羅萊：精準營銷稱雄家紡行業(yè)

　　采訪·撰文=周穎

　　投入大量成本，去制作每期十萬冊印刷量的會員雜志，卻甚少選擇平媒投放廣告；無意中把品牌形象做得過于老年化了，卻在過程中找到了最終定位。

　　來到羅萊家紡位于上海世界貿(mào)易大廈的辦公地點，正趕上辦公區(qū)調(diào)整，由于業(yè)務(wù)擴展這層樓面已經(jīng)不夠用了，羅萊家紡的市場總監(jiān)冷志敏打趣說這要感謝廣大的女同胞。

　　紡織作為中國的傳統(tǒng)工業(yè)，其行業(yè)競爭一直都是激烈的，而作為紡織品行業(yè)終端產(chǎn)品中的一種——家紡行業(yè)的競爭甚至可以用慘烈來形容。盡管如此卻也有專家將其列為2008年最具前途的行業(yè)。

　　據(jù)家紡協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2006年，我國家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元，自2000年以來年均增長速度超過20%。

　　但是，這個行業(yè)正在發(fā)生變化，中高端品牌的機會來了。隨著國人消費觀的改變，家紡產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從簡單的床單、被罩變?yōu)轱@示家裝品位的產(chǎn)品，其增加了新的裝飾性功能。行業(yè)協(xié)會預(yù)估該市場還將凈增加2000億~3000億元的市場。

　　冷志敏說這是一個由女性掌握的市場，根據(jù)羅萊所做的市場調(diào)研顯示，83%的家庭都是由女性決定床品消費的�！捌鋵嵨壹依镆捕际俏移拮記Q定買什么東西，所以女性具有消費主導(dǎo)權(quán)我是一點都不懷疑的�！�

　　那該如何去占領(lǐng)這個基本由女性做主的市場？

　　劍走偏鋒的廣告策略

　　女性決定宣傳手段

　　經(jīng)�？梢栽凇渡探纭�、《銷售與市場》這樣以男性為受眾的雜志上看到羅萊家紡的廣告，但這只是為招商所打的廣告，羅萊針對消費者的宣傳策略則是在頗費一番周折后找到了一條自己的蹊徑。

　　2004年羅萊首次實施品牌運作， 在2004~2005年間，選擇在央視投放廣告，“當時我們也是選擇了女性比較偏愛的三套文藝頻道和八套電視劇頻道�！�

　　但是監(jiān)播報告顯示效果并不理想，因為資金有限，所選擇的時段并非“黃金”時段，沒有達到最初希望通過全國性的電視媒體吸引更多消費者的目的。究竟如何有效的投放廣告？

　　最終羅萊選擇了事件營銷，例如通過獨家冠名贊助時尚風云盛典這樣女性關(guān)注度比較高的時尚類節(jié)目外，2008年羅萊還將與廣東衛(wèi)視合作推出一檔冠名欄目，其選擇的則是與其產(chǎn)品相關(guān)的家居類節(jié)目。而在這次南方雪災(zāi)中，也以捐贈了物品。通過這種方式，羅萊希望擴大品牌知名度，而從2005年調(diào)整了宣傳策略，不再迷信央視后，反而取得了不錯的效果。

　　而在平面媒體的選擇上羅萊十分慎重，除了前車之鑒外，還有一個隱情：羅萊有一本自己制作、印刷的會員刊物《羅萊時尚》�！拔覀兠績蓚�月一期，印刷十萬冊，其實做這個成本還是很大的，但是為什么要去自己做這個東西呢？”