招募更多會(huì)員宜家的信仰推銷

　　19元的浴鹽和護(hù)腳霜，42.5元的杏仁蛋糕，99元的拉桿箱，198元每位的自助晚餐，每5米19元的樓梯防滑條……這些商品的外觀設(shè)計(jì)引人入勝，在它們面前，你疑惑自己身在何處。沒(méi)錯(cuò)，這就是宜家俱樂(lè)部的會(huì)員店。

　　想用這樣的價(jià)格得到這些東西，你必須填妥一張宜家俱樂(lè)部會(huì)員登記表格，你會(huì)得到一張紅黑底色的卡，上書(shū)“IKEA FAMILY”，還有長(zhǎng)達(dá)15位的會(huì)員卡號(hào)，然后去收銀臺(tái)刷卡買單。否則，你就得為同樣的商品多付數(shù)元到上百元的非會(huì)員差價(jià)。況且，這樣的申領(lǐng)過(guò)程是完全免費(fèi)的，所以，為什么不呢？

　　當(dāng)你這樣想的時(shí)候，宜家的效果就達(dá)到了，精心設(shè)計(jì)了這些產(chǎn)品，宜家的目的就是“招募更多會(huì)員”。宜家一個(gè)月最多給會(huì)員發(fā)兩次短信，郵件也不會(huì)頻繁到被默認(rèn)成垃圾郵件，但這些信息對(duì)會(huì)員應(yīng)該很有用，比如最近的冬季大減價(jià)開(kāi)始了，并且提前3天對(duì)會(huì)員開(kāi)放，如果你不想和所有人擠在一起購(gòu)物，這個(gè)消息就很及時(shí)。

　　一份宜家的調(diào)查表明，宜家的顧客群體中年齡在25～35歲之間的居多，其中60%是女性，24%有孩子。因此這些商品的設(shè)計(jì)，主要針對(duì)這些年輕女性，一類是放松用的產(chǎn)品，比如浴鹽或者SPA商品；一類是出差用品，比如洗漱盒和拉桿箱；還有一類是關(guān)系孩子安全的產(chǎn)品，比如桌椅防撞角和防夾手的安全門檔。

　　需要嗎？

　　一項(xiàng)招募會(huì)員加入宜家俱樂(lè)部的計(jì)劃正在全球鋪開(kāi)，目前已經(jīng)有80%～90%的宜家門店加入到實(shí)施此項(xiàng)計(jì)劃中來(lái)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的北京、上海、廣州和成都門店以及即將在2008年開(kāi)業(yè)的深圳門店，最核心的目的是培養(yǎng)和提升宜家顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。

　　然而，宜家也許從來(lái)都不缺少忠誠(chéng)客戶。宜家忠實(shí)的擁躉遍布全世界，他們有一個(gè)共同的名字叫“宜家飯(IKEA Fans)”，甚至有一個(gè)來(lái)自民間的“宜家飯”網(wǎng)站為這些擁躉提供全球溝通的平臺(tái)。

　　在中國(guó)，跋涉數(shù)百公里專程前往宜家購(gòu)物的消費(fèi)者大有人在——每個(gè)周末從上海開(kāi)往杭州或者是南京的火車上，一定能見(jiàn)到若干個(gè)耀眼的黃色宜家塑料袋；成都店和廣州店開(kāi)業(yè)之后，這個(gè)陣營(yíng)拓展到成渝鐵路沿線和廣深鐵路（愛(ài)股,行情,資訊）沿線；還不包括那些不定期自發(fā)組織的各地自駕團(tuán)購(gòu)團(tuán)。有媒體消息說(shuō)，沙特宜家派發(fā)禮券的時(shí)候，成千上萬(wàn)人前往排隊(duì)，擁擠甚至造成了人員傷亡。

　　雖然在宜家設(shè)有門店的國(guó)家，其市場(chǎng)份額不過(guò)5%～10%，但是對(duì)宜家品牌的認(rèn)識(shí)度大大超越了公司的規(guī)模。評(píng)論相信，只要消費(fèi)群體不斷跨入中產(chǎn)行列，對(duì)宜家的需求就有增無(wú)減。

　　宜家還需要更多的忠誠(chéng)度嗎？答案是肯定的�！罢娴姆劢z，只要是宜家的東西，什么都喜歡�！币思揖銟�(lè)部中國(guó)區(qū)經(jīng)理曾嵐說(shuō)，不過(guò)大部分的顧客都沒(méi)有這樣的絕對(duì)忠誠(chéng)。

　　宜家依然擔(dān)心，價(jià)格和距離在顧客選擇零售商時(shí)起到了關(guān)鍵的作用。始終有一種未雨綢繆的緊迫感圍繞著宜家——如果另一家零售商價(jià)格更低，離顧客更近，顧客就有可能拋棄宜家。事實(shí)上，身后真的有一大幫天才在追趕，他們都把宜家當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們開(kāi)更多的店，可能賣更便宜的商品。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，如果你想要更便宜，可以去蘇州蠡口家具城；如果你想要更近，那么紅星美凱龍或者月星家居都是不錯(cuò)的選擇。
持續(xù)降價(jià)和永續(xù)開(kāi)店顯然不是好辦法。宜家需要知道忠誠(chéng)的顧客們?cè)谀睦�。宜家現(xiàn)在的努力是——牢牢抓住他們，并給他們最想要的商品和服務(wù)，最好能夠“超越他們的期望值”。

　　而且，與顧客溝通的渠道也在受到挑戰(zhàn)。《商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)說(shuō)，大公司在黃金時(shí)間播出的電視廣告最多只能影響15%的人群，而這個(gè)數(shù)字在上個(gè)世紀(jì)80年代中期為40%。盡管宜家很少投放硬性廣告，但大眾媒體始終是其品牌營(yíng)銷的重要手段�！懊襟w方面的成本在不斷增加，而且媒體越來(lái)越細(xì)分和多樣化，我們從這個(gè)方面獲得回報(bào)已經(jīng)開(kāi)始下降�！币思矣�國(guó)客戶忠誠(chéng)度經(jīng)理Glyn Birchall說(shuō)。

　　重要的是，“我們?nèi)绾闻c顧客之間建立直接的聯(lián)系，并讓顧客更了解宜家”，Glyn說(shuō)。宜家俱樂(lè)部會(huì)員制體系應(yīng)運(yùn)而生。這種轉(zhuǎn)變的思想基礎(chǔ)是，顧客會(huì)躲避那些強(qiáng)行推銷，但如果能夠潛移默化地滲透到他們的日常生活中去，那么宜家的品牌將會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。

　　“我們會(huì)得到更多的利潤(rùn)�！盙lyn用數(shù)字佐證說(shuō)，“在實(shí)施會(huì)員俱樂(lè)部項(xiàng)目的6個(gè)月后，宜家英國(guó)的銷售增長(zhǎng)了27%，會(huì)員比非會(huì)員花費(fèi)增長(zhǎng)了40%�！�

　　宜家提供的數(shù)據(jù)顯示，自2005年12月在北京宜家首次嘗試以來(lái)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)招募到超過(guò)130萬(wàn)名會(huì)員，其中一半左右來(lái)自北京；而且會(huì)員每一單的平均購(gòu)買比非會(huì)員增加30%。