羅萊：精準(zhǔn)營銷稱雄家紡行業(yè)

　　冷志敏介紹，由于羅萊的主力消費群是30~40歲的白領(lǐng)女性，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：她們收入比較高，受過比良好的教育，是一個穩(wěn)定的消費群，在消費方面她們在乎的不是價格，而是東西的品質(zhì)，而且在購買時不會比來比去，如果風(fēng)格吻合就會比較忠誠。同時，非常有自己的主見，希望自己去判斷和選擇自己要購買的商品。

　　如何得到她們的認(rèn)同，并且使她們成為品牌的忠誠顧客。羅萊嘗試著去做會員刊物，與其他會員刊物不同，《羅萊時尚》除了介紹當(dāng)季新品外，還會介紹當(dāng)下流行的時尚家居信息，以及一些時尚人物的家裝心得。

　　“透過這種方式，我們培養(yǎng)了會員的忠誠度。”冷志敏說這一外以內(nèi)相結(jié)合的廣告策略擴大了用戶群同時也鞏固了老用戶的忠誠度。代理國外品牌占領(lǐng)多級市場全面覆蓋差異巨大的女性群體盡管已經(jīng)擁有了一部分穩(wěn)定的用戶，羅萊仍然堅持委托第三方定期做一年兩次的市場調(diào)研，同時會針對項目，比如引進(jìn)新的品牌、新的產(chǎn)品系列做相關(guān)調(diào)研。今年還會建立睡眠研究中心，做有關(guān)針對消費群體的睡眠狀況的調(diào)研。

　　通過代理差異化的國外品牌鎖定不同的消費族群，而作為市場負(fù)責(zé)人冷志敏對于各品牌針對的消費者的消費特性則是了如指掌。

　　自有品牌羅萊的目標(biāo)消費群覆蓋面較廣是25~50歲的女性消費者，而主力消費群則是30~40歲的白領(lǐng)女性，“她們的購買特點是第一在乎的不是價格，而是東西的品質(zhì)�！辨i定這一消費群羅萊也是頗費了些周折，最初羅萊的消費年齡層較為年輕，但是到了2002~2004年，在產(chǎn)品設(shè)計上無意中將產(chǎn)品受眾的年齡層提高到了50歲，這一經(jīng)讓羅萊發(fā)現(xiàn)這兩個族群可能都不是未來的主力消費群，于是在2005年調(diào)整了產(chǎn)品年齡層，選取了這兩個族群中間的消費者，經(jīng)過兩年的鞏固在2006年全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計結(jié)果顯示，羅萊在同類產(chǎn)品中的市場占有率達(dá)到了第一。

　　盡管自有品牌的覆蓋面較為廣泛，但羅萊還是希望能夠占領(lǐng)多層次的市場，通過市場市場調(diào)研，決定推行通過代理其他品牌差異化的占領(lǐng)不同渠道。

　　在決定代理高端品牌之前，由于未來的終端也是這個市場，羅萊做了一份主要是針對大城市、直轄市的市場調(diào)研，樣本群鎖定在30~40歲的金領(lǐng)，由于這群人收入高于羅萊自由品牌的消費者，她們中的一些人還有國外背景 ，所以會欣賞更西化的東西，喜歡簡約的款式，“為了迎合她們的這些特征，我們選擇了澳洲的喜來登品牌�！�

　　羅萊代理的另一個品牌尚瑪可則是針對20~30歲之間的女性，她們比較叛逆、時尚、前衛(wèi)，因此喜歡有表現(xiàn)力、夸張的圖案，尋求刺激。之所以要引進(jìn)這個品牌也是來自于市場調(diào)研的結(jié)果：“盡管她們收入相對較低，但是由于生于80后的獨生子女，家庭條件比較好，自己做主的意識也比較強，所以不能忽視這一部分消費者�！�

　　除此之外，羅萊還將品牌代理延伸到針對兒童和青少年的迪斯尼，“盡管迪斯尼的使用者是青少年，但是購買者可能就是羅萊的顧客�！�

　　盡管采取的是連鎖加盟的拓展方式，但是牢牢把握住加盟商還是很重要的。隨著代理品牌的增多，和業(yè)務(wù)的擴展，如何把握住經(jīng)銷商？“我們自己內(nèi)部有對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，每年針對不同的類型安排不同的課程。對于剛合作的加盟商，我們會告訴他們消費者的特性以及購買特點是怎么樣的，和市場定位。我們的培訓(xùn)是持續(xù)八天封閉式的，這是為了很快讓他們進(jìn)入到系統(tǒng)中來，除此之外每個季度都進(jìn)行不同類型的課程�！�

　　冷志敏還介紹了一些具體的做法，“比如告訴他們?nèi)绾卧诋?dāng)?shù)財U大影響力，如何與女性相關(guān)的行業(yè)合作，比如類似婚紗、家居行業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟�！�

　　面對這個以女性消費為主導(dǎo)的市場冷志敏說：“機遇很多，我們持續(xù)每年30%的增長已經(jīng)看到了這個市場中的價值，但是我們所做的程度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，盡管我們在同類產(chǎn)品中的市場占有率是第一，但是這個百分比，我們的目標(biāo)是達(dá)到17%~20%的占有率�！�

　　盡管這是一個有著很大容量的市場，但是正如開篇所提到的，競爭也是非常激烈的：各品牌之間并沒有拉開差距，而抄襲、仿冒的現(xiàn)象也有很多，這對一些正規(guī)的廠商經(jīng)營有是不利因素。此外，國外的一些知名品牌還沒有進(jìn)來，雖然現(xiàn)在還沒有很大的威脅，在國內(nèi)沒有已經(jīng)取得較大成功的品牌，但是冷志敏直言“更可怕的對手其實還沒有來，一定要在他們進(jìn)來之前把自己做的更強大，當(dāng)然也也可以合作�！�

　　盡管有著潛在的危險，但是羅萊通過每年持續(xù)不斷對目標(biāo)消費群的調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示：女性消費者在家庭中所占的主導(dǎo)比率達(dá)到83%，而且這個數(shù)據(jù)連續(xù)幾年都保持在一個較高的水平。因此，羅萊對這個市場充滿了信心，未來還將代理相關(guān)的家居品牌，延展產(chǎn)品設(shè)計的范圍。