xiàn)直接對(duì)手品牌的售價(jià)如為2600元，我品牌定價(jià)為2350元，兩品牌之間相差250元，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者則會(huì)毫不猶豫地選擇購(gòu)買我品牌。這說(shuō)明兩個(gè)品牌的差異值為250元，就是一個(gè)量值點(diǎn)。品牌之間有差異不可怕，怕就怕我們不去研究，不去分析。采取量值化的手法找出“量值點(diǎn)”，促銷活動(dòng)就有了獲勝的基礎(chǔ)，就可以抓住競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

二、價(jià)格
    
　　價(jià)格的高低直接影響促銷活動(dòng)的成敗。價(jià)格過(guò)高，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力，終端銷量上不去；價(jià)格定得過(guò)低，又白白地扔掉了利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。如何決定促銷活動(dòng)中產(chǎn)品的價(jià)格呢？郭野認(rèn)為，采用比較策略制定價(jià)格符合市場(chǎng)的需要。價(jià)格是調(diào)節(jié)市場(chǎng)、搶占人氣的杠桿，一般而言，價(jià)格應(yīng)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而變化，但應(yīng)防止對(duì)手“偷梁換柱”，以一款淘汰產(chǎn)品進(jìn)行攻擊，吸住并牽制我們的視線，暗中卻推出新款、新概念賺錢。如果我們毫無(wú)準(zhǔn)備，將會(huì)失去很多利潤(rùn)，并最終在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。因此，促銷價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、需求，對(duì)手情況決定，不要盲目調(diào)價(jià)。
 
三、經(jīng)銷商的主推力
    
　　除了企業(yè)品牌廣告、促銷活動(dòng)廣告形成的拉力，經(jīng)銷商能否主推是提升終端銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商的主推力是廠家不能完全控制的，影響其主推力有三方面原因：（1）利潤(rùn)率的高低，經(jīng)銷商會(huì)主推品牌利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品。（2）風(fēng)險(xiǎn)大小，經(jīng)銷商會(huì)主推風(fēng)險(xiǎn)小或無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的品牌。（3）發(fā)展?jié)摿�，�?jīng)銷商會(huì)看品牌的發(fā)展?jié)摿�和企業(yè)的后勁，考慮主推這個(gè)品牌是否可以帶著他一起發(fā)展壯大。在促銷活動(dòng)中，企業(yè)可以采取一些措施贏得經(jīng)銷商主推：

　　1、“打款擠壓法”。爭(zhēng)取經(jīng)銷商多打款壓貨，如果沒(méi)有資金經(jīng)營(yíng)其他品牌，其必定主推我品牌。

　　2、“四勤游說(shuō)法”。即對(duì)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常登門(mén)拜訪游說(shuō)、鼓勁，誘導(dǎo)對(duì)方關(guān)注我品牌，主推我品牌。

　　3、“同步培養(yǎng)法”。培養(yǎng)有發(fā)展?jié)摿�，有資金實(shí)力的經(jīng)銷商主推。有些經(jīng)銷商有錢，但對(duì)行業(yè)陌生，經(jīng)營(yíng)管理較差，經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌都賺不了錢，這時(shí)我品牌就要去爭(zhēng)取他、幫助他，協(xié)助他終端走貨、上量，培養(yǎng)他的忠誠(chéng)度，使他自然而然地主推我品牌。