“差異化”應(yīng)該注意什么

 
3、  要真正支撐
 
　　差異化絕對不是一個概念或者噱頭，應(yīng)該是顧客的真實價值。所以應(yīng)該通過產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來、支撐起來。
 　
　　有一個案例，這個品牌曾經(jīng)轟動一時，但隨之很快消失。它轟動到什么地步，招商招了幾個億，差點還在香港成功上市了，最終是上市前“贏利能力”的審核出了問題，為什么贏利能力不行？是產(chǎn)品推想市場后顧客不買單，顧客不買單的原因是從它身上并沒有得到什么不同的或者更多的價值。這個品牌是水飲料——“他+她”。憑心而論，這個差異化的創(chuàng)意不錯，是個很好的概念，遺憾的是它僅僅停留在了一個差異化的概念，沒有實實在在的支撐起來。比如，可不可以在女性喝的那瓶水里多加點女性看中或喜歡的元素？比如少糖多維生素？在男性喝的那瓶里則多加些男性看中或喜歡的元素？比如***？更重要的是能不能把 “他+她”的文化價值體現(xiàn)出來？在產(chǎn)品包裝上？在宣傳上？在品牌的行為上？為什么不去大力推廣這種文化價值？這個文化是很有市場的，男與女的組合是非常重要的、非常富有藝術(shù)的，也是非常吸引關(guān)注度的東西。這個概念如果不是已經(jīng)有很多負(fù)面影響的話，甚至完全可以搬出來，重新策劃一把，大有看頭。文化價值怎么做？這是另外一個話題了，簡單點講：文化價值的DNA應(yīng)該找出來，不要模糊，然后要全方位地去表現(xiàn)這個DNA，借力、合力去推廣和演繹這個DNA。看看耐克如何演繹“just do it”，哈根達(dá)斯如何演繹“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，福特如何演繹“活得精彩”，例子舉不勝舉�？傊�，差異化的價值要做出來，支撐起來，無論是物質(zhì)層面的，還是文化層面的，光有個概念是不行的。
 
4、  要提到文化層面
 
　　很多行業(yè)都說產(chǎn)品過剩，看上去是真的，很多行業(yè)價格戰(zhàn)都要打穿了。但是，同時又存在嚴(yán)重的稀缺！缺什么呢？缺高價值品牌！我敢打賭：愿出高價買貨的人大有人在，為什么沒有人出高價來買呢？因為沒有高價值品牌！
 
　　不是所有的顧客只圖便宜貨。有些顧客便宜反而不買，他們要買價值貨。什么是價值貨？當(dāng)然是既需要又稀缺的東西！需要什么？稀缺什么？高價值來自于哪里？除了產(chǎn)品層面的利益（比如由材質(zhì)、技術(shù)等帶來的各種功能），還有一個非常重要的就是文化方面的利益，比如由設(shè)計等帶來的文化價值。產(chǎn)品可以通過文化價值大大地提高售價，這就是我們經(jīng)常說的：不要光賣產(chǎn)品，要賣品牌。任何行業(yè)都是一樣！為什么有那么多奢侈品的存在？是人們對無形價值的需求在作怪！無形價值的核心是文化，品牌價值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要積累。
 
　　“文化”既然這么值錢又需要積累，所以一起步就要打造品牌文化，所以品牌差異化的物質(zhì)價值一定要提升到文化層面上來。還有一個非常重要的原因是：物質(zhì)會消亡，而文化可以流傳。 比如菲利浦剃須刀，特別強(qiáng)調(diào)“讓男人更自信”，因為那些技術(shù)上的賣點都有時間性的，別人和自己都可能推翻它，但“讓男人更自信”是不會推翻的，是永遠(yuǎn)不過時的，是可以永遠(yuǎn)流傳和繼承的，這樣有利于品牌無形資產(chǎn)的積累和傳承。
 
　　當(dāng)然，品牌文化價值也是存在競爭的，所以也需要個性，需要差異化。
 
　　對于廣大中小企業(yè)來說，要把差異化提到文化層面，需要克服以下幾個障礙：
 
①     提升人才層次。過去人才層次普遍低下，基本上是個“體力型”；
 
②     克服財富傲慢。即使靠出賣廉價的體力、廉價的中國資源，不少企業(yè)畢竟賺到了可能是很不錯的第一桶金。這桶金讓很多企業(yè)傲慢。品牌文化是什么東西？！這不錯的第一桶金鞏固了他們對過去做法的自信——其中包括對品牌文化的不屑。
 
③     認(rèn)清行業(yè)新拐點。從哪里拐向哪里？由貼牌到創(chuàng)牌，由價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)！核心是由弱文化到強(qiáng)文化。
 
④     認(rèn)清顧客需求變化的本質(zhì)。顧客消費(fèi)的本質(zhì)在發(fā)生明顯的變化，從消費(fèi)物質(zhì)偏向消費(fèi)文化，產(chǎn)品絕不僅僅是產(chǎn)品，是生活方式、生活態(tài)度、價值文化的載體和寄托。
 
　　要走過今天的拐點，要贏得今天的消費(fèi)，要贏得今天的競爭，要贏得今天的利潤，競爭必須提到文化層面上來！